Спрос на изучение иностранных языков растет. Но и предложение не отстает. Стремясь занять достойное место на развивающемся рынке, екатеринбургские лингвистические школы и центры оттачивают свои маркетинговые ходы. Общие черты различных успешных стратегий — специализация, четкое сегментирование клиентов, новые направления.

Первые частные языковые школы и центры появились в Екатеринбурге на заре перестройки. «Тогда люди были голодными до языка, — вспоминает Владимир Будкин, директор Уральского центра иностранных языков «Интерток», — а самым популярным мотивом для изучения иностранного было желание выехать за границу на ПМЖ». Искать клиентов в то время, по словам г-на Будкина, было просто — обычная расклейка объявлений обеспечивала набор группы до 15 человек. Сегодня поиски лингвистических центров своего места на рынке выразились в двух разнонаправленных трендах — активное строительство сетей и ориентация на массового клиента либо узкая специализация.

Лингвистические школы подстраиваются под запросы потребителей

Специалисты лингвистических школ отмечают, что за последнее время их клиенты стали изучать язык не просто себе в удовольствие или в качестве хобби, а с конкретной целью, например: карьерный рост, поступление в престижные вузы за рубежом, работа с иностранными партнерами и т. д. Поэтому для фирм, работающих на этом рынке, стало актуальным оттачивать сервис и формировать долгосрочные программы. Четкое осознание клиентами мотивов изучения иностранного облегчает задачу языковым центрам и дает возможность разрабатывать востребованные курсы. Долгое время самыми популярными среди слушателей были бизнес-английский, английский для туризма. Сегодня привычные рамки образовательных программ расширяются. В частности, появились курсы для конкретных категорий специалистов, например медицинских работников. Программы учитывают специфику профессии — бизнесменам предлагается английский для MBA и т. д. Более того, английский активно теснят другие языки — испанский, итальянский, турецкий, китайский и т. д. Параллельно с расширением предложения растет и качество услуг, отмечает Евгений Смирнов, генеральный директор лингвистического центра «Вавилон»: «Несколько лет назад были востребованы любые преподаватели. Теперь они должны предоставить различные сертификаты, подтверждающие их профессионализм, иметь опыт проживания в языковой среде, ежегодно проходить аттестацию. Люди стали очень разборчивыми и требуют от преподавателей качественных условий для обучения». Владельцы лингвистических центров уже не ограничиваются арендой в вечернее время классов в общеобразовательных школах. Теперь топы вкладываются в недвижимость, закупают дорогостоящее оборудование. Наталья Шадрина, директор языкового центра Brighton, подчеркивает, что они зависимы от мнения клиентов, поскольку основной канал привлечения новых слушателей — рекомендации знакомых. Этот инструмент работает, по признанию специалистов, в 30-95% случаев. «Качество услуги связано уже не только с уровнем преподавания — необходимо обращать внимание на мелочи, которые влияют на отношение клиента к школе. Мы, например, поздравляем наших учеников с днем рождения: для именинников преподаватели устраивают уроки-сюрпризы. Наш опыт подтверждает, что это очень эффективный инструмент, обеспечивающий лояльность клиентов и формирующий их постоянный приток», — рассказывает г-жа Шадрина.

Языковые центры открывают школы развития

Наращивать клиентскую базу лингвистические центры начинают за счет детей дошкольного и школьного возраста. Специалисты считают, что толчком для развития детского направления стало постановление Министерства образования об обязательном изучении иностранного языка со второго класса, принятое в 2004 г. Однако, подчеркивает Ольга Чупрунова, директор «Кембриджской лингвистической школы», стратегический просчет чиновников заключался в том, что 40-минутных занятий два раза в неделю крайне мало, чтобы ребенок успешно осваивал иностранный. «Для этого необходимо заниматься четыре-пять часов в неделю. Вот почему родители повели своих чад в лингвистические центры», — сообщила г-жа Чупрунова. По словам Андрея Овчинникова, соучредителя сети центров иностранных языков «Талисман», в большинстве общеобразовательных школ оказались не готовы к таким переменам — ставки для педагогов иностранного языка были просто не предусмотрены. «В наш офис на Ботанике пришли целые классы по инициативе родителей», — уточняет г-н Овчинников. Евгений Смирнов говорит о появлении целого платежеспособного класса родителей, готовых тратить 3-3,5 тыс. руб. в месяц на обучение своего ребенка. Расширение числа потенциальных клиентов подтолкнуло некоторых владельцев бизнесов активно открывать филиалы в спальных районах города, тем самым приближаясь к потребителю. Андрей Овчинников: «Родители предпочитают отдавать детей в языковую школу рядом с домом, чтобы ребенок мог дойти до нее сам. В молодых и платежеспособных районах просто бум на подобные услуги. В этом году на Ботанике мы увеличили площади классов в два с половиной раза. Но уже сейчас там снова не хватает мест».

