Уже неделю бушует в области так называемый «пивной скандал».

Все началось с того, что Пермские СМИ распространили информацию о том, что в области задержан «пиарщик» из Екатеринбурга, который хотел установить с Пермской пивоваренной компанией взаимовыгодные отношения, предложив им раскрыть некие замыслы по дискредитации пива «Толстяк». Последовали оперативные мероприятия, в ходе которых «пиарщик» был задержан. После этого у пермских пивоваров (да и не только у них одних) появился формальный повод говорить, что все сообщения в СМИ, касающиеся низкого качества производимого пива, являются «заказными», в рамках проводимых против нежных и пушистых пивоваров «черных» PR-кампаний.

История вопроса

Уважаемые и влиятельные СМИ федерального и регионального уровня всегда интересовались темой пива, в том числе и его качества. Бизнес, связанный с производством и реализацией пива, занимает существенный сегмент в экономике вообще. Кроме этого, можно смело сказать, что потребителями пива является если не большинство здравомыслящего и работоспособного населения, то, по крайней мере, значительная его часть. Поэтому вполне естественно, что раз качество пива сказывается на здоровье потребителя, это не может не интересовать СМИ.

«Эксперт-Северо-Запад», Кирилл Бурдей, 17.04.2000 : «Один из участников исследования сказал в интервью: «После того как «Балтика» назвала пивом «Балтику № 9», компания окончательно подорвала доверие к себе. Это – не пиво. Любой студент скажет, что это называется «ерш». Другой участник исследования утверждает: «Раньше только «девятку» и пил, но сейчас она тоже испортилась: один спирт, спиртом отдает. Раньше это пиво как-то приятнее было. Все равно это все спирт, на самом деле спирт. Ну, просто пиво не довести до такого процента. По-любому не довести». Часть потребителей считает, что качество пива «Балтика» ухудшилось. Типичный ответ: «Раньше я пил «Балтику», «тройку». Но сейчас оно уже не такое пиво стало. Плохое пиво стало».

«Российская газета»: «Каждая четвертая бутылка отечественного пива на нашем рынке не выдерживает никакой критики. Такой неутешительный вывод сделали сотрудники Госторгинспекции, проверив в преддверии наступающего лета 2000 г. более 2,5 тысячи торговых предприятий в разных уголках страны. С привлечением экспертов РосТест и ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленности, а также самих производителей, проверялось пиво, производимое в Москве или поставляемое в столицу из других регионов. «Старый мельник» оказался нестандартным из-за взвеси и постороннего тона в аромате. «Ярпиво элитное» было признано нестандартным. Не понравилось также экспертам пиво «Афанасий светлое» (грубая горечь во вкусе) из Твери, «Толстяк доброе» Саранской пивоваренной компании (кисловатое), «Ловенбрау оригинальное» (неправильно маркировалось) и «Бочкарев крепкое» (отдавало дрожжами)».

«РосБизнесКонсалтинг»: «По данным департамента Госторгинспекции МЭРТ, качество пива в России стремительно падает. В первом квартале 2001 года территориальными органами Госторгинспекции было снято с реализации 28% от проверенного количества пива против 22% за аналогичный период прошлого года. Проверки качества пива были проведены на различных предприятиях страны. В основном напитки не соответствовали требованиям нормативной документации по заниженному содержанию массовой доли сухих веществ в начальном сусле, углекислоты, наличию посторонних включений, неудовлетворительным органолептическим показателям. Из 135 образцов 44 (32%) не отвечали требованиям дегустаторов. Так, в пиве «Толстяк доброе» производства Курской пивоваренной компании были обнаружены бактерии кишечной палочки. В пиве «Русское пиво» занижена экстрактивность начального сусла; в «Балтике №1» производства ОАО «Балтика» и в «Афанасии светлом» производства «Афанасий-пиво» замечены посторонние включения; в пиве «Клинское светлое» и «Клинское старое ямское» нарушена маркировка».

«Известия», Алексей Савин, 16.07.2001: «Оказалось, что 32,5% всех образцов не соответствовали требованиям стандартов. Общая беда некачественного пива – наличие «опала» (продукт был плохо отфильтрован), помутнение. Во многих образцах была занижена доля сухих веществ (то есть пиво было «жидким»), наблюдались посторонние включения, ворсинки. Были зафиксированы и совсем уж вопиющие факты. При исследовании в областной лаборатории СЭС г. Смоленска пива «Толстяк доброе» в нем были обнаружены бактерии кишечной палочки. По мнению пресс-секретаря Госторгинспекции Владимира Козырева, «будь наш потребитель чуть грамотнее и активнее в защите своих прав, компания, владеющая торговой маркой San-Interbrew, в результате судебных разбирательств выплатила бы многомиллионные штрафы гражданам, получившим расстройство желудка в результате употребления такого пива».

