Читательская аудитория не растет, как не растут и тиражи газет, хотя доходы от рекламы увеличиваются. Учитывая пожелания рекламодателей, газеты объявляют о переходе с черно-белой печати на цветную, а иногда и об изменении формата с А2 на A3. Если типография, в которой издание печаталось прежде, физически не может обеспечить цветную печать в том же объеме и в те же сроки, заказчик уходит к конкурентам, провоцируя новый виток «гонки вооружений» на полиграфическом рынке. Эти рокировки создают обманчивое впечатление, что газетный рынок развивается.

Из рынка продавца газетная полиграфия превратилась в рынок клиента

Долгое время типографии Екатеринбурга сами формировали спрос, предлагая заказчикам полиграфических услуг новые возможности. Едва качественное изменение продукта превращалось в потребность, печатники переоснащали свои предприятия, создавая дополнительные точки роста.

До 1998 г. самым сильным игроком в газетной полиграфии была Березовская типография. Ее полноформатная офсетная газетная машина FAST-300 позволяла оперативно выдавать относительно большие тиражи в черно-белом исполнении. «Уральский рабочий» использовал высокую печать, которая не обеспечивала должного качества оттиска, а «Рондосет-Петит» (так называемая «крокодильская линия») не находила широкого применения из-за редкого формата бумаги.

У типографии «Уральские военные вести», где стояла ролевая офсетная машина «Циркон», выдававшая за один прогон четыре цветных полосы формата A3, такого недостатка не было. Но ее скорость не позволяла оперативно печатать большие тиражи. Крупные заказы приходилось размещать за 600 км от Екатеринбурга — в Уфе. Ситуация изменилась с появлением на рынке Офсетной газетной фабрики Екатеринбург (ОГФЕ). Ольга Данилова, инженер-технолог группы типографий «Циркон»: «ОГФЕ принесла в регион полноцвет стабильного, пускай и невысокого качества и решила проблему с печатью большого числа полос. Эти два параметра были для издателей критичными, и они дружно оценили новые возможности».

Приход полноцвета стимулировал конкуренцию на издательском рынке, прежде всего в сегменте телегидов. Возможности ОГФЕ позволили сдвинуть выдачу тиража на середину недели. Если раньше газеты попадали в киоски в пятницу, то теперь издатели стали бороться за четверг и среду. В 1999 г. рост издательского рынка достиг такого уровня, что Офсетная газетная фабрика Екатеринбург перестала справляться и установила вторую машину «Сольна Д-25». Благодаря ее появлению типография могла печатать либо две разные газеты одновременно, либо одну, но толстую и цветную. Эта мера разрешила и проблему печати ежедневных газет, традиционно выходящих небольшими тиражами. Тимофей Усачев, экс-директор ОГФЕ: «Приходя в ОГФЕ, газеты становились цветными, и это вызывало цепную реакцию — их конкуренты тоже добавляли цветные страницы в свои издания, чтобы не потерять позиции на рынке. Я хорошо помню, как в 1998 г. несколько уважаемых издателей говорили мне: «Зачем нам цветные полосы в газете? Концепцией издания они не предусмотрены и вообще никому не нужны». В 1999 г. те же люди говорили: «Тимофей, изыщи возможность, 16 цветных полос для нас катастрофически мало!»

Но период, когда ОГФЕ могла диктовать издателям условия на рынке газетной печати, оказался непродолжительным. Тимофей Усачев: «Возможности типографии были ограничены мощностью оборудования и производственными площадями. Этим обстоятельством воспользовались конкуренты». В 2002 г. на «Фабрике цвета» появилась газетная машина более высокого класса — «Харрис N845A», обладавшая рядом технических преимуществ, прежде всего большей производительностью. В феврале 2005 г. новое оборудование установила корпорация типографий «Циркон». О своем намерении печатать цветные газеты объявили полиграфические предприятия в Березовском и Первоуральске.

Затем интерес издателей стал сдвигаться в сторону журнального формата. В декабре 2005 г. компания «Лазурь» приобрела машину КВА Compacta С 213 для печати на газетной бумаге телегидов формата А4. Участники рынка сошлись во мнении, что Татьяна Деева, директор «Лазури», первой увидела пустую нишу и поспешила ее занять. При этом Дмитрий Усачев, глава представительства «ИнтерМедиаГруп» в Уральском регионе и совладелец ОГФЕ, объявил, что его типография тоже начнет печатать газеты формата А4, поскольку спрос на газеты в журнальном формате будет расти, как и весь рынок в целом.