Для обслуживания юных клиентов лингвистические школы готовят отдельные продукты: в центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» это Happy School, в языковом центре Brighton — Bright Baby, в Международном лингвистическом центре — Baby School и т. д. Около десяти компаний, делая ставку только на этот целевой сегмент, формируют новое направление бизнеса — школы развития и подготовки детей к школе. Такие детские центры предлагают учить ребенка не только языку, но и дополнять программу курсами для общего развития (музыка, прикладные искусства, хореография, занятия с психологом и т. д.). Причинами для развития этого направления стал недостаток мест в детских садах и рост уровня жизни — отмечают специалисты «Вавилона». По данным их исследований, свыше 60% родителей, чьи чада изучают язык, либо не водят ребенка в садик, либо хотели бы, чтобы он занимался на дополнительных программах (рисование, гимнастика и т. п.). В «Вавилоне» работать с малышами начинают с «внутриутробного» возраста. «Сначала мы готовим молодых мам к родам, оказываем им психологическую помощь. А уже для трехмесячного ребенка мы можем предложить развивающие занятия. С двух-трех лет начинаем учить детей по специальной запатентованной программе развития, готовим ребенка к поступлению в школу. Так мы формируем себе базу постоянных клиентов», — рассказывает Евгений Смирнов.

В центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» сделали ставку на более взрослых детей — школьникам с 8-го класса предлагают занятия по математике, физике, русскому языку и истории. «Мы работаем по системе заявок: когда группа сформирована — начинаются занятия. Проанализировав спрос, мы выяснили, что такая услуга в городе не распространена, в отличие от школ развития для маленьких детей. Мы ввели в штат преподавателей по гуманитарным и точным наукам», — объясняет Василий Черепанов, директор «Лингвиста». По мнению г-на Черепанова, работа со школьниками требует особого подхода к продвижению лингвистического учреждения: «У детей сильно развито визуальное восприятие информации. Малышам нравится все яркое и необычное. Одна из наших рекламных кампаний проводилась совместно с сетью ресторанов, предлагающих детское меню. Подарки от заведения общепита сопровождались нашими флаерами.

На детей более старшего возраста хорошо воздействуют бесплатные рекламные СМИ». Как подчеркнули в лингвистическом центре «Вавилон», на привлечение клиентов-малышей эффективно работает реклама на интернет-порталах «Ека-мама», U-mama и женские журналы, ведь часто решение о том, что ребенку необходимо посещать школу развития, принимает мама. Наряду с программами по привлечению маленьких клиентов, языковые школы внедряют и технологии «удержания».

В центре гуманитарных и точных наук «Лингвист» сформирована система поощрения хорошо занимающихся ребят. Зарабатывая баллы, впоследствии они могут обменять их на газировку или сладости. Специально для этой программы «Лингвист» заключил договор с компанией «Пепси-Кола» и поставил холодильники с ее продукцией в каждой школе сети. В образовательном центре «Фьюче Фест» регулярно проводятся тематические костюмированные детские праздники. В процессе подготовки к представлению дети в игровой форме закрепляют пройденный материал, а на празднике с удовольствием демонстрируют свои успехи родителям.

В центрах «Талисман» для работы с постоянными слушателями используют корпоративное издание. Андрей Овчинников: «Это хороший канал информирования клиентов и источник получения обратной связи от них. Недавно мы проводили конкурс красоты, а фотографии детей размещали в газете. Победители соревнования стали новыми лицами в рекламных кампаниях нашей фирмы».

Ольга Чупрунова считает, что у языковых центров есть еще два-три года на обкатку новых технологий работы с детьми, чтобы закрепиться на этом рынке. В скором времени общеобразовательные школы заполнят пробелы в части преподавания иностранного языка и конкурентная борьба за детскую целевую группу ужесточится.

