Сфера «связей с общественностью» до сих пор в коммерческих структурах, даже очень крупных, часто воспринимается как что-то необязательное. Многие руководители воспринимают собственное PR-подразделение как элемент моды на организацию бизнеса: если есть у всех, то должна быть такая служба и у нас.

При таком подходе вся работа службы PR оказывается фактически парализованной: руководство не ставит четких задач, случайные исполнители не способны самостоятельно работать в этой сфере. Постепенно у руководителей формируется стойкое мнение о, как минимум, второстепенности такой службы, если не о полной ее ненужности. Еще одно заблуждение, ведущее в дальнейшем к осложнениям в работе, – подмена понятий, то есть смешиваются функции PR-службы и пресс-службы: на пресс-службу возлагаются функции всех связей с общественностью в самом широком смысле слова.

На самом деле прояснить различие между пресс-службой и PR-службой достаточно трудно, особенно не имея опыта работы в этой сфере.

Пресс-служба

Уже из названия следует, что главная миссия структуры – построение правильных отношений с прессой. Между тем пресса – это не общественность как таковая, а трансляторы информации.

Нормальные отношения с прессой далеко не всегда приводят к формированию благоприятного имиджа компании. Человек определяет свое отношение к явлению или структуре не только исходя из наличия о нем информации в СМИ, но и из широкого ряда других источников. Хотя стоит отметить, что в основном это актуально только для предприятий с большим количеством работников, тесно завязанных с социальной сферой целых городов и областей.

В своем истинном смысле пресс-служба – это подразделение предприятия или организации, занимающееся подготовкой и распространением различных заявлений для прессы, пресс-релизов, организации пресс-конференций. При этом пресс-служба освещает как повседневную деятельность организации, так и какие-то специфические мероприятия, проводимые структурой. Пресс-служба в чистом виде является прерогативой государственных органов власти, которые, по определению, работают для общества и по закону должны информировать его о своей деятельности. Государственным органам проще общаться с прессой, так как их сообщения в любом случае вызывают внимание СМИ. Поэтому проблем с организацией пресс-конференции или распространением своей позиции по тому или иному вопросу гораздо меньше. В крайнем случае, существуют государственные СМИ, которым вменено в обязанность освещать работу органов власти.

Иное дело – коммерческая структура. Мнение, что любое заявление бизнес-структуры изначально интересно прессе или общественности, глубоко ошибочно. Даже если речь идет о каком-либо крупномасштабном мероприятии или событии, у СМИ всегда остается возможность либо проигнорировать его, либо предложить опубликовать или выдать в эфир на правах рекламы. Если же речь идет о каких-то внутрикорпоративных событиях, то интерес прессы и общественности вообще может быть нулевым. Здесь же, кстати, кроется заблуждение многих руководителей, что если регулярно информировать широкую общественность, а не специализированную аудиторию о событиях, имеющих узкий интерес и происходящих внутри структуры, то это приведет к благоприятным результатам. На самом деле, положительный эффект такого подхода минимален. То, что уместно в корпоративном журнале или заводской многотиражке либо в отраслевом издании, откровенно странно смотрится на страницах массовых общественно-политических СМИ.

PR-служба

Миссия PR-службы гораздо шире. Дискуссии о содержании понятия PR продолжаются, но для сути разбираемых здесь вопросов она значения не имеет. PR-служба предприятия или организации отвечает за формирование целостного положительного имиджа предприятия.

Фактически, при идеальной сбалансированности этих двух структур, пресс-служба должна информировать прессу о деятельности PR-службы. Несмотря на внешнюю абсурдность этого утверждения, с ним необходимо согласиться. К сожалению, очень часто получается, что информирование общественности о тех или иных мероприятиях производится хаотично и исключительно исходя из интересов журналистов, пишущих по данной теме. Ситуация усугубляется тем, что зачастую именно бывшие журналисты и возглавляют службы связей с общественностью вместе с пресс-службой.

Времена, когда верхом PR считалось умение разнести по редакциям конверты с купюрами и отчитаться перед руководством о проделанной работе вышедшими статьями, прошли. Во-первых, все больше редакций отказываются играть в подобные игры или требуют весьма значительных сумм. Последнее, кстати, приводит к значительному удорожанию информационных кампаний и, следовательно, к усилению ответственности «пиарщика» за эффективность и своевременность каждого размещенного в прессе PR-сообщения. Во-вторых, даже размещение большого количества публикаций может не принести успеха, а иногда и наоборот, ухудшить ситуацию, если информационная кампания плохо продумана или неудачно простроена.