«УралБизнесКонсалтинг», 01.10.2001: «С начала года Территориальным управлением Госторгинспекции по Свердловской области было забраковано 237 дал пива. Как сообщили в Территориальном управлении Госторгинспекции по Свердловской области, по результатам проверок девяти месяцев 2001 года наблюдается снижение качества пива некоторых марок. За 9 месяцев 2001 года было проинспектировано 4.501 дал пива, из них забраковано 237 дал. В этом году Госторгинспекцией по Свердловской области было забраковано в основном пиво марок «Балтика», «Сибирская корона», «Золотой Урал», «Амстел». Проверенные слабоалкогольные напитки имели посторонние включения, взвесь, осадок, были мутными».

«Подробности», Михаил Вьюгин, 18.07.2001: «Местные пивоваренные компании справляются со спросом и не гонятся за количеством выпущенного напитка. В то же время российская статистика намного печальнее. Госторгинспекция бракует каждую третью бутылку российского пива. А все из-за того, что заводы, стараясь сделать как можно больше пива, не особенно следят за его качеством. Вот и появляется в магазинах мутное и жидкое пиво, в котором плавают ворсинки или кишечные палочки. Все это инспекторы выяснили, проверяя пиво в Смоленске, Челябинске, Липецке, Ульяновске, Краснодаре и Москве. Причинами низкого качества пива являются плохая подготовка тары к розливу, несоблюдение технологии, отсутствие технохимического и бактериологического контроля на производстве. Главная проблема российского пива – плохая фильтрация продукта, помутнение. При исследовании в областной лаборатории СЭС г. Смоленска пива «Толстяк доброе» в нем были обнаружены бактерии кишечной палочки, в «Балтике № 1» и в «Афанасии светлом» найдены посторонние предметы».

Lenta.RU, 25.12.2001: «Савеловский суд столицы отказался удовлетворить иск пивоваренной компании «Балтика» к «Российской газете» о защите деловой репутации. Суд отказался признать, что сведения, изложенные в статье «Перед употреблением... вылить» от 13 апреля 2001 года, не соответствуют действительности, передает РИА «Новости». В материале, автором которого была Татьяна Смольякова, говорилось о снижении качества продукции, выпускаемой рядом пивзаводов, в том числе предприятиями «Балтики». При этом журналистка ссылалась на данные Госторгинспекции. «Балтика» обратилась в суд с требованием обязать газету опубликовать опровержение этой информации. Материальный ущерб, нанесенный компании в результате публикации, был оценен в 100 тысяч рублей. Однако суд согласился с доводами ответчика, который утверждал, что в публикации изложены только факты. В подтверждение своих слов Смольякова передала суду ряд документов – результаты проверок Госторгинспекции России за 1998-2001 годы».

«Волга», независимая газета Астраханской области, Н. Наконечникова, руководитель управления Госторгинспекции по Астраханской области, 10.07. 2001: «Качество популярного напитка – большой вопрос. По объему продаж на внутреннем рынке пива лидирующее положение занимают ОАО «Поволжье» и «Балтика». Однако и их продукция время от времени подвергается забраковке, поскольку не всегда отвечает требованиям ГОСТа Р-51174 по вкусу и прозрачности: именно по этим показателям было снято с реализации 116 дал напитка. Было снято с продажи пиво «Толстяк забористое», «Толстяк легкое» по наличию в бутылках посторонних включений

(пленки, ворсинки) и осадка. Пиво не выдержало установленного изготовителем (ОАО «Поволжье») срока годности 90 суток. На дату проверки срок хранения забракованной продукции не превышал 30 дней. Забраковали и пиво светлое безалкогольное «Балтика» по неприятному вкусу. Претензии к поставщикам бракованного напитка были предъявлены оптовиками только после вмешательства Госторгинспекции».