Развитие международных связей подстегивает спрос на корпоративное обучение языкам

Еще одна группа клиентов, на которых фокусируются лингвистические центры, — корпоративные. За последние два года в сектор B2B вышли практически все игроки рынка. По оценке Юлии Юткиной, регионального директора сети школ «Денис Скул», количество заказов на обучение корпоративных клиентов растет в среднем на 10-15% в год, а их доля в общем объеме клиентов компании, практикующей активные продажи, достигает 70%.

Благодаря укреплению экономических связей с другими странами и работе в Екатеринбурге консульств, в город приходит все больше иностранных организаций. «Зарубежные работодатели не всегда могут найти специалистов с хорошим знанием языка, поэтому часто пользуются услугами корпоративного обучения», — поясняет г-жа Юткина. Кроме того, сами екатеринбургские фирмы стремятся выйти на международный рынок, добавляет Галина Скидина, директор образовательного центра «Фьюче Фест»: «У них появляются зарубежные партнеры, возникает необходимость вести переговоры и деловые встречи с иностранцами, читать документы на иностранном языке. Языковые школы создают целые подразделения, задача которых — привлечь корпоративных клиентов и под потребности каждого сформировать индивидуальные программы». В августе 2006 г. сеть лингвистических центров «Талисман» открыла офис, оборудованный специально для проведения занятий по корпоративному обучению. В то же время и в самих компаниях, где возникает потребность в профессионалах со знанием языка, появляются технологии работы с языковыми центрами. Сегодня специалисты компании «Денис Скул» создают семинары для HR-менеджеров, чтобы пояснить им, как грамотно организовать корпоративное обучение и не допустить того, чтобы специалисты, окончившие курсы, уходили в другие фирмы. Явной тенденцией, констатируют специалисты лингвистических центров, стало расширение спектра должностей сотрудников, которые должны контактировать с иностранными коллегами: теперь это не только высшее руководство, но и средний, линейный менеджмент.

Как полагает Андрей Овчинников, чтобы эффективно учить менеджеров разного уровня, программа должна пройти предварительный этап оценки персонала и его функциональных задач: «Сначала мы проводим лингвистический аудит — так сказать, ставим диагноз, каких специалистов учить, определяем, какие бизнес-процессы завязаны на язык, и, наконец, устанавливаем, какой набор навыков необходимо дать, чтобы бизнес мог успешно развиваться». По словам Галины Скидиной, за последние два-три года лингвистические центры создали программы практически под все запросы бизнеса. Сегодня, по признанию игроков, больше всего заявок на корпоративное обучение — со стороны оптовой торговли, гостиничного и ресторанного бизнеса, банков, медицинских учреждений, юридических компаний, производственных предприятий и т. д. «Ежегодно мы создаем по четыре-пять программ для новых сфер бизнеса, учитывая специфические потребности каждой профессии», — пояснила г-жа Скидина.

Под каждого клиента затачиваются и формы договоров. По словам Юлии Юткиной, это может быть, например, учебный контракт или договор, по которому компания выделяет ссуду на обучение специалиста. Предприятие может полностью оплачивать курсы своих сотрудников, а может и не платить вовсе, но проводить программы на территории фирмы и в рабочее время. Независимо от того, какая форма будет выбрана, стало нормой предоставлять корпоративному заказчику отчет по результатам обучения. В соответствии с ним руководство планирует, как использовать прошедших обучение языку сотрудников.

Прогнозы экспертов о перспективах корпоративного сектора разнятся. Как заметил Евгений Смирнов, работодатель стал меньше тратить на развитие своих сотрудников и ждет, что они уже придут нему со знанием языка либо выучат его самостоятельно. «Топ-менеджеров и вовсе приглашают из-за рубежа. В Москве это повальная практика. Принимать иностранцев на работу выгодно, потому что они не ленятся, не воруют, трудятся с девяти утра до девяти вечера и не просят повышения зарплаты. Я считаю, что направление корпоративного обучения уже изживает себя», — размышляет г-н Смирнов. Его оппоненты видят столичный опыт иначе. Андрей Овчинников: «В Москве и Санкт-Петербурге многие центры вообще не сотрудничают с физлицами, а специализируются исключительно на корпоративных клиентах. Пока нам кажется это фантастикой, но я думаю, что наш рынок тоже движется в эту сторону».

