Одной из новинок этого сезона в области продвижения торговых компаний и банков на рынке товаров и услуг является розыгрыш среди клиентов особо ценных призов – однокомнатных квартир в Екатеринбурге.

Отличительной чертой постиндустриальной экономики в обществе потребления является феномен избыточности предложения. В большинстве сфер экономики производство товаров и услуг существенно превышает спрос, что порождает определенное затоваривание потребительских рынков. В таких условиях реализовать товар или услугу становится сложнее, чем их произвести, результатом чего является смещение вектора экономической значимости, а вместе с ним – и финансирования – из области производства в область дистрибьюции и продажи. Маркетинг, реклама и PR-технологии, позволяющие повысить продаваемость товара, занимают в современной экономике столь же значимое место, как и непосредственное производство или лежащие в его основе научные исследования.

Развитие этих отраслей экономики вызывает появление все новых технологий, направленных на повышение продаваемости товаров и услуг. Так, классическая наружная реклама, как и реклама, размещаемая в СМИ, до недавнего времени являлись доминирующими способами продвижения как для товаров массового потребления, так и для таких специфических видов товара, как банковские продукты. Однако в последнее время помимо ставших уже традиционными методов, все большее распространение получают методы «косвенной рекламы», относящиеся к быстро развивающейся категории BTL (от английского below the line – то есть не входящие в пакет традиционных рекламных услуг).

К BTL обычно относят такие промушн-технологии как прямой и косвенный PR, директ-маркетинг, различные методы стимулирования продаж, и так называемые «игровые технологии», привлекающие внимание к товару или услуге посредством розыгрыша призов среди его потребителей.

Розыгрыши

«Игровые технологии» на протяжении последних лет являются одним из наиболее популярных и часто используемых методов продвижения товаров, торговых марок, а так же компаний и фирм, предоставляющих товары и услуги. В основе технологии лежит достаточно простой принцип – между потребителями определенных товаров или клиентами компаний производится розыгрыш ценных призов. Подобные акции призваны выполнять одновременно две важнейшие функции – привлекать новых клиентов определенной организации или торговой марки, и увеличивать лояльность уже имеющихся.

Согласно действующему законодательству, выигрыш облагается подоходным налогом. Как правило, кампании, заинтересованные в высокой лояльности покупателей, включают сумму налога в призовой фонд и выплачивают его самостоятельно.

Как правило, разыгрываемый приз сопоставим по стоимости с приобретаемым товаром или услугой, то есть является достаточно недорогим. Относительно невысокая цена позволяет компании увеличить количество призов, тем самым, повысив число «позитивно вовлеченных» клиентов. Кроме того, невысокая цена призов позволяет акции оставаться рентабельной даже при большом числе выигравших.

Однако в последнее время эксперты отмечают снижение эффективности данного вида BTL-акций, производимых по традиционным схемам: розыгрыш большого числа небольших призов успел стать достаточно обыденным явлением, данную тактику продвижения товаров и услуг использует все большее число торговых компаний в самых различных сегментах рынка. В последние годы акции по розыгрышу различных «бонусов» – от повышенных процентов по вкладам до отдельных ценных призов, таких как монеты из драгоценных металлов, проводят и многие банки Уральского региона. В результате подобные акции рутинизируются и теряют элемент уникальности. По мнению экспертов, это практически не сказывается на их эффективности в качестве тактики по увеличению лояльности постоянных клиентов, но сводит на нет их способность привлекать новых потребителей товаров и услуг.

По мнению экспертов, для привлечения новых клиентов необходимо создание уникального коммерческого предложения, способного выделить данную промоушн-кампанию среди аналогичных кампаний, проводимых конкурентами и вызвать стимулирующий интерес у потенциальных потребителей.

Одним из способов сделать «игровую акцию» уникальной и привлекательной, является увеличение стоимости приза за счет уменьшения количества выигрышей. По мнению экспертов в области BTL-технологий, на современном рынке, перенасыщенном различными промоушн-акциями, наибольшего успеха достигают стратегии, ориентирующиеся на максимизации выигрыша. Чем дороже возможный выигрыш, тем сильнее порождаемый им стимул воспользоваться услугами промоутируемой компании или банка.

Данная стратегия, по-видимому, является достаточно универсальной. Об этом свидетельствует тот факт, что практически одновременно в Уральском регионе сразу несколько коммерческих структур, работающих в совершенно различных сферах экономики, вышли на рынок с уникальным предложением, которое уже называют «прорывом в области BTL»: они предлагают своим клиентам принять участие в розыгрыше максимально дорогого приза – квартиры в Екатеринбурге.

ТД «Норд»

Торговый дом «Норд», одна из крупнейших в Уральском регионе сетей по продаже бытовой техники, проводит среди своих покупателей розыгрыш однокомнатной квартиры. По словам основателя и владельца торговой сети Ильи Борзенкова, данная акция не выходит за пределы традиционной рекламной кампании торгового дома, регулярно проводящего розыгрыши призов среди своих клиентов. А замена большого количества обычных призов одним по-настоящему крупным объясняется целым рядом причин: прежде всего, стремлением повысить привлекательность возможного выигрыша. «Мелкие призы часто попадают людям, которые в них не нуждаются. «Телевизор может выиграть человек, у которого их и без того два или три. Отдать приз деньгами мы не имеем права по условиям акции. Квартира же нужна всем. Мечта о дополнительных квадратных метрах посещает каждого жителя Екатеринбурга. А для иногородних потребителей нашей продукции квартира в Екатеринбурге – мечта вдвойне», – полагает Илья Борзенков.

