Предприниматели ищут новые рекламные формы для продвижения своих товаров и услуг. На прошлой неделе попытки компании «Шинторг» сделать бренд своей фирмы более известным окончились разбирательством в антимонопольном комитете. Нетрадиционная реклама на конвертах, которую использовал «Шинторг», вошла в противоречие с законом.

Двигатель торговли

Компания изготовила партию конвертов, в левом нижнем углу которых было напечатано изображение их продукции: шин и аккумуляторов. Госсвязьнадзор, контролирующий услуги связи, регулярно просматривает почтовые отправления. Он и обнаружил послания от «Шинторга» и заявил в Свердловское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике РФ о нарушении закона «О рекламе». Ведомство возмутило то, что коммерсанты не спросили разрешения на размещение рекламы. В Госсвязьнадзоре заявляют, что «Шинторг» на основании статьи 15 закона «О рекламе» должен был получить разрешение Управления федеральной почтовой связи по Свердловской области.

Директор компании «Шинторг» Сергей Степанов заявил корреспонденту «ДК», что предприятие не собиралось широко рекламировать свою продукцию, а хотело лишь сделать торговую марку более популярной. Да и писем было разослано всего два-три десятка. По его словам, таким способом предприятие попыталось привлечь внимание к своей корреспонденции, и не более того.

«Шинторг» впервые употребил почтовую рекламу, но для Екатеринбурга это не первый опыт: предприятия города активно используют ее последние год-два. Очевидно, компании обратились к западному опыту, где реклама по почте одна из наиболее эффективных: каждый день американец в среднем получает несколько писем с информацией о распродажах и предложении услуг. Чаще всего к ней прибегают торговцы мебелью, одеждой, банки и страховые компании. Такая реклама стала одной из характерных черт американского образа жизни и никого не раздражает.

Почтовая реклама в Екатеринбурге пока совсем незначительна: около 20 предприятий ограничиваются тем, что создают фирменные конверты — размещают на них название, логотип либо фирменную символику.

Реклама по почте не отрегулирована законодательством — в настоящее время нет Положения о рекламе, касающегося корреспонденции. Существует лишь временное разрешение взимать плату за такую рекламу. На это уполномочено Управление федеральной службы почтовой связи Свердловской области. Разрешение не снимает многих вопросов: специалисты, к которым пришлось обратиться, затруднялись объяснить корреспонденту «ДК», как именно можно на законных основаниях получить разрешение на размещение фирменного знака на конверте.

Трудно назвать даже самые последние западные технологии, которые бы не применялись в Екатеринбурге, считает сопредседатель Уральского общественного совета по рекламе Виктор Брюховских. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, бизнесмены вынуждены постоянно изобретать что-то новое. По-другому в условиях жесткой конкуренции и быть не может. Но не все инновации оказываются успешными, и не только из-за сложностей с законом. Необкатанные технологии рискованны и не всегда коммерчески эффективны. Так, агентство рекламных компаний «Аркус» отказалось от рекламы на асфальте. По словам исполнительного директора агентства Елены Канайкиной, большинство горожан просто не смотрят под ноги и поэтому не замечают такие рекламные послания.

Буква закона

Проводить в жизнь рекламные инновации зачастую сложно из-за несовершенства законодательства. Закон «О рекламе» был принят в 1995 г., с того времени реалии изменились, а закон остался прежним. Законодательство не поспевает за развитием рекламной отрасли. Например, в нем никак не прописаны правила размещения рекламы в Интернете, а ее объем постоянно растет.

Так как постоянных законов нет, рекламщики ориентируются на временные постановления и распоряжения государственных органов. Получается, что в одних случаях за рекламой вообще никто не следит, а в других — контроль более чем жесткий.

Не считается нарушением закона рассылка спама, захламляющего электронные почтовые ящики. Хотя такая реклама раздражает и даже наносит материальный ущерб, законодательство не содержит никаких запретов на этот счет. Поэтому пользователи Сети вынуждены тратить либо средства на покупку фильтра для компьютера, либо время на удаление таких сообщений. А вот за рекламой на сайтах в Интернете контроль очень жесткий. Новый Административный кодекс позволяет территориальным органам по антимонопольной политике контролировать рекламу в Сети не только предприятий своего региона, но и любого другого.

Так, Свердловское управление МАП передало коллегам из Стерлитамака, Уфы и Красноярска информацию о незаконной рекламе водки, которую размещали предприятия этих городов. В Екатеринбурге на некоторые новые виды рекламы затруднительно добиться разрешения, хотя в соседних регионах запретов на аналогичную деятельность нет. Так, администрация Перми решила, что в кабинах лифтов реклама вполне уместна. Доходы в виде дополнительных неналоговых поступлений должны пополнить городскую казну. В Екатеринбурге, по словам начальника отдела эксплуатации городского управления жилищно-коммунального хозяйства Владимира Дорофеева, несколько лет назад предприниматели просили управление ЖКХ разрешить им размещать рекламу в лифтах, но натолкнулись на категорический запрет со стороны Гостехнадзора.

Удачи рекламных инноваций

Среди новых методов рекламы можно найти такой, который впоследствии «озолотит» предпринимателя.

Это касается прежде всего тех сфер, где нет никаких ограничений со стороны законодательства.

Самовольная реклама на конвертах наказуема, и Госсвязьнадзор регулярно проводит проверки на этот счет, а реклама на квитанциях на оплату электроэнергии никак не регулируется. Хотя эти квитанции также приходят по почте. Это направление сразу подхватили рекламисты. Расчеты за электроэнергию с населения взимает Екатеринбургская электросетевая компания. С 2003 года были упразднены стандартные бланки. Компания получила в свои руки изготовление квитанций и сразу стала размещать на них рекламу. По словам помощника директора Екатеринбургской электросетевой компании по связям с общественностью Елены Ильиной, сначала помещали рекламу одного из банков. Но недавно в компании пришли к выводу, что можно эффективно использовать квитанции для своих собственных рекламных акций. Теперь на тыльной стороне квитанций Екатеринбургская электросетевая компания рекламирует розыгрыш призов. Есть и специальные номинации: «Добросовестный плательщик», «Образцовая коммунальная квартира», «Вчерашний должник». Таким способом предприятие собирается увеличить доход за счет того, что потребители станут охотнее платить за электроэнергию.

Досье «ДК»

Необычная реклама на Западе

Ё В Японии распространена реклама на небольших экранах, которые человек носит на себе, расхаживая по улице.

Ё В Финляндии используется реклама на тележках в универсамах. Она эффективна тем, что постоянно находится перед глазами покупателя.

Ё Во многих европейских городах, в том числе в Москве, рекламу размещают на урнах.

Ё В Москве также практикуется реклама на спинках сидений маршрутных такси. Достаточно комфортные условия проезда располагают к чтению.

Ё Минувшим летом на территории ЦПКиО им. Горького появились первые рекламные скамейки. Первым клиентом на оригинальных рекламоносителях стала компания Nestle. Установлено порядка 100 скамеек с рекламой торговых марок шоколадных конфет.