В воскресенье, 26 октября, в Екатеринбурге была осуществлена попытка организовать PR-акцию под названием «Марш вкладчиков в защиту банков». По планам заказчиков и организаторов, по городу должна была двигаться группа людей с самодельными плакатами: «Мы поддерживаем Банк24.ру», «Я доверяю уральским банкам», «24 — наш банк», «Наш любимый банк — 24.ру». По предварительным данным, акция была рассчитана на 10–15 человек с 7–8 плакатами.

Как стало известно УрБК, мероприятие было организовано одним из PR-агентств Екатеринбурга в интересах ОАО «Банк24.ру». По имеющейся информации, проект курировало высшее руководство банка. Как заявила пресс-секретарь кредитной организации Ольга Голубева, «банк никакого отношения к акции не имеет, но его представители будут рады, если вкладчики выступят в его защиту».

Между тем, проведение подобного «уличного шоу» вызывает у экспертов определенные сомнения в способности PR-подразделений банка адекватно отвечать на вызовы финансового кризиса. Анализ стратегии позиционирования банка в последние недели заставляет предположить, что в ситуации глобальной нестабильности банк не выработал концепции противостояния его нарастающим негативным последствиям. Складывается впечатление, что действия банка продиктованы непониманием складывающийся ситуации, они не учитывают причин негативных явлений и последствий собственных шагов.

Примером может служить уже указанная акция. Очевидно, что её организаторы и идейные вдохновители надеялись продемонстрировать высокую степень лояльности вкладчиков к ОАО «Банк24.ру» и тем самым стимулировать клиентов приостановить вывод средств из банка. Однако вряд ли проведенное мероприятие позволит достичь подобной цели.

Во-первых, сложно себе представить, что даже самый неискушенный в PR-технологиях житель Екатеринбурга поверит в то, что вкладчики некоего банка в едином порыве самоорганизовались и провели акцию в защиту кредитной организации. Еще сложнее поверить в то, что такую редкостную организованность и сознательность проявили вкладчики банка, вводившего заградительные комиссии на снятие средств со срочных депозитов и до сих пор сохраняющего ограничения на использование средств, размещенных на вкладах и счетах физических лиц. Скорее можно было бы предположить, что клиенты ОАО «Банк24.ру» будут устраивать акцию с требованием к банку выполнить требования договора вклада и Гражданского кодекса РФ и в полном объеме выдать все требуемые средства с депозитов и счетов до востребования.

То есть акция изначально будет восприниматься как мероприятие, оплаченное банком. Никакие заверения пресс-службы ОАО «Банка24.ру» о непричастности к шествию не могут восприниматься наблюдателями всерьез.

Во-вторых, сами по себе подобные акции с призывами «доверять» и «не бояться» традиционно вызывают у россиян совершенно обратную реакцию. В условиях нестабильного экономического положения подобные мероприятия сами по себе привлекают внимание к теме финансового кризиса и дополнительно стимулируют панические настроения среди вкладчиков. И это вполне объяснимо: в обычной ситуации кредитные организации к подобным методам пиара, как правило, не прибегают. Логика обывателя вполне понятна: если уж дело дошло до шествий с самодельными плакатами, то у банка действительно существуют очень серьезные трудности.

Следует отметить, что любые массовые мероприятия в эпоху кризиса чреваты самыми непредсказуемыми результатами. Как стало известно УрБК, участникам марша в поддержку ОАО «Банк24.ру» было рекомендовано не появляться вблизи офисов кредитной организации. Это требование только на первый взгляд противоречит рекламной логике, на самом деле оно вполне разумно. С одной стороны, оно позволило избежать встречи «любителей банка» с его вкладчиками, не имеющими возможности изъять свои средства. Можно только предполагать, чем могла бы завершиться подобная встреча.

С другой стороны, в городских условиях небольшие рукописные плакаты плохо читаемы. С большого расстояния или из движущегося транспорта на них видно только крупно написанное «Банк24.ру». Издали участники акции могли быть приняты за шествие настоящих обманутых вкладчиков банка.

В-третьих, вопросы вызывает и сам формат мероприятия, обычно используемый для рекламы продуктов питания или других товаров массового потребления. Как правило, подобные шествия и уличные акции должны свидетельствовать о финансовой состоятельности компании, их организовывающей. Но вряд ли банк рассчитывал на подобный эффект.

Впрочем, нарастающая и достаточно дорогостоящая PR-активность банка, переживающего серьезные трудности, все больше выглядит именно как «пир во время чумы». Причина этого — амбивалентность того образа, который создают пиарщики и руководители кредитного учреждения. Банк одновременно пытается позиционироваться и как жертва финансового кризиса, буквально умоляющая своих клиентов войти в его тяжелое положение, и как привлекательный объект для инвестирования средств. Многочисленные статьи в средствах массовой информации, размещаемые с пометкой «реклама», навязчивые ролики на радио, шествие в центре Екатеринбурга — все эти акции проходят в тот самый момент, когда банк заявляет о своих финансовых трудностях и на этом основании отказывается от выполнения своих обязательств. Все это неизбежно вызывает у вкладчиков когнитивный диссонанс. Клиенты банка естественным образом не понимают, почему на проведение дорогостоящей рекламной кампании у банка деньги есть, а для того, чтобы рассчитаться с вкладчиками — нет? Очевидно, что подобное состояние дел может вызвать крайне негативное отношение клиентов банка.

Между тем, эксперты в области антикризисных PR-технологий отмечают, что любые мероприятия, предпринимаемые банком, будут в лучшем случае безрезультатными ровно до тех пор, пока банк не продемонстрирует своим вкладчикам реальной стабилизации собственной работы. А сделать это он может только одним способом — вернуться к нормальному режиму проведения операций: отменить лимиты по движению средств по счетам в интернет-банке и банкоматах, начать возвращать средства с депозитов на следующий день после обращения. Пока эти меры не будут осуществлены, весь остальной PR будет восприниматься исключительно как попытка сделать хорошую мину при плохой игре и замаскировать собственные трудности красивыми, но бесполезными словами.

Вместе с тем, можно предположить, что целевой аудиторией проведенной акции были вовсе не вкладчики банка и не средства массовой информации. Нельзя исключать и того, что все мероприятие было организовано для относительно узкой группы лиц, имеющих с банком определенные деловые отношения и в последнее время испытывающих серьезные трудности в ведении бизнеса. Организовывая шествие, менеджмент банка, возможно, пытался продемонстрировать им, что предпринимает все возможные меры для спасения кредитной организации, тем самым отдаляя принятие определенных решений.