На переполненный пивной рынок Урала готовится выйти новый поставщик. Это питерский завод «Вена», производящий такие сорта пенного напитка, как «Невское» и «Туборг».

Александра Званцева

На прошлой неделе в Екатеринбурге состоялась презентационная пресс-конференция, посвященная открытию представительства пивоваренного завода «Вена» (г. Санкт-Петербург).

Кто на новенького

В 2002-м «Вена» будет отмечать свое 130-летие. Основными акционерами пивоваренного завода являются датский пивоваренный концерн Carlsberg Breweries A/S (49.9% акций) и шведский холдинг Baltic Beverages Holding (49.9% акций), имеющий большой опыт работы на российском пивном рынке и являющийся структурой, аффилированной с компанией Carlsberg Breweries A/S. До последнего времени маркетинговая политика компании фокусировалась на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. В настоящий момент близится к завершению инвестиционный проект по расширению производственных мощностей «Вены» стоимостью $27 млн, начатый в июне 2001 г. В результате производительность завода будет увеличена практически вдвое, до 2.4 млн гектолитров продукции в год. «Вена» уже имеет торговое представительство в Москве, а теперь и в Екатеринбурге. Также планируется активизировать деятельность завода в Ростове-на-Дону.

«Екатеринбург является признанной столицей потребления пива на Урале, – заявил на открытии мероприятия генеральный директор ОАО «Вена» Бэрри Маршалл. – В Екатеринбурге употребляют пиво 72,6% населения (1,1 млн. человек). В целом Уральский регион занимает второе место по уровню потребления пива на душу населения. Именно поэтому наша компания и наши акционеры рассматривают Уральский регион как очень перспективный рынок пива, один из наиболее многообещающих. Мы намерены работать на этом рынке успешно и долго. В будущем мы хотим доминировать на рынке тех сегментов, на которые направляем усилия. Мы не собираемся конкурировать с местными производителями пива и будем работать в сегменте пива «Премиум».

Особенности завоевания рынка

С какими трудностями столкнется «Вена» при завоевании Урала? Первая из них – это бросающаяся в глаза перенасыщенность данного рынка. Представлены все возможные федеральные бренды, включая ряд производителей сортов класса «премиум» («Миллер», «Эфес», «Балтика» и пр.), полный спектр местных производителей («Патра», «Исетский», «Золотой Урал») и вполне достаточный для ценителей набор зарубежных марок. Все оптмаркеты и торговые сети давно выделили для себя набор проверенных поставщиков, и далеко не все они готовы решиться на новые эксперименты. Все ниши заполнены, следовательно, любому новичку будет непросто найти свое место на рынке.

Однако насыщенность рынка – это в данном случае не самое страшное. Намного более серьезным препятствием в данном случае являются особенности самих брендов. Возьмем, к примеру, «Невское», изначально позиционируемое как «пиво с берегов Невы». Звучит неплохо для потребителей соответствующего региона, однако какое значение это имеет на берегах Исети? Нет нужды прибегать к услугам социологов, чтобы выяснить, что уральцы охотнее употребляют продукцию с родственными названиями, к примеру «Золотой Урал» или «Сибирская корона». Более того, на местном рынке давно и прочно закрепился другой бренд, тесно связанный с городом на Неве, – «Балтика». Получается, что своей основной идеей «Невское» попросту дублирует «Балтику», что, учитывая популярность последней, едва ли сыграет на руку руководству «Вены».

Стоит отметить и неопределенный характер бренда. Его формулировка не дает четкого представления ни о личности потенциального потребителя, ни о его социальном статусе. Традиционно реклама продуктов этой группы связана с пропагандой определенного образа жизни и нацелена на вполне определенную аудиторию. «Клинское» – на молодежь, которой хочется быть стильной, тратя при этом небольшие деньги, «Старый мельник» и «Золотая бочка» – на средний возраст и средний класс со стабильным доходом, реклама «Миллера» и «Столичного» носит уже более «мажорский» характер. Образы же лишившегося бокала пива героя рекламного ролика и его вороватых приятелей никаких ассоциаций не вызывают.

Интересно восприятие рекламного ролика местным духовенством, которое, как показывает практика, в состоянии устроить серьезные неприятности производителям пива. Вспомнить хотя бы историю с использованием образа священника в рекламе пива «Первое уральское». В частности, священник Екатеринбургской епархии Владимир Зязев считает, что рекламу пива на телевидении следует запретить как таковую. «Особенно рекламный ролик пива «Невское», в котором девушка выпивает пиво своего молодого человека без его на то согласия. Эта реклама побуждает человека к воровству: если можно взять чужое пиво – то можно украсть и что-то более ценное. В Европе бы такой ролик не допустили до эфира», – отмечает отец Владимир.