90% газет не приносят издателям дохода

В том же 2005 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям пришло к выводу, что газетный рынок России расти не будет. По данным агентства, за вычетом рекламных СМИ, на которые издатели делают ставку в первую очередь, число прибыльных газетных проектов в РФ не превышает 10%. Остальные получают дополнительную финансовую подпитку. Это деньги, которые завтра могут исчезнуть, если изменятся намерения спонсоров. Аналитики GlobalRus.ru полагают, что такие времена уже начались. «Издания, не приносящие прямой коммерческой выгоды своим издателям, стремительно уходят с газетного рынка России». Это значит, что холдинговые компании начали избавляться от непрофильных активов, в большинстве случаев убыточных. Наглядный пример — новая политика АФК «Система». Решив заняться цифровым и кабельным телевидением, руководство компании объявило о продаже трех печатных изданий: «Литературной газеты», «Россiи» и «Метро». По мнению газеты «Бизнес», за бренд «Литературки» можно выручить $3 млн. Однако если в течение 1,5 лет покупателей не найдется, издания закроют.

В Екатеринбурге похожая история произошла с ежедневной газетой «Подробности». В 2000 г. медиахолдинг «4 канал» продал издание Уральской горно-металлургической компании (УГМК), которая наращивала информационные ресурсы для продвижения гендиректора Андрея Козицына на губернаторских выборах. Однако в марте 2004 г. «Подробности» превратились в восьмистраничный еженедельник, а в январе 2005 г. пресс-служба компании объявила о закрытии проекта. Кроме политических причин были и экономические. Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»: «Газета «Подробности» умерла, превратившись из информационного издания в инструмент экономической и политической борьбы. Мысли, важные для ее издателей, не нашли отклика у прежней аудитории. Это понятно: читателей сейчас интересует либо мнение эксперта, либо мнение человека, живущего по соседству. А новые хозяева газеты не были ни теми, ни другими. Тиражи рухнули — издание пришлось закрыть».

Часть политических газет, создаваемых под кандидата, вскоре потеряет смысл в связи с изменениями правил игры, прежде всего с переходом к прямому назначению губернаторов. А в трети населенных пунктов страны, благодаря муниципальной реформе, не выбираются и мэры.

Наиболее стабильными из дотационных изданий остаются газеты, финансируемые государством («Парламентская газета», «Российская газета»), региональной властью («Областная газета»), муниципалитетами («Вечерний Екатеринбург», «Уральский рабочий», «Главный проспект»), а также ведомственная и корпоративная пресса («Гудок», «Красная звезда», «Наука Урала», «Приборостроитель», «УГМК-холдинг», «Уралшина-таймс» и проч.)- Но если корпоративные газеты расходятся по своим каналам, то официальным изданиям (особенно ежедневным) находить своего читателя все труднее. Частные распространители, опрошенные «ДК», либо отказались от этих газет, либо свели их присутствие в торговых точках к минимуму.

Типографии в основном ориентируются на бесплатные рекламные газеты («Ва-банкъ», «В каждый дом», «Наша Газета»), телегиды, специализированные приложения, а также на традиционные издания, существующие за счет рекламы, розничных продаж и подписки («Аргументы и факты», «Ведомости», «Жизнь», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда» и проч.). Однако и здесь издатели не ожидают роста физических объемов. Рынок телегидов насыщен, тиражи меняются в основном за счет перераспределения долей между игроками, а экстенсивный рост бесплатных газет прекратился. Сергей Малков: «Тиражи изданий «Ва-банкъ», «В каждый дом» и «Наша Газета» стабилизировались несколько лет назад, перевалив за 300-400 тыс. экз. Сейчас весь рост тиража носит «косметический» характер. Например, в сентябре мы увеличим выпуск «Нашей Газеты» еще на 5 тыс. экз. — столько новых квартир появилось в городе за последний год. Дальнейшая гонка за тиражами игрокам рынка невыгодна». Типографии, зарабатывающие на печати бесплатных газет, этот рынок уже поделили, его дальнейший рост связан с увеличением числа цветных полос.

