«Уралсвязьинформ»: выход на рынок
Бюллетень «VIP-консультант» анализирует стратегию, используемую ОАО «Уралсвязьинформ» при выходе на рынок сотовой связи Свердловской области.
28 сентября 2004 года на рынок услуг сотовой связи стандарта GSM в Свердловской области вышел новый игрок – ОАО «Уралсвязьинформ», являющееся фактическим монополистом на рынке стационарной связи в уральском макрорегионе. Освоение рынка было начато в соответствии с лицензией, полученной в конце прошлого года, по условиям которой действующая сеть на территории Свердловской области должна быть создана в течение первой половины 2005 года.
По мнению наблюдателей, рынок сотовой связи Свердловской области отличается высоким уровнем конкуренции: на нем присутствуют три крупнейших федеральных оператора сотовой связи и региональная компания «Мотив». По мнению экспертов в области маркетологии, занятие собственной ниши на рынке с подобным уровнем конкурентной борьбы возможно только за счет использования существенных конкурентных преимуществ, к числу которых могут быть отнесены предложение уникальных товаров, не представленных на рынке, и предложение продуктов, имеющих аналоги, по более низким ценам, вплоть до снижения цен ниже уровня себестоимости (демпинг).
Уникальные предложения
Первые недели присутствия «Уралсвязьинформа» на рынке сотовой связи позволяют говорить о том, что ни одна из вышеперечисленных стратегий продвижения компанией использована не была.
Выходя на уральский рынок, ОАО «Уралсвязьинформ» не предложило ни одного уникального продукта: в Свердловской области компания предлагает три линейки тарифных планов – «семейство» «Радуга», «Капитал» и «De Luxe». Наблюдатели оценивают их как «сбалансированные», но не видят ничего революционного по сравнению с предложениями операторов, давно присутствующих на рынке. Практически все предложенные тарифы имеют соответствующие аналоги в продуктовом ряде конкурентов. По мнению специалиста по связям с общественностью ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» Александры Репьевой, многое из того, что «УСИ» только планирует предложить, абонентам компании «МегаФон-Урал» доступно уже более 2 лет.
Более того, наблюдатели отмечают, что в своей деятельности «Уралсвязьинформ» продолжает использовать практики, отвергнутые его конкурентами более года назад, например – плату за подключение. Хотя формально стоимость подключения к сети составляет 0 рублей, плата за подключение присутствует в тарифной группе «Капитал» и именуется подключением к тарифу. Стоимость подключения варьируется от 600 до 6000 рублей.
В тарифной группе «Радуга», которая по своей сути является «препейдным» предложением, плата за подключение заложена в стоимость стартового комплекта, поскольку, при цене подобного комплекта в 300 рублей, сумма, зачисляющаяся на счёт абонента, составляет всего 180 рублей. Подключение к тарифному плану «Радуга Фристайл» стоит 990 рублей.
Кроме того, в случае, если персональный счет абонента опустится ниже нуля рублей, ему придется вновь полностью вносить плату за подключение.
По словам заместителя гендиректора ОАО «Уралсвязьинформ» по коммерческим вопросам Андрея Белобокова, высокая плата за подключение – это своего рода программа повышения лояльности абонентов: тот, кто однажды заплатил сразу большую сумму, будет пользоваться услугами именно этой компании. Система, как говорят в «Уралсвязьинформе», уже была опробована в Пермской области и показала свою эффективность: к примеру, на тарифных планах «Радуга» чрезвычайно низок процент неактивных абонентов. Однако эффективность использования такой системы при выходе на новый рынок вызывает большие сомнения у экспертов, особенно на фоне продолжающейся акции «БиЛайна», предлагающей два комплекта для подключения по цене одного.
Впрочем, плата за подключение является не единственным «уникальным предложением» УСИ: при подключении на тарифные планы группы «Радуга», которые предполагают отсутствие абонентской платы, компания не предоставляет дополнительных сервисов, таких как роуминг, ТССА («Телефонная система сервиса абонента»), мобильный интернет (WAP, GPRS), передача мультимедийных сообщений (MMS). Данные услуги вообще не предусмотрены этими тарифными планами, и если абоненту понадобится получить доступ к ним, ему придется за отдельную плату переходить на более дорогой тариф.
Ценовая конкуренция
Аналитики и участники рынка сотовой связи ожидали от прихода «Уралсвязьинформа» очередного витка «ценовых войн», подобного тому, который наблюдался при выходе на рынок федеральных компаний. Однако этого не произошло.