Акция по розыгрышу квартиры будет приурочена к новогодним праздникам, что призвано усилить позитивный эффект акции за счет его аккумуляции с общим праздничным настроем. «Новый год – время подарков. Человек, не получивший подарка, считает, что его обманули, вернее – обманули его ожидания. Ни низкие цены, ни скидки в Новый год не заменяют подарка. В предыдущие годы мы вручали людям бутылку шампанского, сувениры. В этом году разыграем квартиру», – говорит Илья Борзенков.

Один из основных моментов, который отмечают организаторы – это честность розыгрыша. От него зависит доверие клиентов к компании, общий имидж акции. В результате этого от участия в розыгрыше были отстранены все работники торговой сети, а так же их родственники.

В качестве гаранта честности мероприятия торговый дом привлек уважаемую екатеринбуржцами группу «Чайф», лидер которой, Владимир Шахрин будет разыгрывать квартиру сам в эфире телепрограммы «Утренний экспресс», и он же вручит ключи от квартиры победителю.

Что касается эффективности проводимой акции, то Илья Борзенков полагает, что экономический эффект должен оправдать вложенные средства. «Наша главная задача в этой акции – выбиться из общего ряда одинаковых фирм с одинаковым предложением, позиционировать себя в качестве лидера рынка. Разыгрывая среди своих клиентов столь дорогой подарок, мы достигаем этой цели», – полагает он.

Банк «Драгоценности Урала»

Первым из банков Уральского региона о розыгрыше однокомнатной квартиры среди своих вкладчиков заявил банк «Драгоценности Урала». В акции примут участие все клиенты банка из числа физических лиц, заключившие договор срочного вклада на срок не менее 180 дней, на сумму не ниже 15 000 рублей, 500 долларов США или 500 евро в период с 1 августа по 20 декабря текущего года. Розыгрыш квартиры состоится в «старый Новый год», – 13 января 2004 года.

По словам начальника отдела анализа рынка ОАО «Уральский Финансовый Холдинг» Константина Юшкова, в современных условиях кредитной организации, стремящейся занять достойное положение на рынке розничных банковских продуктов, недостаточно просто создать удачный продукт – депозитный вклад или кредитную линию. Для того чтобы даже самый привлекательный для потребителя банковский продукт был продан на розничном рынке, необходимо проведение масштабной и тщательно спланированной рекламной и PR-кампании, включающих в себя, в том числе, и проведение «игровых акций». Эти акции не только увеличивают объемы привлечения средств или выдачи кредитов, но и способствуют узнаваемости банка, укреплению его имиджа. Это, в свою очередь, не может не влиять на объемы его будущих сделок.

«Розыгрыш квартиры – это уникальное предложение, которое выделяет «Драгоценности Урала» из общей массы банков, многие из которых так же предлагают своим клиентам определенные «бонусы», разыгрываемые среди вкладчиков ценные призы. В первую очередь, оно призвано привлечь внимание потенциальных вкладчиков к банку, стимулировать их прийти в банк, ознакомиться с условиями наших вкладов. Кроме того, возможность выиграть квартиру сама по себе может стать достаточным стимулом для того, чтобы вкладчик остановил выбор именно на «Драгоценностях Урала» при прочих равных условиях предлагаемых банками вкладов», – полагает Константин Юшков.

В банке подчеркивают, что уделяют особое внимание юридической стороне вопроса – честность и законность розыгрыша не должна вызывать сомнений у клиентов, так как доверие вкладчиков – это основной капитал банка. Перед тем как объявить о проведении розыгрыша, была проведена работа по формированию юридической базы, в част-ности, юридически обоснованы покупка и последующее дарение квартиры, проверено соответствие условий розыгрыша законодательству, определяющему проведение лотерей, соблюдены правила Гражданского кодекса по дарению недвижимого имущества.

По мнению Константина Юшкова, вложения в промоушн, даже столь значительные, как розыгрыш квартиры, вполне окупаются за счет роста числа клиентов. Во многом именно благодаря грамотной рекламной кампании, сочетающейся с внедрением уникальных банковских технологий, и оптимизации процесса работы с клиентами, банку «Драгоценности Урала» по итогам 8 месяцев 2003 года удалось стать лидером среди 20-ти крупнейших банков Свердловской, Челябинской и Пермской областей по относительной динамике привлеченных средств населения. С начала 2003 года объем привлеченных средств физических лиц увеличился более чем в 2,2 раза и на сегодня превысил рубеж в 700 миллионов рублей.

Итог

Особенно эффективной данная технология оказывается в ситуации, когда потребителю приходится выбирать между несколькими компаниями, предоставляющими достаточно стандартный пакет товаров или услуг, как, например, бытовая техника или банковские депозиты. В этом случае возможность получить столь ценный приз, как квартира, является достаточным фактором для того, чтобы определить выбор потребителя.

Впрочем, и у данной технологии есть определенные «границы эффективности»: стоимость столь ценного приза как новая однокомнатная квартира в Екатеринбурге. Не меньшую сумму составляют расходы на промоушн акции средствами традиционной рекламы. Ожидаемый от проведения акции экономический эффект (включающий в себя не только рост продаж, но и увеличение лояльности потребителей товаров или услуг определенной организации) должен как минимум покрывать сумму затрат. Для того чтобы получить экономическую отдачу от одной акции в размере порядка 40-50 тысяч долларов, оборот кампании в рамках данной акции должен быть примерно на порядок выше. Иными словами, позволить себе подобный промоушн может только крупная торговая или финансовая организация, уверенная в своем устойчивом положении на рынке и готовая рискнуть столь крупным бюджетом.

В этом смысле розыгрыш получает и дополнительную рекламную функцию – организация, проводящая подобную BTL-акцию одновременно заявляет о собственной стабильности и финансовом благополучии.