Агентство региональных новостей «Россия. Регионы», 22.06.01: «19 июня управлением Госторгинспекции по Смоленской области был организован смотр-конкурс. В нем приняли участие компании-производители и реализаторы пива из Смоленска, Твери, Калуги, Курска, Иваново, Санкт-Петербурга, Москвы, Минска, Лиды и Киева. Конкурс проводился среди сортов светлого пива. Всего в розничной сети было отобрано 15 образцов. По итогам биохимического анализа и дегустации к конкурсу было допущено 11. «Рижское», «Лидско-европейское», «Арсенальное №3» сняты с конкурса за несоответствие плотности, указанной на этикетке, реальности, а в «Толстяке», произведенном в Курске, была обнаружена кишечная палочка».

Публикации, затрагивающие качество пива, имеются также в «Коммерсанте», журнале «Компания», «Ведомостях» и еще широчайшем круге СМИ, перечисление которых займет много времени и места.

Следует учесть, что обычно производитель пива каким-то образом реагирует на публикацию, вплоть до предъявления судебных исков, при этом часто ответственность перекладывается на оптовых и розничных продавцов. Поэтому вполне естественно, что каждое упоминание марки пива в негативном аспекте имеет для производителя определенные последствия, выраженные в денежном эквиваленте.

Черный пиар на черном пиаре

Скандал вокруг «заказанного» «Толстяка», грамотно и с энтузиазмом раскручивающийся в Екатеринбурге, имеет несколько особенностей, характерных для PR-акции подобного рода. Полная неразбериха в фактологии, то есть никто доподлинно не знает, «кто на ком стоял», в скандал методично вовлекается все больше и больше СМИ, которые начинают подозревать друг друга в «заказе» то ли пива, то ли своих соседей. И в это время методично вбрасываются версии о потенциальном заказчике, вскользь и полунамеком упоминая «Патру». В качестве примера можно привести молодого екатеринбургского журналиста Михаила Вьюгина, который прошлым летом сам писал в авторитетной газете о низком качестве пива «Толстяк», а сейчас анализирует слухи, путаясь в показаниях и делая многозначительные намеки. Кроме него получить определенную известность пытаются и другие малозначительные персонажи, раздающие интервью налево и направо. В этой разноголосице уходит под воду само качество пива, и обсуждение проблемы качества пива переводится из плоскости производитель – продавец – потребитель в категорию PR-СМИ – читатель.

Если предположить, что за всем стоит именно Пермская пивоваренная кампания, то может показаться, что во всех отношениях от скандала выигрывает именно она: создав заведомо лживый информационный повод, они добились его «раскрутки» в СМИ (поскольку тема на самом деле общественно значимая), а затем развернули контр-агитацию, выставив всех (СМИ, конкурентов, агентства) в неприглядном свете. Примерно та же схема была реализована в прошлом году PR-агентcтвом «Promaco-PR» (кстати, оно из Санкт-Петербурга, где есть тоже уважаемые пивные компании), которое для собственной раскрутки фактически «подставило» почти два десятка самых уважаемых и влиятельных СМИ России фальшивым пресс-релизом.

И теперь у Пермской пивоваренной компании имеются все формальные основания называть любые публикации в прессе о низком качестве продукции, причем как старые, так и новые, «черным пиаром» в свой адрес и недвусмысленно при этом поглядывать в сторону свердловских пивзаводов.

Хотя, конечно, не исключено, что кто-то действительно попытался заработать определенные дивиденды на эксплуатации данной темы, либо на самом деле имеет место конкурентная борьба между крупными производителями пива.

Выводы

В целом же, наметилась интересная тенденция. Крупные производители, финансово-промышленные группы благосклонно относятся к положительным публикациям в СМИ о своей деятельности и все чаще начинают собственные «черные» кампании по отношению к критикующим СМИ. Похоже, что размер выделяемых на это бюджетов пропорционален аргументированности и объективности критики. То есть речь может идти и о не совсем бескорыстных отношениях, и не только со СМИ, выступающими на стороне «обиженных», но и с организаторами спецопераций. Периодически предпринимаются попытки к размещению материалов, содержащих прямые оскорбления и сведения, порочащие достоинство и репутацию того СМИ, которое оценивает деятельность учреждения не так, как этого хотелось его руководству. Но, учитывая общественную значимость тем, поднимаемых в печати, вряд ли удастся с помощью собственного «черного пиара» вернуть свои позиции. Похоже, подобная ситуация характерна в целом для России, когда мы видим, как ведущие журналисты страны становятся участниками скандалов, инспирированных в интересах крупного бизнеса или власти.

«VIP-консультант» будет и далее следить за ситуацией на пивном рынке области и региона, уделяя особое внимание качеству производимого пива и методам продвижения марки.

Продолжение следует.