Так, например, можно сравнить два близких по своим параметрам тарифа: «Кейс 250» «Уралсвязьинформа» и «Бизнес 250» от МТС. При одинаковом количестве предоплаченных минут – 250 – ежемесячная абонентская плата у МТС составляет 638 рублей, в то время как у «Уралсвязьинформа» – 768 рублей. Стоимость минуты сверх 250 у МТС – 3,03 руб., у УСИ – 2,75 руб. При этом необходимо учитывать возможность получения дополнительных скидок у МТС, которые могут составлять до 50% стоимости звонков. Схожая ситуация наблюдается и с другими тарифными планами «Уралсвязьинформа», каждый из которых имеет аналоги у других операторов.
При этом преимущества, рекламируемые компанией в качестве «уникальных», могут не принести ожидаемой абонентами экономии средств. Так, дешевые внутрисетевые звонки – 30 копеек (0.01 у.е.), отнюдь не являются новинкой на рынке сотовой связи Екатеринбурга, а скорее отражают общую конкурентную тенденцию операторов города к снижению цен на связь при использовании собственного оборудования. Тем более, при малом количестве абонентов основная масса звонков будет идти за пределы сети, что позволит использовать данное преимущество только при весьма специфических условиях. Возможность дешевого или совсем бесплатного разговор после второй минуты тоже не является конкурентным преимуществом, поскольку подавляющее большинство разговоров по сотовым длится менее двух минут.
Позиционируемое как «конструктор» семейство тарифных планов «Радуга» предполагает для рядового абонента моментальную смену тарифа и возможность выбора нужной стоимости разговора путём отправки SMS-сообщения. Но стоимость подобного сообщения составляет 5 или 9 рублей, поэтому сэкономить, меняя условия тарификации сразу же перед началом разговора, становится невозможным.
По мнению экспертов, существенной экономии при использовании тарифов «Уралсвязьинформа» можно достичь только в специфических условиях: например, при разговорах внутри сети или при частых звонках на городские телефоны. Но сложно представить, что стратегия продвижения на рынок области строится на преимуществах, столь неочевидных рядовому абоненту.
Тем более что высокая стоимость подключения, зачастую равная стоимости установки стационарного телефона, ограничивает число потенциальных клиентов компании, поскольку часть жителей города и области, особенно работающих в бюджетной сфере, просто не в состоянии изыскать сумму, необходимую для подключения.
Некоторыми экспертами выгодность использования тарифов с высокой платой за подключение оценивается положительно в том плане, что после определённого промежутка времени стоимость разговоров действительно будет низкой. Но «окупаемость» дорогого подключения наступает, по оценке этих экспертов, как минимум спустя 7-8 месяцев использования и 1,5 года в среднем. Для динамично развивающегося рынка сотовой связи это достаточно длительный срок, и нет никаких гарантий, что ситуация на рынке не изменится за это время.
Итог
По мнению аналитиков, отказ от применения традиционных тактик вхождения на новый рынок с высоким уровнем конкуренции может свидетельствовать о том, что рынок сотовой связи Свердловской области на данный момент не является для ОАО «Уралсвязьинформ» приоритетным направлением развития.
Об этом, в частности, свидетельствует и изменение планов УСИ по проникновению на свердловский рынок. Летом 2004 г. генеральный директор ОАО «Уралсвязьинформ» Владимир Рыбакин заявлял, что на территории Свердловской области компания планирует занять около 30-40% рынка сотовой связи. К началу запуска в эксплуатацию сотовой сети, данные цифры подверглись корректировке: в начале сентября УСИ планировал до конца года подключить 70-100 тысяч абонентов. В настоящее время пресс-служба компании говорит о 50 тысячах абонентов к 1 января 2005 года. Если данный прогноз будет выполнен, УСИ займет порядка 2,5% от общего рынка Свердловской области.
Ряд наблюдателей не исключает, что выход на рынок сотовой связи Свердловской области в сентябре 2004 года мог быть обусловлен стремлением компании как можно быстрее использовать существующую лицензию. Об этом свидетельствуют как медленное развертывание технической базы компании (на данный момент УСИ развернул в Свердловской области только 75 базовых станций (из них 45 в Екатеринбурге), что не обеспечивает зоны покрытия, сопоставимой с другими участниками рынка), так и фактическое отсутствие брендинговой кампании, которая могла бы поддержать продвижение продуктов УСИ (по сообщению пресс-службы компании, создание единого «сотового бренда» отложено «Уралсвязьинформом» на вторую половину 2005 года).
