Банк «Северная казна» позиционирует свою кредитную карту как «честный продукт».

С ростом общего объема потребительского кредитования банки стремятся упростить процедуру получения кредита и сделать его доступным для частного лица. Если раньше получение ссуды в банке требовало значительных усилий, то в настоящее время кредит предоставляют не только банки, но и магазины, требования к заемщикам упростились, а процедура оформления нередко занимает не более 30-40 минут.

В этих условиях достаточно логичным представляется появление на рынке такого продукта, как кредитная карта, тем более, что овердрафтные карты уже перестали быть редкостью, а такие платежные системы, как VISA и Master-Card предполагают предоставление определенного кредита по пластиковой карте.

Судя по словам руководителей карточных подразделений некоторых крупнейших банков и менеджеров ведущих международных платежных систем, такие карты есть и в России. Например, представители Visa International считают, что их у нас в стране эмитировано порядка 1,7-1,8 тысячи. По-видимому, сопоставимо с этим и число карт MasterCard International.

Некоторые банки Екатеринбурга довольно давно предоставляют своим клиентам услугу кредитования покупок с использованием кредитной карты. И, судя по динамике спроса на кредитные продукты, рано или поздно все банки выйдут на этот рынок.

Северная казна

5 февраля 2004 года в пресс-центре информационного агентства «Интерфакс-Урал» состоялась пресс-конференция, посвященная выпуску на рынок банковских услуг Уральского региона кредитной карты банка «Северная казна».

Председатель правления банка Андрей Волчик заявил о введении системы кредитования, которая «обеспечит возможность получить долгосрочный кредит без залога, без поручительств и без внесения страхового депозита».

Кредитная линия открывается банком на карту Visa. С марта 2004 года кредитная линия будет доступна и владельцам MasterCard. Размер лимита кредитования находится в диапазоне от 15000 до 300000 рублей или 500-10000 долларов США.

Надо сказать, что банк «Северная казна» выпустил типовой продукт, принципиально не отличающийся от аналогичных продуктов других банков. Кредитные карты предоставляет своим клиентам «Уральский Банк Реконструкции и Развития», екатеринбургский филиал банка «Первое ОВК». Кроме того, большинство екатеринбургских банков оформляют потребительские кредиты как для приобретения определенного товара, так и нецелевые.

Поэтому в данном случае представляется интересным анализ рекламной и PR-кампании, проведенной банком для продвижения кредитной карты.

Позиционирование

Банк «Северная казна» является одним из тех банков, которые выделяют значительные ресурсы для того, чтобы деятельность этой организации была известна широкому кругу людей. Поэтому появление новых для банка продуктов, как правило, сопровождается масштабной рекламной кампанией.

Случай с кредитной картой банка не стал исключением. Для привлечения внимания к кредитной карте была проведена массированная рекламная и PR-кампания данного продукта в прессе и на телевидении.

Для того, чтобы обосновать приобретение кредитной карты банка «Северная казна», работники этого кредитного учреждения приводят скорее эмоциональные аргументы, в то время как основными критериями, по которым определяется привлекательность того или иного банковского продукта, являются денежные аспекты, поскольку кредит как финансовый инструмент требует рационального и разумного выбора, основанного на сопоставлении реальных выгод и издержек, связанных с выплатой процента и комиссии по нему.

Представители банка «Северная казна» акцентируют внимание общественности на том, что, по их мнению, кредитная карта этого банка является «честным продуктом». При этом они говорят, что кредитные продукты, представленные другими организациями, не соответствуют данному определению. «Мы проанализировали большинство предложений на рынке потребительского кредитования. По нашему мнению, большинство предложений по кредитованию не соответствует действительности. Подавляющее большинство банков в рекламе указывает заниженные ставки, вроде 0% или 10%. При этом платежи в пользу банка либо маскируются под плату за ведение счета, страховые платежи или депозиты, или комиссию за внесение наличных, либо вообще включаются в цену товара, под который выдается кредит. Мы намерены позиционировать наш продукт как абсолютно честный, без скрытых платежей», – заявил Андрей Волчик. «Кроме процентной ставки по кредиту, составляющей 25% годовых, банк взимает лишь комиссию за открытие кредитного лимита в размере 2% от суммы запрашиваемого лимита. И никаких «закамуфлированных» платежей», – конкретизировал начальник управления розничного бизнеса банка «Северная казна» Игорь Боровский.

Между тем, стоит отметить, что ставки по кредитам в размере 0-10% чаще всего указываются скорее не банками, а торговыми сетями, предлагающими приобрести, к примеру, бытовую технику в кредит. Таким образом, вероятно, реализуя кредитную карту, «Северная казна» считает своими основными конкурентами в области кредитования именно торговые сети и, судя по подобным заявлениям, рассматривает в качестве своих потенциальных клиентов тех, кто покупает товары в кредит.

Однако позиционирование кредитной карты как средства получения потребительского кредита не вполне оправдано, поскольку стоимость кредита по пластиковой карте банка «Северная казна» не является выгодным вариантом для заемщика, получающего кредит как в банке, так и в торговой организации. Например, при получении целевого кредита на покупку бытовой техники ставка может составить 19-21%.

Кроме того, в банках Екатеринбурга существуют программы экспресс-кредитования и нецелевого потребительского кредитования, которые вполне соответствуют потребностям значительной части заемщиков. Многие банки используют в качестве инструмента предоставления кредита пластиковые карты.

