1 августа 2002 г. глава Екатеринбурга Аркадий Чернецкий подписал постановление № 811 «Об установлении платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы в г. Екатеринбурге».

Согласно постановлению базовая ставка для расчета платежей за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы в Екатеринбурге устанавливается в размере 3600 руб. в год за одно разрешение. Базовая ставка будет умножаться на корректировочный коэффициент, который будет зависеть от вида средств наружной рекламы. Практически все коэффициенты имеют понижающее значение. Новое постановление не касается деятельности фирм, которые не имеют собственного рекламного места, а размещают наружную рекламу через другие компании. Постановление «Об установлении платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы в г. Екатеринбурге» подписано для приведения в соответствие с федеральным местного законодательства. Об этом заявил начальник управления рекламы Комитета по управлению городским имуществом администрации Екатеринбурга Николай Козарийчук. «За основу взят «Закон о рекламе». Работа над постановлением велась 10 месяцев. Я считаю, что сейчас будет более ясный подход к проблеме выдачи разрешений. Процедура должна несколько упроститься. При новом законе мы можем выдавать разрешения на размещение адресной рекламы, на распространение торговых марок и на печатную рекламу. Старая редакция эти виды рекламы никак не регламентировала. К тому же в большинстве случаев стоимость разрешения снижается. Поэтому есть все основания считать, что постановление послужит развитию рекламного рынка города», – заявил Николай Козарийчук.

История

Первые коммерческие рекламные щиты появились в Екатеринбурге 19 августа 1991 г. Нельзя сказать, что до этого времени наружная реклама на улицах города отсутствовала, правда, носила она в основном агитационный характер. Однако ко дню города, который отмечался в 1991 г., в администрации возникла идея заняться наружной рекламой на коммерческой основе. Воплощать идею в жизнь должны были совместно отдел культуры при администрации и одна из рекламных фирм. Для начала было решено украсить концертную площадку за счет спонсоров, но городские чиновники за 2 недели до намеченного срока сменили приоритеты, а рекламная фирма решила довести идею до ее логического и материального завершения. Оперативно были найдены клиенты, разработан и согласован с мэрией рекламный проект. Муниципалитет чинить препятствий не стал, тем более что сам стоял у истоков проекта.

Таким образом, в 1991 г. на улицах впервые появилось 4 трехгранных стенда. Один разместился на перекрестке улиц Первомайской и Карла Либкнехта, 3 других на Плотинке.

Рекламодатели для рекламных материалов на стендах были самыми разными – размещали рекламные материалы те клиенты, которые могли за них заплатить: банки, коммерческие фирмы, многочисленные в те времена брокерские компании.

Призматические стенды стали эталоном наружной рекламы в городе на 5 лет. Фирма, являющаяся родоначальником подобной продукции в Екатеринбурге, называлась «Терминатор». Возглавлял ее в то время Николай Козарийчук, сегодня начальник управления рекламы Комитета по управлению государственным имуществом города Екатеринбурга.

Взгляд изнутри

По мнению нынешнего руководства рекламной фирмы «Терминатор», постановление главы города «Об установлении платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы в г. Екатеринбурге» положительно скажется на работе рекламных агентств. «Сейчас мы будем платить за рекламное место меньше, чем до принятия постановления», – говорят представители фирмы. До выхода постановления в городе существовала строго определенная ставка за одно рекламное место. Утверждены эти ставки были постановлением главы Екатеринбурга от 20 августа 2001 г. Размещение рекламы в центре города стоило для фирмы 7,2 тыс. руб. Рекламное место в других районах оценивалось администрацией несколько ниже – 5,6 тыс. руб. Теперь администрация решила пойти по другому пути – стоимость рекламного места рассчитывается исходя из базовой ставки и с применением корректировочных коэффициентов. Причем стоимость разрешения на распространение наружной рекламы в большинстве случаев оказывается ниже, чем это было до принятия постановления. Возникает вполне логичный вопрос: почему мэрия, постоянно жалующаяся на нехватку денег в городском бюджете, добровольно снижает доходность такого источника, как рекламный бизнес?

Двойное дно

Теоретически получить право на размещение рекламы несложно. В соответствии с федеральным законом «О рекламе» требуется получить разрешение от городского архитектора, собственника земельного участка или строения, на котором будут располагаться рекламный щит, вывеска, плакат или другое рекламное сооружение.

Однако на практике не все так гладко, поскольку в этом достаточно доходном бизнесе уже имеется целый ряд игроков, которые работают на рынке уже несколько лет. Фактически рынок рекламы уже поделен, и новичку будет весьма сложно занять на нем с самого начала хоть сколько-нибудь значимые позиции. В городе существует дефицит мест, где можно размещать рекламу, а за рекламные места в наиболее оживленных районах города идет жесткая конкуренция. Операторы рекламного рынка уже имеют наработанные связи с городской администрацией, что является их неоспримым конкурентным преимуществом перед любым новым игроком на рынке. А поэтому ожидать резкого увеличения рекламных фирм в Екатеринбурге преждевременно, поскольку новое постановление администрации города не облегчает вход на рынок, а лишь снижает издержки существующих операторов. Сейчас существует около 25 фирм, имеющих договор в ЕКУГИ на размещение рекламы в городе. У каждой из фирм от 15 до 100 рекламных мест.

Также существует мнение, что новые расценки, которые утверждены новым постановлением городской администрации, являются прямым следствием подготовки к выборам.

Естественно, что сегодня меры, предпринятые городской администрацией, существенно простимулируют рынок внешней рекламы. Вполне возможно, что процедура получения всех необходимых разрешений для представителей рекламного бизнеса и не упростится. В этом случае практически у всех рекламных фирм, присутствующих на рынке сегодня, снизятся издержки на рекламу, а следовательно, может появиться простор для борьбы за клиента или даже ценовой войны. Административные входные барьеры на этот рынок останутся достаточно высокими для того, чтобы не пропустить новых игроков. Тем не менее специалисты считают, что произойдет закономерное снижение цен на размещение рекламы примено в той же пропорции, в какой снизиласть плата за выдачу разрешения.

В том же случае, если городская администрация пойдет навстречу предпринимателям и упростит процедуры выдачи, то рынок внешней рекламы Екатеринбурга скорее всего ожидает бурное развитие, поскольку найдется весьма много желающих войти на столь доходный сегмент рекламного рынка.

Выводы

Истинные цели администрации города Екатеринбурга, принявшей решение о снижении расценок на размещение рекламы, понять достаточно трудно. С одной стороны, можно предположить , что городская администрация снизила расценки на рекламные места с вполне определенной целью - подготовкой к выборам.

Нельзя исключать того, что рекламные фирмы, размещающие сегодня рекламу на территории Екатеринбурга, так или иначе зависят от мэрии. Механизм влияния на рекламные фирмы может быть весьма простым: если какая-либо из фирм попытается вести не согласованную с мэрией политику по размещению рекламных материалов, то она рискует уже в самое ближайшее время остаться без разрешения на размещение рекламы.

С другой стороны, вполне вероятно, что мэрия решила увеличить свои доходы с такого вида прибыльной деятельности, как реклама на городских улицах. Понижение расценок в любом случае приведет к обострению конкуренции на этом рынке, что не замедлит сказаться и на конечных ценах для рекламодателей.