В настоящее время можно выделить три основные тенденции развития отрасли.

Ситуацию на пивном рынке определяют сегодня прежде всего консолидация рынка, усиление контроля со стороны государства и рост стоимости конечного продукта. За прошлый год темп роста отрасли составил 21%, и ее емкость достигла 65,5 тыс. гектолитров, что, естественно, является весьма хорошим показателем. Тем не менее, по мнению аналитиков, в 2002 г. темпы роста несколько снизятся и составят примерно 13,6%, и рынок составит порядка 74,03 тыс. гектолитров, но даже этот темп роста обеспечит увеличение потребления пива до 50 литров на душу населения в год. В итоге, емкость пивного рынка в России оценивается в $4,7 млрд. Вполне логичным является то, что этот рынок не обошли вниманием ни крупнейшие мировые производители, ни государство. В результате этого ситуация на пивном рынке характеризуется консолидацией крупных производителей.

Консолидация

Так, если в 1996 г. десять крупнейших российских предприятий выпускали порядка 65% общего объема пива, то в 2001 г. этот показатель превысил 80%. Сегодня на рынке представлены практически все иностранные компании: BBH, Miller, Anheuser Bush, SUN Interbrew, SAB, Bravo Holdings Limited и Heineken. Консолидация, по мнению экспертов, входит в последнюю стадию, когда практически все более или менее крупные заводы и наиболее крупные бренды уже находятся под контролем той или иной компании. В результате основные усилия компаний направлены на занятие ключевых позиций. В данном свете наиболее интересна позиция компании SUN Interbrew. У нее два предприятия в Сибири – это заводы в Новосибирске и Омске, а также три предприятия в центральной части России.

Таким образом, компания имеет достаточно высокие транспортные расходы, связанные с перемещением своей продукции в регионы Приволжья и Урала, что мешает расширить сбыт ее продукции. Можно предположить, что наиболее логичным шагом для компании станет покупка предприятия в одном из этих регионов, для того чтобы расширить свой рынок сбыта. Все шансы стать таким предприятием имеет компания «Патра», 19% акций которой уже владеет этот холдинг. Такому ходу событий благоприятствует тот факт, что на территории УрФО размещено более 50 акционерных обществ, находящихся в федеральной собственности, акции которых подлежат приватизации в 2002 г. В числе приватизируемых компаний решением Минсельхоза России оказался и пакет акций ОАО «Патра» в размере 25,5% от уставного капитала.

Минимуществом России в установленном порядке был подготовлен и направлен на согласование в Правительство РФ проект решения о продаже 25,5% акций ОАО «Патра», который в настоящее время уже утвержден, сообщили в Министерстве имущественных отношений РФ. Представителей компании говорят, что они не получали никаких документов или данных относительно продажи государственного пакета. По мнению экспертов, это связано с тем, что собственники компании опасаются ее поглощения со стороны одной из крупных пивоваренных компаний, которая уже владеет более 19% акций «Патры».

Действительно, если соотнести эти факты, то, по мнению экспертов, если компания SUN Interbrew, владеющая 19% акций, сможет выкупить на аукционе еще 25,5% акций ОАО «Патра», то выкупить у физических лиц еще 7%, необходимых для получения контрольного пакета акций, не составит особого труда. 51% всех акций по сей день принадлежит членам трудового коллектива.

До сих пор иностранные акционеры участия в руководстве делами завода не принимали, так как размеры их пакета не позволяли влиять на хозяйственную политику предприятия. Как и государство, они регулярно получали дивиденды. Очевидно, что продажа государственного пакета предприятия, вышедшего на федеральный уровень, вызывает серьезный интерес у потенциального покупателя. Сегодня неизвестно, как будут развиваться события, между тем становится очевидным, что в случае победы на аукционе иностранного покупателя, по мнению наблюдателей, политика компании может поменяться вместе со сменой менеджмента компании, что вполне вероятно.

Что касается остальных производителей пива, то ситуация идентична компании «SUN Interbrew» в плане региональной стратегии развития, когда под эгидой крупной компании раскручивается несколько федеральных и региональных брендов. Итогом такого развития становится «поглощение» региональных компаний. Местные продавцы пива, как крупные (ТД «Кредос»), так и мелкие («Гамбринус») оценивают перспективы производителей сходным образом. Так, в отделе маркетинга фирмы «Кредос» отметили, что местные бренды занимают в среднем 30-40% рынка области.

Лидеры продаж – «Балтика» (особенно №3 и №7), «Патра» («Стрелец» продается хуже) и «Бочкарев». В области сохраняется высокий потенциал роста потребления пива. Но отчетливо заметно, что главным критерием для покупателя становится не цена, а качество. Таким образом, можно с большой долей вероятности предположить, что в условиях снижения темпов роста отрасли значительно обострится конкурентная борьба.

Брендинг

Консолидация производств повлекла за собой оптимизацию сбытовой структуры компаний, формирующих отрасль. Так, в настоящее время сокращается количество брендов, которые активно продвигаются на рынке. Каждое предприятие выбирает для себя 1-2 бренда и работает с ними, так как продвигать большее количество дорого и экономически неэффективно, особенно на федеральном уровне. В качестве примера можно привести сбытовую политику компании «Патра».

