На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» отвечает пресс-атташе компании «МОТИВ» Елена Радченко.

— Елена, 2006 год ознаменовался снижением темпов прироста абонентской базы российских сотовых операторов. Произошло ли вслед за этим изменение принципов конкуренции на рынке услуг сотовой связи?

— Действительно, сейчас можно говорить о том, что эпоха взрывного роста абонентской базы, когда число пользователей услуг сотовой связи за год удваивалось или даже утраивалось, прошла. Нынешнее положение рынка можно охарактеризовать как стабильное, постоянный рост числа абонентов присутствует, но он относительно невелик.

Главной причиной этих изменений стало фактическое насыщение рынка. Уровень проникновения как в целом по России, так и по Свердловской области очень высок. В крупных городах он может достигать 100%. Это означает, что практически все, кто имел потребность в сотовом телефоне, его себе уже приобрели. В этой ситуации борьба идет уже не столько за привлечение нового абонента (хотя и это направление не сбрасывается со счетов), сколько за удержание уже существующих, повышение их лояльности.

Второй тенденцией, определяющей развитие современного рынка сотовой связи, стало снижение возможностей традиционной ценовой конкуренции между операторами сотовой связи. На данный момент качество предоставляемых услуг, их перечень и стоимость у различных компаний практически сравнялись. Эта тенденция существует не только в нашем регионе, но и по всей стране. В результате конкуренция между компаниями переходит из ценового сегмента в эмоциональный, в сегмент долгосрочных абонентских реакций. Задачей компании становится опять-таки повышение лояльности клиента за счет его эмоциональной привязанности к определенной торговой марке.

Еще одним полем конкурентной борьбы становится сервис. На данный момент качество обслуживания — это, пожалуй, наиболее значимый рациональный показатель при выборе компании, предоставляющей услуги сотовой связи. Абонент все чаще предпочитает обслуживаться там, где ему удобно и приятно. Данный показатель складывается из работы целого ряда служб поддержки абонентов. Это непрерывный контакт с абонентом, обеспечение обратной связи, выведение абонентского сервиса на «домашний» уровень.

— Изменение принципов конкуренции ведет к появлению новых методов конкурентной борьбы?

— Скорее речь идет об определенной смене приоритетов. Если раньше операторы ориентировались на увеличение клиентской базы, то сейчас главным становится достижение максимальной лояльности и стимулирование роста трафика существующих абонентов. Для этого компания должна стать эмоционально близкой клиенту и обеспечить ему максимальный комфорт.

Поэтому особое значение в «МОТИВе» придается развитию контакт-центра. Он давно перешел на круглосуточный режим работы, реализована интеграция в контакт-центр единой информационной абонентской базы. Эта система позволяет любому оператору — из отдела продаж, из службы технической поддержки, из контакт-центра — немедленно получать полную картину истории взаимоотношений абонента с компанией: его тариф, его предыдущие обращения, многие моменты, о которых сами абоненты иногда уже не помнят. Например, абонент может интересоваться, почему у него такие дорогие звонки, а оказывается, что он просто обслуживается на старом тарифном плане, о чем сам уже забыл.

Также один из инструментов увеличения лояльности абонентов — это прозрачность, понятность компании, ее услуг и тарифов. Каждый клиент должен понимать, за что он платит каждую копейку. Об этом, конечно, заботятся все операторы, но, видимо, не всем это удается. А ведь абонентская активность в этом плане повысилась: люди следят за своим трафиком, ориентируются в предложениях компании, выбирают наиболее выгодные условия обслуживания. К примеру, на NEXT FREE многие переключались с предыдущих тарифов, так же как в свое время и на NEXT2.

В то же время нельзя забывать и о существующих «точках роста». Одной из них для компании «МОТИВ», выступающей в роли регионального оператора, традиционно является привлечение абонентов из удаленных малонаселенных пунктов. В некоторых из них нет даже стационарной телефонии, и сотовая связь становится для таких поселков единственным средством связи с внешним миром. Тот оператор, который первым поставит в таком населенном пункте свою станцию, практически автоматически получает себе всю местную абонентскую базу. И в этом направлении у «МОТИВа» позиции достаточно сильны, потому что мы изначально рассматривали освоение отдаленных районов, не очень привлекательных для федеральных операторов, в качестве одного из приоритетов нашей работы. Конечно, большого количества абонентов и большого трафика они дать не могут, но для нас, как для регионалов, это было очень важно и с имиджевой, и с экономической точек зрения.

— Но и конкуренция в секторе новых предложений продолжает оставаться значимой для компании?

— Компания «МОТИВ» формировала ценовую политику на рынке области в течение многих лет. Политика была достаточно демократичной со времен введения нами стандарта GSM: сначала мы вышли на рынок с девятью центами, затем с одним центом, затем первыми ввели услугу «Все входящие бесплатно» и до сих пор продолжаем эту политику.

По этой причине нас очень любят обвинять в демпинге. Но демпинг — это продажи услуг ниже их себестоимости на короткий срок и с определенной целью. Мы же говорим именно о стабильной ценовой политике, потому что наши предложения не повышаются в цене никогда.