Например, Уральский Банк Реконструкции и Развития предлагает клиентам экспресс-кредит без залогов и поручительств, то есть никакого обеспечения по кредиту не требуется. К тому же кредит, предлагаемый УБРиР, нецелевой, то есть заемщик не привязан к какому-то конкретному товару или услуге, он может использовать деньги на любые цели: оплата лечения и обучения, отдых, покупка мебели, одежды и обуви.

«Мы выдаем кредит в размере от 5 до 30 тысяч рублей сроком на 6 месяцев. Сумма кредита зачисляется на карту Visa Instant Issue и может быть использована везде, где принимается карта Visa. То есть при помощи карты вы можете оплачивать товары и услуги, а также снимать наличные в банкоматах и банках, принимающих карту Visa», – сообщил директор департамента по развитию бизнеса с физическими лицами УБРиР Алексей Овчинников. – Процедура оформления кредита занимает полчаса, деньги на карту клиент получает уже на следующий день».

Экспресс-кредит банка «Первое ОВК» предоставляется в рублях, срок кредитования зависит от модификации экспресс-кредита: 3, 4, 6,10, 12 месяцев. Минимальная сумма кредита 3 тысячи рублей. Отличительной особенностью данного вида кредитования, по словам сотрудников банка, является то, что кредит выдается не наличными денежными средствами. Сумма кредита зачисляется на специальный банковский счет, расчеты с которого клиент может производить только используя пластиковую карту, выданную банком при предоставлении кредита. Решение о предоставлении кредита потенциальному заемщику принимается в течение 30-45 минут.

Таким образом, представители банка «Северная казна» предлагают возможность воспользоваться потребительским кредитом, заплатив при этом больше, чем в других банках. При этом, позиционируя карту, они делают акцент не на выгодности карты для потребителя, а на таких ее свойствах, как удобство, а также на имиджевой составляющей. В то же время, для большинства клиентов банков основным критерием выбора того или иного инструмента является финансовая эффективность.

Честность

Утверждения работников банка «Северная казна» о честности заставляют задаться вопросом о том, что же такое «честный кредит». Ведь любой банк изначально позиционирует свои услуги как честные.

Вероятно, понятие «честный кредит» предполагает, что все условия его предоставления доводятся до потенциального заемщика, не существует двусмысленности в их понимании, и у вероятного клиента банка не возникает неопределенности относительно того, какую услугу он получает.

В то же время, заявления сотрудников банка «Северная казна» не всегда можно толковать однозначно. Так, представители этого кредитного учреждения утверждают, что объем информации, указанной потенциальным заемщиком при заполнении анкеты на получение кредита по пластиковой карте, прямым образом влияет на решение банка о предоставлении кредита, но заполнять все пункты анкеты не обязательно, хотя в самой анкете указано: «Каждая графа должна быть заполнена, в случае отсутствия данных в графе ставится прочерк». Непонятно, должна ли в действительности быть заполнена каждая графа (то есть предоставлена вся требуемая информация) а в оставшихся поставлен прочерк, или оформление анкеты должно происходить каким-то другим, специфическим способом.

Анкета составлена таким образом, что при ее заполнении возможен двойственный подход к тому, какие данные нужно указывать обязательно, а какие – нет. Так, в анкете указано два списка необходимых для оформления кредита документов: документы, предоставляемые в обязательном порядке и документы для получения кредитной карты или более высокого лимита по ней. Однако из текста самой анкеты и из ее названия (анкета на получение кредита по пластиковой карте) может следовать, что желающий эту карту получить должен предоставить обе группы документов и, в сущности, не имеет возможности выбора.

Существует еще одна сторона PR-компании банка «Северная казна»: упоминание о том, что именно данный продукт банка является честным, в отличие от продуктов других банков. Если этот кредит честный, то можно ли говорить о том, что все остальные продукты других банков, в том числе и банка «Северная казна», являются нечестными?

Стоит отметить, что осенью 2003 года этот же банк выпустил на рынок продукт «Двойная выгода», который также был представлен в виде кредитной карты. Рекламная компания основывалась на заявлениях об удобстве и выгодности этого продукта для клиента банка. При ближайшем рассмотрении оказалось, что продукт полностью оправдывает свое название, поскольку он действительно является выгодным, в первую очередь, для банка. Кроме того, этот продукт мог принести убытки тем, кто решил им воспользоваться.

О неоднозначности рекламной кампании продукта «Двойная выгода» можно судить по высказываниям представителей банка «Северная казна». Председатель правления банка «Северная казна» Андрей Волчик в интервью ряду СМИ для того, чтобы продемонстрировать выгодность продукта, привел в пример ситуацию, когда в результате использования «Двойной выгоды» чистый доход по депозиту в размере 100000 рублей, открытие которого является обязательным условием приобретения кредитной карты, составляет по итогам месяца около 350 рублей. Из этого можно сделать вывод о том, что Андрей Волчик искренне уверен, что 350 рублей дохода со 100000 рублей – это выгодно, хотя такая доходность явно отличается в худшую сторону от других продуктов, предлагаемых уральскими банками.

Кроме того, в телевизионной рекламе демонстрировалась попытка угнаться за двумя зайцами, что, видимо, раскрывает подсознательное отношение разработчиков «Двойной выгоды» к этому продукту. Чем закончилась погоня за зайцами в народной пословице, всем известно.

Вывод

Появление кредитной карты на рынке банковских продуктов Урала является естественным процессом. Банки по-разному рассматривают возможности таких карт и в зависимости от этого создают новые продукты, пытаясь учесть как собственные интересы, так и интересы своих клиентов.