Языковые центры развивают сети и уходят в узкие ниши

Рынку дополнительного лингвистического образования сегодня свойственны разнонаправленные стратегии развития. Первая — расширение филиальной сети. По такому пути пошли пока несколько языковых школ. Как отмечают игроки, сеть делает бизнес более устойчивым, в частности, позволяет открывать дополнительные бизнесы, расширяющие спектр услуг и минимизирующие убытки в межсезонье. «Три летних месяца сильно выбивают из колеи, поэтому мы создали компанию YES book, продающую учебную литературу, а также турфирму YES travel, которая отправляет студентов за рубеж, и не только тех, кто учится у нас», — рассказывает Анастасия Цибизова, директор языковой школы YES. Сетевой бизнес позволяет концентрировать ресурсы, которые одиночная школа никогда не потянет, добавляет Андрей Овчинников. Например, заключить долговременный контракт с преподавателями — носителями языка. «Мы оплачиваем иностранному преподавателю перелет, проживание и предлагаем ставку раза в три выше, чем для обычного учителя. При этом он работает сразу на всю сеть», — уточняет г-н Овчинников. Василий Черепанов подчеркивает также, что сетевой бизнес помогает экономить ресурсы на рекламные кампании, поскольку одним размещением можно прорекламировать всю сеть.

Вторая стратегия, которую выбирают все больше игроков, — специализация. Ольга Чупрунова рассказывает, что в ее школе сделали ставку на многоцелевой деловой английский. «У нас хорошие партнерские отношения с Юридической академией. В этом году мы запустили новое направление — язык для юристов — и готовим этих специалистов для сдачи международных экзаменов в Британском Совете. Также предлагаем коучинговое сопровождение на английском для топ-менеджеров и собственников. Эта услуга необходима как для подготовки к собеседованию в зарубежной компании, так и для того, чтобы научиться мыслить на английском языке. Клиенты ведут бизнес вместе с нами от трех до восьми лет», — поясняет г-жа Чупрунова. По ее убеждению, глубокая специализация помогает школе концентрировать ресурсы только на одной целевой группе и качественно работать с ней.

Развитием сети ее компания не занимается принципиально. «Сеть в образовании вызывает много вопросов, а самый главный из них: как сохранить стандарты качества во всех филиалах?» — уточняет г-жа Чупрунова. Открытие моноязыковых центров широко практикуют зарубежные общественные организации, главная цель которых — донести до горожан культуру другой страны. По такой схеме в Екатеринбурге работают Немецкое общество, общество «Россия — Япония» и «Французский Альянс» — там в основном преподают носители языка.

Представители таких организаций утверждают, что «оттягивают» у многоязыковых школ до 90% желающих учить тот или иной язык. Владимир Крымский, директор школы европейских языков «Акцент», решил сыграть на интересе клиентов к моноязыковым центрам и сделать ставку на испанский: «Рынок преподавания английского языка в стадии насыщения. Второй по популярности в мире — испанский. В Екатеринбурге спрос на него только формируется. Я надеюсь, что благодаря внедрению европейского формата обучения доля желающих выучить испанский язык увеличится до 40%».

Рыночные тенденции заставляют игроков уже сейчас определяться со своими стратегиями развития, в том числе и искать незанятые ниши. Наталья Шадрина сообщила «ДК», что сейчас ее компания находится на перепутье: развивать сеть или специализироваться — создать элитный центр изучения языка для обеспеченных людей. По ее признанию, последний вариант кажется ей более перспективным.

Детали

Лингвистический рынок в цифрах

• 50 лингвистических центров и школ в Екатеринбурге

• в 1,5 раза ежегодно увеличивается спрос на изучение языка

• 22-45 лет возраст постоянных клиентов языковых центров

• 5-15 среднее число учебных программ в лингвистических центрах

• в 1 млн руб. обходится языковой школе открытие филиала

Лингвистические сети Екатеринбурга

YES (7 — Екатеринбург, 3 — Челябинск)

«Талисман» (9 филиалов: 6 — Екатеринбург, 1 — Нижний Тагил, 1 — Первоуральск, 1 — Тюмень)

«Лингвист» (5 филиалов — Екатеринбург)

«Референт» (3 филиала — Екатеринбург)

«Вавилон» (2 лингвистических центра — Екатеринбург)

Дети — лучшие клиенты языковых школ

60% — доля детей в общем объеме клиентов

На 20% увеличивается спрос на программы для дошкольников и школьников

3-4 года — возраст самых маленьких студентов языковых школ

Дети 8-9 лет учатся в лингвистическом центре