Примером могут служить безлимитные тарифы, от которых многие операторы поспешили отказаться после 1 июля прошлого года. Мы же предложили абонентам дополнительные услуги: «Марафон», «Мобильный марафон» и «Городской марафон», позволяющие самостоятельно конструировать свой безлимитный тариф на любой срок от одного дня до бесконечности, при этом не отказываясь от своего основного тарифа.

У нас очень мобильная управленческая региональная структура и стабильная практика эффективного расходования ресурсов, и это позволяет предлагать действительно демократичные тарифы, не демпингуя. И хотя, как я уже говорила, ценовая политика решающего значения уже иметь не может, тариф NEXT FREE, выведенный на рынок в декабре прошлого года, вызвал большой приток абонентов, и рекламный слоган тарифа «Извините, если на всех не хватит» был оправдан. Буквально это понимать не стоит, всем всего хватило, но серьезного преувеличения в этом не было. Новый тариф оказался очень востребованным.

— Насколько пользуются популярностью такие дополнительные сервисы, как приобретение мобильного контента: рингтонов, рингбеков, изображений?

— За последние полгода спрос на контент-услуги вырос в нашей компании на 30%. Сейчас такими услугами пользуется порядка 11% наших абонентов. Конечно, отчасти это нишевые продукты, которые рассчитаны на определенную возрастную аудиторию. Но эта категория постоянно расширяется: если несколько лет назад мы рассчитывали на возрастную группу от 17 до 25, то теперь целевая аудитория расширилась: от 12 до 35. И это все активные пользователи. Просто использование таких продуктов становится модным. А мы заботимся о том, чтобы работать только с добросовестными провайдерами, рассматриваем абонентские жалобы, хотя в нашей компании такие жалобы — большая редкость.

— Насколько популярны различные виды доступа в Интернет через мобильный телефон?

— Услугами GPRS пользуются более 40% абонентов компании, они предоставляются по всей зоне действия сети GSM, т. е. на территории проживания 95% населения Свердловской области. За последний год рост потребления GPRS-трафика составил 136%. Цены на услуги мобильного Интернета компания не повышала. Напротив, абонентам предлагаются способы снижения расходов на связь в целом и мобильный Интернет в частности. Например, пакеты неголосовых услуг позволяют снизить стоимость единицы услуги. При пользовании услугами на базе GPRS стоимость одного Мб составляет 6,6 руб. (кроме ТП «Все включено»), в пакете «100 Мб GPRS» эта же единица информации будет стоить 3 рубля 50 копеек. За фиксированную плату в 350 рублей активный пользователь мобильного Интернета по льготной цене получает пакет на 100 мегабайт входящего и исходящего GPRS-трафика.

В приросте как в целом абонентской базы, так и потребления интернет-трафика за последний год большую долю обеспечила молодежь. Наибольшей популярностью пользуются такие услуги, как доступ в Интернет, передача MMS, контент-услуги.

В рамках конкурентной среды рынка сотовой связи Свердловской области «МОТИВ» дает одни из лучших показателей по скорости соединения и передачи данных, что подтверждено как во время свободного тестирования услуг на базе GPRS, так и оценками независимых экспертов и пользователей. Есть несколько технологий увеличения скорости в рамках стандарта, например EDGE, тестирование которого ведется в компании в настоящее время.

— Как Вы считаете, может ли со временем мобильный Интернет стать конкурентом традиционным методам доступа — dial-up и Ethernet?

— Реальная конкуренция с модемным соединением уже есть. Тем более, что на многие отдаленные и малонаселенные территории Свердловской области, в т. ч. не обеспеченные стационарной связью, «МОТИВ» приходит первым и подолгу остается единственным оператором связи. Там для выхода в Интернет просто не существует альтернативы. То же самое можно сказать о многих местах отдыха.

Яркий пример — случай с деревней Меркушино. Связь в ней была налажена в связи с крестным ходом, во время которого переносили мощи Симеона Верхотурского. Однако уже в первые недели работы мы с удивлением обнаружили, что объем GPRS-трафика здесь сравним с голосовым — настолько востребованной была эта услуга!

Кстати сказать, «МОТИВ» традиционно старается обеспечивать своих абонентов полноценной связью во время масштабных мероприятий за городом, таких как уже упоминавшийся крестный ход, летние фестивали «Старый Новый Рок» и «Знаменка». Как правило, мы вывозим за город передвижные базовые станции.

Что касается полноценной конкуренции с проводным Интернетом (по ценам и скорости), то это скорее вопрос будущего. Пока можно говорить о том, что распространение мобильного Интернета приводит к определенному перераспределению трафика. Так, на сегодняшний день доля неголосовых услуг в общем объеме составляет 20%. Многие операторы дают 12—15%. Мы смогли дорасти до 20%, и задача на этот год — удержаться на этом уровне.

— Можно ли прогнозировать увеличение доли неголосовой связи в объеме трафика компании, создание каких-то специальных подразделений, занимающихся, например, предоставлением WiFi-доступа?