С «Туборгом» тоже не все просто. Название этого пива звучит как нечто зарубежное, однако продукт таковым не является. Это означает, что не только знатоки зарубежного пива, но и просто любители, ориентированные на импортную продукцию, вряд ли станут его постоянными потребителями. С другой стороны, это название отталкивает и «патриотов» – тех, кто «покупает российское». В результате питерский «Туборг» болтается где-то посередине между двумя группами товаров и, соответственно, не имеет возможности закрепить за собой определенную потребительскую группу.

Премиум или нет

Что касается принадлежности обоих обсуждаемых сортов к классу «премиум», тут тоже не без греха. Сегодня практически каждый производитель считает своим долгом выпустить в продажу свой «премиум», однако чаще всего этот титул проявляет себя только на этикетке. Что в данном случае означает «премиум»? Естественно, высокий класс, принадлежность к элите. Его рецептура по определению требует приложения максимума творческой фантазии и изобретательности, а производство – исключительных параметров как сырья, так и составляющих технологического процесса. На фоне «просто качественных» ходовых сортов приготовление сорта «премиум» требует еще более строгого подхода, гарантирующего стабильно безупречный результат. «Массовые» сорта должны быть стабильно хорошими, а элитные, даже на их фоне, исключительными. Сорт «премиум», кроме изысканного оформления и вкуса, имеет свою «изюминку». Как правило, эта «изюминка» не «бросается на язык», но ощущается совершенно конкретно и постоянно. «Премиум» должен быть так же вкусен, также качественен, как и традиционные сорта того же производителя, но... вкуснее.

Что касается «Туборга» и «Невского», ни один из этих сортов, по мнению большинства экспертов, не имеет в своем составе выраженных вкусовых добавок, которые дали бы им возможность как-то выделиться из ряда себе подобных. Хорошее пиво, но оно вряд ли может претендовать на фоне Guinness или Heineken на звание элитного. Однако руководство «Вены» позиционирует его как элитное, отчего не может качественно воздействовать на аудиторию попроще. Взять хотя бы презентацию, проведенную в пятизвездочном Атриум Палас Отеле и рассчитанную явно не на рядовых потребителей.

Комментарии

Какой видят ситуацию местные оптовики и представители торговых точек? «Наша компания в данный момент не сотрудничает с заводом «Вена», – говорит заместитель директора по связям с общественность торговой компании «Марко Поло» Анна Артюх. «Пиво «Невское» сегодня не пользуется большим спросом у жителей Свердловской области. Несколько раз в компанию поставлялись небольшие партии пива «Невское», но, по словам менеджеров «Марко Поло», марка плохо раскупалась. Сейчас компания продает в основном пиво «Очаково», «Красный Восток», «Mиллер»», – отметила А. Артюх.

По словам специалистов Торгового дома «Чкаловский», пиво «Невское» не относится к числу «очень продаваемых» в первую очередь из-за его цены. «Уральский рынок пива очень насыщен. Мы часто закупаем такие марки, как «Патра», «Балтика», «Сибирская корона», «Клинское». Большим спросом пользуется пиво, средняя цена за бутылку которого составляет 12 руб. Категория людей, которые пьют пиво подороже, к которому относится пиво «Невское», невелика», – отметили в ТД «Чкаловский. В универсамах «Звездный» наибольшим спросом у покупателей пользуются такие марки пива, как «Балтика № 3», «Балтика № 7», «Миллер», «Холстен». «Пиво «Невское светлое» входит в двадцатку по уровню спроса, «Невское классическое» стоит чуть ниже. Однако нужно отметить, что в конце прошлого лета качество этого пива ухудшилось, после чего покупательский спрос на него значительно упал», – сообщили УрБК в универсаме «Звездный».

Представители предприятий быстрого питания «SUBWAY» полагают, что торговая марка «Невское» не является узнаваемой. «Мы сейчас продаем разливные сорта пива «Толстяк» и «Сибирская корона», а также марки «Эфес» и «Миллер». Продажи «Толстяка» на 30 – 40 % выше, чем продажи «Сибирской короны» именно из-за низкой цены. То есть большим спросом пользуется пиво низкой ценовой категории. А на дорогие марки пива спрос ниже. «Балтика» еще может удерживать высокий уровень продаж, но «Невское» – «нераскрученная» марка, и вряд ли она может составить конкуренцию более дешевым сортам пива», – заявили в «SUBWAY». Неплохо относятся к «Невскому» в кафе-ресторанах и барах более высокой ценовой категории – таких как «Пилот», «Динамо» и пр. Однако менеджеры подобных заведений также отмечают, что среди прочих сортов средней ценовой категории, продукция «Вены» занимает не самый большой сегмент. Если же вести речь об элитных напитках, в качестве таковых большинство посетителей традиционно воспринимают зарубежные сорта.

Что в результате? Очевидно, что лидером массовых продаж продукция «Вены» пока не станет. В конкуренцию с местными производителями завод также вступать не будет, поскольку работает в иной плоскости. Признанных лидеров федерального масштаба «Невскому» и «Туборгу» также пока что не обойти. Просто к дюжине подобных сортов категории «хорошее среднее» прибавится еще два...