Специалисты предлагают банкирам завести дружбу с представителями СМИ. Ведь «четвертая власть» может как потопить банк, так и сохранить ему доброе имя. Банкиры и аналитики, слегка отойдя от переживаний, связанных с шумихой вокруг отзыва лицензии у «Содбизнесбанка», начинают делать первые взвешенные выводы. Несмотря на то, что они искренне верят, что волнение на финансовых рынках вскоре спадет, многие из них в то же время не исключают различных эксцессов. Ведь ЦБ собирается продолжить чистку банковских рядов от нечистоплотных кредитных организаций. А значит, новые стрессы неизбежны. Чтобы смягчить возможные удары, аналитики советуют банкам активнее дружить с прессой, поскольку именно она создает общественное мнение, которое может и казнить, и помиловать. Однако уменьшение количества негативной информации вовсе не будет означать уменьшение грехов коммерческих банков. Просто эти грехи будут меньше предавать огласке.

Напомним, что период смуты в российской банковской системе начался 13 мая, когда Центробанк отозвал генеральную лицензию у «Содбизнесбанка» за нарушение закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма». Сразу после ликвидации менеджеры банка оказали сопротивление представителям ЦБ, и тот две недели не мог попасть в здание «Содбизнесбанка». Затем ЦБ попытался разыскать реальных собственников банка, но безуспешно. Однако журналистам удалось установить, что хозяином «Содбизнесбанка» был бизнесмен Александр Слесарев, что ему также принадлежал банк «Кредиттраст». Масла в огонь добавил глава Федеральной службы по финансовому мониторингу (ФСФМ) Виктор Зубков, который заявил, что в «черном списке» ФСФМ есть еще 10 подозрительных банков. Эти события привели к панике на межбанковском рынке, под воздействием которой банки начали закрывать друг на друга лимиты. Это привело к кризису ликвидности, что для многих мелких банков может закончиться банкротством.

Однако последствия этой истории могут оказаться еще более серьезными. Частные вкладчики уже начали забирать из кредитных организаций свои сбережения. «Самое страшное, что паникуют не только физические, но и юридические лица. А для нас это самое страшное, поскольку средства предприятий составляют большую часть наших пассивов. Наши клиенты взбудоражены и забирают свои деньги, перекладывая их в более крупные кредитные организации, прежде всего в Сбербанк», – сообщил RBC daily на условиях анонимности встревоженный представитель банка из первой двадцатки. – Что бы ни говорил ЦБ, паника продолжается. Я полагаю, что тема возможного кризиса доверия недели через две себя исчерпает. Но вскоре может всплыть вновь. Ведь ЦБ будет и дальше бороться с подозрительными банками».

Правда, некоторые предприимчивые банкиры, судя по всему, уже придумали, как им успокоить разволновавшихся вкладчиков: вместо того, чтобы заниматься «утомительной» реструктуризацией, они могут скрыть все свои проблемы с помощью активной PR-кампании. «Каждой кредитной организации необходимо как можно скорее обзавестись грамотной службой маркетинга и PR, – сказала RBC daily директор по стратегическому развитию компании Brand Way Екатерина Дворникова. – На это не следует жалеть денег. Банковские маркетологи должны провести работу по созданию круга дружественных журналистов, которые будут более лояльными, чем остальные. От представителей масс-медиа зависит, как будет подана та или иная ситуация. Но их статьи не должны быть «заказными», потому что это всегда заметно и может негативно отразиться на имидже банка. С одной стороны, статьи о нем должны быть объективными, с другой – в них не должно быть негатива. В умении достигать такого результата естественным, а не искусственным способом и состоит мастерство хорошего PR». При этом г-жа Дворникова признает, что уменьшение негативных публикаций не будет означать, что у кредитной организации стало меньше грехов. Просто о них станут меньше писать или же они будут успешно бросать пыль в глаза. «К сожалению, банки всегда небрежно относились к своему маркетингу и PR. У многих из них звездная болезнь. Они считают, что знают про PR все. Но на самом деле их PR-службы работают неэффективно», – продолжает представитель Brand Way. По ее мнению, банк должен иметь как штатного, так и стороннего специалиста по маркетинговой политике. «В совет директоров нужно посадить менеджера, который бы отвечал за стратегию, организационную политику и координировал все коммуникации банка. Но некоторые вопросы нужно отдавать на откуп сторонним пиарщикам. Они могут консультировать и обозревать профессиональным «свежим взглядом» маркетинговую политику банка», – полагает Екатерина Дворникова. Эксперт подчеркивает важность дружбы со СМИ, поскольку именно «четвертая власть» потопила банк «Кредиттраст», вытащив наружу его причастность к «Содбизнесбанку». Хотя она и отмечает, что у первого все еще есть шансы вернуть доброе имя, обратившись в течение месяца или двух в одно из действующих на рынке антикризисных PR-агентств.