— Да, безусловно, в перспективе это есть, тем более что мы не однажды говорили о том, что в недалеком будущем компания будет предоставлять не только сотовую связь, но и полный спектр телекоммуникационных услуг.

Просто этот спектр услуг становится более востребованным. Например, сейчас набирают популярность корпоративные тарифы с GPS-навигаторами, они востребованы в транспортных компаниях. Но в принципе, этой системой могут пользоваться и работники, обслуживающие банкоматы, и страховые агенты, и торговые агенты — практически все, кому нужна оперативная связь с центром.

Еще одна из новых технологий передачи данных — WiMax. Сейчас изучается ее востребованность и возможность применения у нас.

— Насколько важную роль в продвижении новых продуктов играет реклама?

— Тема рекламы нам близка. Можно сказать, что за три года мы сделали компанию «МОТИВ» узнаваемым брендом, в том числе и рекламными средствами, что в свою очередь привело к очень серьезному приросту абонентов. Сейчас мы говорим о том, что устойчивое эмоциональное восприятие нашей компании уже воспитано. 40% наших пользователей на вопрос «Почему Вы пользуетесь связью компании «МОТИВ»?» отвечают: «Просто нравится».

Теперь мы уже находимся на том уровне, когда репутация работает на нас. Нас рекомендуют знакомым и друзьям, есть много примеров, когда корпоративные клиенты подключают к «МОТИВу» и свои семьи — так образуется веточка уже частных пользователей.

Федеральные операторы могут позволить себе очень яркие рекламные кампании, масштабные, по центральным каналам. Уровень креатива и уровень производства у них, безусловно, очень велик. Их реклама — это очень качественный продукт. Тем не менее, когда он выходит на нашу целевую аудиторию, люди воспринимают это как некую общую картинку, не имеющую к ним прямого отношения.

У нас же реклама более адресна, более доходчива. Когда мы начинаем развивать какой-то новый продукт, на сцену выходят непосредственно региональные представители. В Нижней Салде, Нижних Серьгах и Пелыме, Ирбите и Тавде люди читают не о том, что происходит в Москве, и даже не о том, что происходит в Екатеринбурге. Они читают в местных газетах о том, как развивается компания в их городе, что сделано конкретно для них, кто именно это сделал. Потом, есть у уральцев определенный патриотизм. Это видно и по отношению людей к нашей компании. Мы просто «свой», «домашний» сотовый оператор, а это как семейный доктор, который знает вас со всеми болячками с самого детства, и намного лучше, чем случайный терапевт из поликлиники.

— Как Вы оцениваете результаты последней рекламной кампании, построенной на слоганах «Научился говорить…», «Научился считать…»? Можно ли говорить о том, что она нацелена на освоение такой «точки роста», как самая младшая аудитория?

— Эта кампания была нацелена не только и не столько на самых юных пользователей, но и призвана была подчеркнуть простоту наших тарифов. Этого мы добились.

В то же время прирост совсем юных абонентов, примерно с семи лет (сейчас первый телефон покупают, как правило, первокласснику), — это общая тенденция. Тарифная политика компании недорогая, и понятность пользования тоже важна.

Кстати, следует отметить, что очень важна возможность моделирования тарифов. Сейчас все большую популярность приобретают так называемые модификаторы, когда у человека есть возможность временно устанавливать какие-то особые условия обслуживания, моделировать свой трафик без отказа от основного тарифного плана и без каких-то «энергетических» затрат вроде визита в офис. В первую очередь речь идет о наших «Марафонах».

— Насколько важна программа лояльности применительно к корпоративным клиентам?

— Важна прежде всего возможность разработки индивидуальных условий обслуживания. Никакая общая программа лояльности этого не заменит. И то, что мы разрабатывали и продолжаем разрабатывать индивидуальные тарифные планы или корректировать существующие под индивидуального клиента, — это главная составляющая работы с корпоративными клиентами.

Сегодня в компании более 1 200 000 абонентов, и среди них есть значительное число корпоративных клиентов. Можно с удовольствием констатировать, что профессиональная работа менеджеров отдела по работе с корпоративными клиентами дает высокие результаты. Компаний, решивших доверить оказание услуг сотовой связи именно нам, с каждым годом становится все больше. Так, по сравнению с апрелем прошлого года количество корпоративных абонентов «МОТИВа» увеличилось на 15%, а средняя сумма счета выросла на 34%. Использование мобильного Интернета также помогает компаниям-пользователям повысить экономические показатели работы на 20—30%.

— Каковы ближайшие перспективы компании?

— «МОТИВ» предложит своим абонентам полный список телекоммуникационных технологий, от местной фиксированной, междугородной и международной связи до полноценного обслуживания интернет-подключений. Развитие сотовой компании в телекоммуникационную группу — логичный и своевременный шаг. А качество работы всех новых услуг связи, оперативность обслуживания и финансовая доступность непременно останутся по-прежнему «МОТИВовскими»!