Строительство газетных типографий может привести к избытку печатных мощностей

Изменение конъюнктуры первыми уловили московские полиграфисты. Дмитрий Ермаков, коммерческий директор компании «Принтэксперт»: «Занявшись исследованиями рынка газетной полиграфии с точки зрения поставки оборудования, я решил посмотреть, что происходит в столице. Московские печатники все как один говорили, что рынок сокращается, «господа перестали давать деньги» и делать ставку на газеты бессмысленно. Я начал перепроверять эту информацию и выяснил, что большинство изданий нерекламного характера либо продались в третьи руки, либо испытывают финансовые трудности, либо просто закрылись». Затем специалисты «Принтэксперта» обзвонили газетные типографии в городах Свердловской области и выяснили, что печатные мощности или незагружены, или простаивают. Весь спрос на оборудование сосредоточен в уральской столице.

Руководители екатеринбургских типографий, впрочем, полагают, что говорить о стагнации газетного рынка преждевременно. Александр Гулак, директор типографии «Уральский рабочий»: «У меня нет ощущения, что рынок сокращается. Тиражи, действительно, имеют тенденцию к снижению, но одновременно издания увеличивают количество полос и переходят на цвет. Все это требует от полиграфистов технического перевооружения, поскольку мощностей для печати полноцвета в Екатеринбурге не хватает». Того же мнения придерживается и директор ОГФЕ Виктор Фомин.

Отчасти их уверенность основывается на опыте: до сих пор полиграфистам удавалось стимулировать развитие местного газетного рынка. Но сегодня печатники могут рассчитывать только на перераспределение уже существующих объемов. По мнению экспертов, при сложившемся балансе сил Екатеринбургу не хватает типографии, которая совместила бы достоинства «Лазури», ОГФЕ и «Фабрики цвета». Александр Гулак: «Кто первым запустит мощное оборудование для печати газет, тот и станет игроком № 1 — ему удастся вернуть заказы, которые печатаются в других городах, и перераспределить рынок в свою пользу». Наиболее вероятным кандидатом участники рынка считают Офсетную газетную фабрику Екатеринбург, планирующую переехать в просторное помещение и полностью заменить оборудование (окончательное решение по проекту примут в сентябре).

Но есть и другие варианты. В частности, .издательский дом «Ньюсмедиа», выпускающий таблоид «Жизнь», вынашивает планы строительства в Екатеринбурге мощной типографии, оснащенной современными машинами для печати многополосных газет. Как сообщил Валерий Синяев, местный представитель «Ньюсмедиа», они собираются открыть производство через два года, независимо от намерений конкурентов.

«Уральский рабочий» также может пойти своим путем, став частью горизонтально интегрированного холдинга. Речь идет о проекте объединения государственных типографий, разбросанных по всей стране, в сетевую структуру с общей управляющей компанией. Основным бизнесом новой структуры будет печать газет. Из 30 госпредприятий выберут 20 наиболее крепких (критерии — качество производственных помещений, развитость инфраструктуры, система логистики и объемы региональных рынков). Александр Гулак полагает, что у «Уральского рабочего» есть все шансы попасть в этот список. По плану управляющая компания на первом этапе должна привлечь примерно $40 млн на модернизацию типографий (прежде всего — перевести их на цветную печать), чтобы затем продать всю сеть частному инвестору за S400-500 млн. Предполагается, что со временем 20 типографий займут 50% российского газетного рынка.

Если даже половина заявленных проектов осуществится, то, несмотря на общую стагнацию рынка, в столице Урала появятся избыточные мощности для печати газет, Виктор Фомин: «Откроется, например, в городе еще три-четыре типографии, все они получат заказы на вторник-среду. В эти дни печатные машины будут загружены, а остальное время им придется простаивать. Усилится демпинг и переманивание клиентов, что характерно для рынка полиграфии и сейчас. Но если пока нам удается вести экономически обоснованную ценовую политику, то приход любого нового игрока может обрушить рынок». Другие полиграфисты разделяют его опасения, но отказываться от технического перевооружения в пользу конкурентов не намерены. Это значит, что в ближайшие два-три года мы станем свидетелями передела рынка газетной печати.