28 сентября 2004 года на рынок услуг сотовой связи стандарта GSM в Свердловской области вышел новый игрок – ОАО «Уралсвязьинформ», являющееся фактическим монополистом на рынке стационарной связи в уральском макрорегионе. Освоение рынка было начато в соответствии с лицензией, полученной в конце прошлого года, по условиям которой действующая сеть на территории Свердловской области должна быть создана в течение первой половины 2005 года.
По мнению наблюдателей, рынок сотовой связи Свердловской области отличается высоким уровнем конкуренции: на нем присутствуют три крупнейших федеральных оператора сотовой связи и региональная компания «Мотив». По мнению экспертов в области маркетологии, занятие собственной ниши на рынке с подобным уровнем конкурентной борьбы возможно только за счет использования существенных конкурентных преимуществ, к числу которых могут быть отнесены предложение уникальных товаров, не представленных на рынке, и предложение продуктов, имеющих аналоги, по более низким ценам, вплоть до снижения цен ниже уровня себестоимости (демпинг).
Уникальные предложения
Первые недели присутствия «Уралсвязьинформа» на рынке сотовой связи позволяют говорить о том, что ни одна из вышеперечисленных стратегий продвижения компанией использована не была.
Выходя на уральский рынок, ОАО «Уралсвязьинформ» не предложило ни одного уникального продукта: в Свердловской области компания предлагает три линейки тарифных планов – «семейство» «Радуга», «Капитал» и «De Luxe». Наблюдатели оценивают их как «сбалансированные», но не видят ничего революционного по сравнению с предложениями операторов, давно присутствующих на рынке. Практически все предложенные тарифы имеют соответствующие аналоги в продуктовом ряде конкурентов. По мнению специалиста по связям с общественностью ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» Александры Репьевой, многое из того, что «УСИ» только планирует предложить, абонентам компании «МегаФон-Урал» доступно уже более 2 лет.
Более того, наблюдатели отмечают, что в своей деятельности «Уралсвязьинформ» продолжает использовать практики, отвергнутые его конкурентами более года назад, например – плату за подключение. Хотя формально стоимость подключения к сети составляет 0 рублей, плата за подключение присутствует в тарифной группе «Капитал» и именуется подключением к тарифу. Стоимость подключения варьируется от 600 до 6000 рублей.
В тарифной группе «Радуга», которая по своей сути является «препейдным» предложением, плата за подключение заложена в стоимость стартового комплекта, поскольку, при цене подобного комплекта в 300 рублей, сумма, зачисляющаяся на счёт абонента, составляет всего 180 рублей. Подключение к тарифному плану «Радуга Фристайл» стоит 990 рублей.
Кроме того, в случае, если персональный счет абонента опустится ниже нуля рублей, ему придется вновь полностью вносить плату за подключение.
По словам заместителя гендиректора ОАО «Уралсвязьинформ» по коммерческим вопросам Андрея Белобокова, высокая плата за подключение – это своего рода программа повышения лояльности абонентов: тот, кто однажды заплатил сразу большую сумму, будет пользоваться услугами именно этой компании. Система, как говорят в «Уралсвязьинформе», уже была опробована в Пермской области и показала свою эффективность: к примеру, на тарифных планах «Радуга» чрезвычайно низок процент неактивных абонентов. Однако эффективность использования такой системы при выходе на новый рынок вызывает большие сомнения у экспертов, особенно на фоне продолжающейся акции «БиЛайна», предлагающей два комплекта для подключения по цене одного.
Впрочем, плата за подключение является не единственным «уникальным предложением» УСИ: при подключении на тарифные планы группы «Радуга», которые предполагают отсутствие абонентской платы, компания не предоставляет дополнительных сервисов, таких как роуминг, ТССА («Телефонная система сервиса абонента»), мобильный интернет (WAP, GPRS), передача мультимедийных сообщений (MMS). Данные услуги вообще не предусмотрены этими тарифными планами, и если абоненту понадобится получить доступ к ним, ему придется за отдельную плату переходить на более дорогой тариф.
Ценовая конкуренция
Аналитики и участники рынка сотовой связи ожидали от прихода «Уралсвязьинформа» очередного витка «ценовых войн», подобного тому, который наблюдался при выходе на рынок федеральных компаний. Однако этого не произошло.