В настоящее время в соответствии с мировой практикой каждое предприятие составляет маркетинговый план своего развития, в котором, в частности, отражается развитие сбытовой программы. Естественно, в маркетинговом плане отражается и количество брендов, и способ продвижения этих брендов. Количество брендов зависит от конкретной экономической среды, в которой функционирует компания. Соответственно, выбор в продвижении одного или нескольких брендов зависит, например, от размера того сегмента, на котором компания позиционирует свой продукт. Если взять, к примеру, пивоваренную компанию «Патра», то раньше ее пиво было представлено только в Уральском регионе, соответственно она могла продвигать сразу несколько марок пива. Выходя на федеральный уровень, заводу необходимо оптимизировать свою сбытовую структуру. Дело в том, что конкуренты на федеральном уровне очень сильны, а поэтому закрепиться сразу в нескольких ценовых сегментах компании достаточно сложно. Разумнее всего продвигать определенный бренд.

Таким образом, можно предположить, что в ближайшем будущем лидеры отрасли поглотят небольшие пивоварни. Как следствие, марки пива, недостаточно хорошо поддержанные производителем, постепенно начнут исчезать. Впрочем, утверждать, что через некоторое время на всю Россию останется каких-то десять-пятнадцать марок пива, как это было в советские времена, было бы необоснованно. Уменьшение количества брендов зависит, в первую очередь, от того, как много пивоваренных компаний выживут после передела рынка, но то, что их количество сократится, вполне очевидно. Также этому процессу способствует желание государства контролировать эту привлекательную отрасль.

Государство

Чиновники активно работают в двух направлениях: прежде всего они пытаются воздействовать на отрасль через контроль за рекламой, а также стремятся влиять на ценообразование, повышая акцизы и ввозные пошлины на различное сырье.

Следует отметить, что в первом направлении их влияние достаточно заметно. Так, 12 апреля в первом чтении был принят Федеральный закон «Об ограничении рекламы пива». В результате дебатов депутаты пришли к мнению, что теперь необходимо существенно ограничить рекламу пива. Сама разработка данного законопроекта стала реакцией общества и парламентариев на «агрессивную рекламу пива, апеллирующую к подросткам, беременным женщинам и водителям».

Если закон будет принят, то с момента введения его в действие нельзя будет использовать старые рекламные ролики, которые ранее в той или иной степени не соответствовали новым требованиям. По мнению аналитиков, для пивоваров это, прежде всего, обернется высокими затратами на новую рекламу и сокращением эффективности рекламных кампаний вследствие введенных ограничений.

По данным маркетингового агентства RPRG, на прямую рекламу пива в России в 2001 г. было потрачено около $90 млн. Данные учитывают бюджеты рекламных кампаний пивоваров на телевидении, радио, в газетах и на рекламных щитах. По данным Союза российских пивоваров, их отрасль занимает 3-4-е место по объему уплаченных государству налогов (27 млрд руб. в 2001 г.) – «в производстве бутылки пива задействовано не менее 6 рабочих мест». Пивовары оплачивают 6-7% всей телерекламы – основного источника финансирования телевидения. Таким образом, государство сможет достаточно эффективно влиять на отрасль, так как большая часть сырья импортируется, а акциз составляет достаточно большую сумму.

С начала апреля крупнейшие российские пивоваренные компании увеличили отпускные цены на свою продукцию на 5-10%, что вызвано повышением акциза на пиво с 1 апреля. По прогнозам аналитиков и участников рынка, общий рост цен на пиво в этом году может составить 15-17%. По расчетам, после введения нового акциза отпускная цена на бутылку вырастет примерно на 50 коп., что означает рост розничных цен на 1 руб., а это существенно для недорогих сортов, которые сейчас в розницу стоят 10-13 руб.

Также одним из составляющих факторов в росте цен стало увеличение ввозных пошлин на алюминиевые банки. До 1 января 2001 г. ставка пошлины составляла 20%. Теперь же правительство, формально оставив ту же ставку пошлины, ввело ее минимальное значение – 41 евро с 1000 штук, в итоге, поскольку стоимость 1000 банок составляет примерно 112 евро (101 доллар) за 1000 штук, импортерам приходится платить 41 евро, что на самом деле составляет почти 40%.

Производством алюминиевых банок в России занимаются всего 2 предприятия. Именно их пивовары и обвиняют в лоббировании увеличения пошлин на импорт банки. «Ростар» своего участия в этом практически не скрывает, аргументируя необходимость повышения пошлин тем, что Польша, например, дотирует собственных производителей алюминиевой банки с помощью налоговых льгот, делая их более конкурентоспособными. Таким образом, любители пива будут расплачиваться за введение новых акцизов, а те, кто предпочитает баночное пиво, – еще и за очередное повышение таможенных пошлин. Того, что баночное пиво вовсе исчезнет с прилавков магазинов, опасаться вряд ли стоит, потому что в прошлом году объем продаж баночного пива в наше стране удвоился, достигнув 5,6% от общего объема рынка.

Выводы

В итоге становится очевидным, что перспектива развития пивного рынка такова, что рынок окончательно консолидируется, и из нескольких десятков независимых производителей пива сформируется 5-6 мощных групп с вертикальной интеграцией, которые будут объединять в себе все, включая солодовни, региональные заводы и торговые дома. Консолидация вызывет соответствующие перестановки на рынке в плане снижения количества брендов, которые столкнутся с некоторыми проблемами в части их продвижения на рынке из-за усиливающегося контроля со стороны государства. В итоге все вышеперечисленные факторы будут способствовать увеличению стоимости конечного продукта отрасли одновременно с замедлением темпов роста.