Между тем сейчас важна эффективность и способность реализовать посредством правильно построенной PR-кампании поставленные руководством цели. Более того, если говорить о PR-мероприятиях для бизнес-структур, то здесь главным критерием является именно эффективность.

Как уже отмечалось, деятельность PR-службы значительно шире работы с прессой и для прессы. PR-служба существует для того, чтобы создавать вокруг бизнеса постоянный положительный фон, создавать такие информационные поводы, которые способны вызвать интерес без дополнительной стимуляции. Причем если речь идет о нейтральном бизнесе, то здесь все довольно просто – достаточно пресекать распространение негативной информации и периодически создавать положительные информационные поводы. Если же рассматривать проблемы PR в большом бизнесе или PR проблемных предприятий, то здесь необходим действительно филигранный подход. В ситуации банкротства, отраслевого кризиса, смены собственника или перманентной PR-проблемности самого бизнеса (экологический вред, производство табачных изделий, алкоголя, оружия и т.д.) PR-мероприятия требуют высшей степени осторожности и продуманности.

Кадры и методы

Возвращаюсь к началу, необходимо задаться главным вопросом: как можно сформировать эффективную и успешную PR-службу? С самого начала необходимо понять: в современной России PR-бизнес – это такой же бизнес, как и все остальные. Поэтому, когда речь идет о формировании PR-службы, подходы остаются такими же, как при формировании юридической или маркетинговой службы: нужны профессионалы, нужен кадровый аудит. Занимаясь одним бизнесом, трудно быть в курсе происходящего в другом. Поэтому, если директор предприятия лично занимается подбором кадров для PR-службы, возникает большой риск неправильных решений. Порекомендованный кем-то специалист может оказаться не самым лучшим, более того – просто случайным человеком.

Никто не берет себе в лечащие врачи человека с улицы только потому, что где-то слышал, что такой-то – хороший врач. То же самое – с адвокатом. Доверять случайному человеку корпоративные или личные секреты – глупо и опасно. К сожалению, с пиарщиками ситуация обстоит в большинстве случаев именно так: кем-то порекомендованный журналист назначается руководителем PR-службы, и только в периоды жестких кризисов его непрофессионализм становится очевидным. В таких ситуациях руководству предприятий приходится срочно искать действительно квалифицированных специалистов и тратить на обеспечение кризисных PR-мероприятий значительные суммы.

Выход из подобных ситуаций возможен. Формирование собственной PR-службы необходимо поручать специалистам со стороны. Более того, не очень крупным компаниям вообще дешевле заключить соглашение о PR-обслуживании со специализированными структурами.

Комплексный научный подход к организации успешно работающей PR-службы включает в себя несколько основных фаз.

Во-первых, специалисты вместе с руководителем должны определить, что именно нужно предприятию или организации – мощная PR-служба с пресс-службой, пресс-служба, курируемая специалистом по PR, просто PR-обслуживание на постоянной основе. Самый простой и эффективный вариант – работа подготовленного пресс-секретаря при PR-поддержке и постоянных консультациях со специализированной фирмой.

Во-вторых, необходимо провести нормальный подбор сотрудников, исходя из тех же требований, что и при формировании любого другого подразделения.

Таким образом, остро встает проблема профессионального, систематичного подхода к формированию этих служб. Решить эту проблему можно только при привлечении к процессу профессионалов и организаций, занимающихся PR-деятельностью на постоянной основе.

Такие структуры постепенно появляются и на Урале. Главное отличие предлагаемых ими услуг от того, что раньше предлагалось на рынке PR, заключается в качественно ином подходе к решению поставленных клиентом задач. Если ранее клиент имел дело с пиарщиком, который продавал ему свои собственные навыки, то сейчас речь идет о продаже технологий подбора кадров и формирования служб связей с общественностью «под ключ». Такой подход позволяет решать проблемы бизнеса, не попадая в зависимость от конкретного специалиста. Специфичность проблем, решаемых пиарщиками, требует высокой степени доверия клиента и исполнителя. Появление на рынке специализированных организаций решает и эту проблему: залогом добросовестной работы становится не честное слово или туманные рекомендации знакомых, а репутация фирмы.

Существует и еще один значительный «плюс» в сотрудничестве с фирмами, профессионально работающими в сфере PR-консалтинга: в отличие от специалистов в области PR, работающих на индивидуальной основе, они готовы к работе по официальным контрактам. Таким образом, затраты на связи с общественностью выходят из тени и попадают в официальную структуру расходов.

«Связи с общественностью» в России уже давно стали бизнесом. Поэтому для достижения хороших результатов необходим системный подход и работа с квалифицированными специалистами. Только тогда вложения в сферу PR принесут дивиденды уже в самое ближайшее время.