Так, например, можно сравнить два близких по своим параметрам тарифа: «Кейс 250» «Уралсвязьинформа» и «Бизнес 250» от МТС. При одинаковом количестве предоплаченных минут – 250 – ежемесячная абонентская плата у МТС составляет 638 рублей, в то время как у «Уралсвязьинформа» – 768 рублей. Стоимость минуты сверх 250 у МТС – 3,03 руб., у УСИ – 2,75 руб. При этом необходимо учитывать возможность получения дополнительных скидок у МТС, которые могут составлять до 50% стоимости звонков. Схожая ситуация наблюдается и с другими тарифными планами «Уралсвязьинформа», каждый из которых имеет аналоги у других операторов.
При этом преимущества, рекламируемые компанией в качестве «уникальных», могут не принести ожидаемой абонентами экономии средств. Так, дешевые внутрисетевые звонки – 30 копеек (0.01 у.е.), отнюдь не являются новинкой на рынке сотовой связи Екатеринбурга, а скорее отражают общую конкурентную тенденцию операторов города к снижению цен на связь при использовании собственного оборудования. Тем более, при малом количестве абонентов основная масса звонков будет идти за пределы сети, что позволит использовать данное преимущество только при весьма специфических условиях. Возможность дешевого или совсем бесплатного разговор после второй минуты тоже не является конкурентным преимуществом, поскольку подавляющее большинство разговоров по сотовым длится менее двух минут.
Позиционируемое как «конструктор» семейство тарифных планов «Радуга» предполагает для рядового абонента моментальную смену тарифа и возможность выбора нужной стоимости разговора путём отправки SMS-сообщения. Но стоимость подобного сообщения составляет 5 или 9 рублей, поэтому сэкономить, меняя условия тарификации сразу же перед началом разговора, становится невозможным.
По мнению экспертов, существенной экономии при использовании тарифов «Уралсвязьинформа» можно достичь только в специфических условиях: например, при разговорах внутри сети или при частых звонках на городские телефоны. Но сложно представить, что стратегия продвижения на рынок области строится на преимуществах, столь неочевидных рядовому абоненту.
Тем более что высокая стоимость подключения, зачастую равная стоимости установки стационарного телефона, ограничивает число потенциальных клиентов компании, поскольку часть жителей города и области, особенно работающих в бюджетной сфере, просто не в состоянии изыскать сумму, необходимую для подключения.
Некоторыми экспертами выгодность использования тарифов с высокой платой за подключение оценивается положительно в том плане, что после определённого промежутка времени стоимость разговоров действительно будет низкой. Но «окупаемость» дорогого подключения наступает, по оценке этих экспертов, как минимум спустя 7-8 месяцев использования и 1,5 года в среднем. Для динамично развивающегося рынка сотовой связи это достаточно длительный срок, и нет никаких гарантий, что ситуация на рынке не изменится за это время.
Итог
По мнению аналитиков, отказ от применения традиционных тактик вхождения на новый рынок с высоким уровнем конкуренции может свидетельствовать о том, что рынок сотовой связи Свердловской области на данный момент не является для ОАО «Уралсвязьинформ» приоритетным направлением развития.
Об этом, в частности, свидетельствует и изменение планов УСИ по проникновению на свердловский рынок. Летом 2004 г. генеральный директор ОАО «Уралсвязьинформ» Владимир Рыбакин заявлял, что на территории Свердловской области компания планирует занять около 30-40% рынка сотовой связи. К началу запуска в эксплуатацию сотовой сети, данные цифры подверглись корректировке: в начале сентября УСИ планировал до конца года подключить 70-100 тысяч абонентов. В настоящее время пресс-служба компании говорит о 50 тысячах абонентов к 1 января 2005 года. Если данный прогноз будет выполнен, УСИ займет порядка 2,5% от общего рынка Свердловской области.
Ряд наблюдателей не исключает, что выход на рынок сотовой связи Свердловской области в сентябре 2004 года мог быть обусловлен стремлением компании как можно быстрее использовать существующую лицензию. Об этом свидетельствуют как медленное развертывание технической базы компании (на данный момент УСИ развернул в Свердловской области только 75 базовых станций (из них 45 в Екатеринбурге), что не обеспечивает зоны покрытия, сопоставимой с другими участниками рынка), так и фактическое отсутствие брендинговой кампании, которая могла бы поддержать продвижение продуктов УСИ (по сообщению пресс-службы компании, создание единого «сотового бренда» отложено «Уралсвязьинформом» на вторую половину 2005 года).