С мнением о дружбе с журналистами согласна и руководитель группы контрактов компании «Михайлов и партнеры» Валентина Лысикова, однако она сомневается во всесилии такой дружбы. «Банк может дружить с конкретным журналистом, но если у банка возникнут проблемы, то этот конкретный журналист может о них не написать, но это обязательно сделает его коллега. Тем не менее кредитная организация все равно должна обзаводиться связями в СМИ», – сообщила RBC daily эксперт. Она согласилась, что банкам необходимо укреплять PR-службы. «Единственное, что директорами этих служб надо ставить известных людей, то есть покупать людей со связями, собственной базой данных и авторитетом. Вырастить такого человека в банке невозможно», – уверена Валентина Лысикова.

Впрочем, банковские эксперты особенно не разделяют оптимизма представителей PR-сообщества, естественно заинтересованных в увеличении расходов банков на средства маркетинговых коммуникаций. Главное, на что обращают внимание аналитики, – это необходимость в кратчайший срок сделать отечественную банковскую систему прозрачной. Об этом сейчас говорят и сами банкиры. «Непрозрачность банков в нашей стране присутствует с самого начала образования банковской системы. И если ЦБ хочет извлечь из истории с «Содбизнесбанком» урок, то больше не должен допускать неясности в структуре собственности. К тому же он должен регистрировать капиталы и контролировать нормативы резервов в строгом соответствии с законом. А закон о Центральном банке должен быть исправлен таким образом, чтобы объяснять не только что контролирует регулятор, но и как он должен это делать», – сказал RBC daily президент «ДельтаБанка» Александр Григорьев.

С мнением банкира согласны отраслевые аналитики. «Российскому банковскому сектору пошло бы на пользу устранение такой рисковой практики, как инвестирование собственных средств в промышленность через дочерние банки, увеличение их капиталов за счет заемных средств или высокой концентрации бизнеса на небольшом числе заемщиков и эмитентов ценных бумаг. До сих пор это является широко распространенным явлением», – сообщила RBC daily банковский аналитик Standard & Poor's (S&P) Екатерина Трофимова. По ее словам, применение надзорных требований в России всегда было формализованным и бюрократизированным. Это позволяло банкам нарушать суть банковского законодательства, не нарушая букву закона. «Например, путем создания сложных акционерных структур с участием номинальных держателей акций, а также посреднических холдинговых компаний, за которыми скрывались подлинные собственники», – продолжает г-жа Трофимова. Она полагает, что, несмотря на успешное оздоровление сектора и некоторый прорыв, осуществленный после кризиса 1998 г., российским банкам предстоит еще многое сделать для того, чтобы достичь высоких международных стандартов банковской практики или хотя бы уровня близлежащих стран Центральной и Восточной Европы. По ее словам, насколько успешно пройдет оздоровление, будет зависеть как от желания правительства, так и от самого финансового сектора. Руководство ЦБ должно настойчиво продвигать банковскую реформу и поддерживать развитие диверсифицированных частных банков, независимых от финансово-промышленных групп.

Впрочем, представители ЦБ никогда не отказывалось от реформ, но сейчас для них более насущным является желание избавиться от своей беспомощности. Именно это чувство испытали представители ЦБ, не сумевшие попасть в ликвидируемый «Содбизнесбанк». Поэтому первый зампред ЦБ Андрей Козлов настойчиво предлагает депутатам внести поправку в закон о банкротстве кредитных организаций, которая будет квалифицировать сопротивление временной администрации ЦБ как преступление и давать регулятору право немедленно обращаться за помощью в правоохранительные органы. Впрочем, скоро это желание станет реальностью. Как стало известно RBC daily, депутаты готовы поддержать г-на Козлова. Однако некоторые планируют выдвинуть к ЦБ дополнительные требования: например, Центробанк, который выдает банкам лицензии, совместно с ними должен нести ответственность за сохранность вкладов населения. Такую идею в эфире радиостанции «Эхо Москвы» высказал председатель общероссийской общественной организации «За достойную жизнь» депутат Сергей Глазьев. Причем, по его словам, во многих странах действует также норма, согласно которой люди, создавшие банк, несут полную ответственность за деньги, которые им приносят на хранение в этот банк. И, по мнению г-на Глазьева, если бы такая норма существовала в России, то в стране не было бы таких крупномасштабных махинаций, как в «Содбизнесбанке».