Аналитический бюллетень «VIP-консультант» подводит итоги конкуренции основных игроков областного рынка услуг сотовой связи в конце 2004-начале 2005 года.

Рынок услуг сотовой связи продолжает оставаться одним из наиболее быстрорастущих сегментов российской экономики. Несмотря на определенное снижение динамики роста, связанное с насыщением ряда рыночных ниш, увеличение числа абонентов основных операторов сотовой связи наблюдалось в период с сентября 2004 года по март 2005 года как на федеральном, так и на региональном уровнях. Наряду с Дальним Востоком, Уральский регион вошел в число лидеров по росту числа абонентов.

К концу прошедшего года проникновение на рынке сотовой связи Свердловской области превысило 40%. Таким образом, если в сентябре прошлого года совокупный объем абонентской базы по области составлял чуть более 1,6 миллиона абонентов, то к концу декабря число абонентов вплотную приблизилось к отметке 1,8 миллиона. Кроме того, только в течение новогодних праздников было зарегистрировано порядка 150 тысяч подключений, так что в настоящий момент в Свердловской области насчитывается примерно 2 миллиона активных SIM-карт.

В настоящее время ежемесячный прирост рынка остается достаточно высоким и составляет 1-2% в месяц. Однако аналитики прогнозируют возможное замедление темпов прироста абонентской базы в середине 2005 года в связи с насыщением платежеспособного рынка. Развитие бизнеса в этих условиях требует определенной трансформации тактики и стратегии конкурентной борьбы и ограничивает возможности для перераспределения абонентской базы между основными участниками рынка. В то же время, поскольку близость рынка к насыщению предполагает наличие значительной абонентской базы, заметное присутствие в таких регионах, как правило, является приоритетной задачей для любого федерального оператора сотовой связи.

Рынок

На данный момент на рынке услуг сотовой связи Свердловской области одновременно присутствуют 5 операторов, предоставляющих свои услуги в наиболее массовом стандарте GSM. Паритет сил, сложившийся между ними около полугода назад, за последнее время не претерпел существенных изменений. Как и в сентябре 2004 года, в марте 2005 года компания МТС занимает ведущую позицию по числу подключений и контролирует более 40% всего рынка области. Второе место делят компании «Уральский GSM» (торговая марка «МегаФон») и «Екатеринбург 2000» (торговая марка «Мотив»), каждая из которых, по различным оценкам, контролирует от 23 до 26% рынка. Следует отметить, что еще полгода назад дистанция между ними составляла порядка 10%, но последние маркетинговые шаги «Мотива» позволили свести её к минимуму. За тройкой лидеров следует «Восток-Запад Телеком» (торговая марка «БиЛайн»), занимающий 10-11%, и ОАО «Уралсвязьинформ», контролирующее порядка 1% всех подключений в области.

Всех вышеперечисленных операторов можно разделить на две категории. Во-первых, это операторы федерального значения, контролирующие значительную долю рынка, прежде всего, в наиболее прибыльном сегменте «многоговорящих» абонентов. Характерными представителями этой группы являются МТС и «Уральский Джи Эс Эм», уже завоевавшие определенное положение на региональном рынке. Главной задачей для них становится удержание привлеченных абонентов, которое обеспечивается работой над качеством связи, оптимизацией продуктового ряда, внедрением новых сервисов. Так обе упомянутые компании в течение рассматриваемого периода успешно внедрили GPRS и MMS и анонсировали планы по внедрению более продвинутой технологии пакетной передачи данных EDGE. В настоящее время некоторые из федеральных операторов уже предоставляют в тестовом режиме услуги по передаче данных с помощью EDGE в других регионах, так что в 2005 году следует ожидать появления этой услуги и в Свердловской области.

Вместе с тем, хотя такие операторы как МТС и стремятся не отставать от своих конкурентов в отношении внедрения новых технологий, такое внедрение определенно не составляет основу их стратегии формирования абонентской базы. Во всяком случае, на Урале сохраняется определенный консерватизм наиболее прибыльного сегмента абонентской базы, представители которого в массе своей во главу угла ставят именно качество голосовой связи. А поскольку подавляющее большинство наиболее прибыльных клиентов в Свердловской области распределено между МТС и «МегаФоном», то именно высокое качество традиционных сервисов во многом остается «визитной карточкой» этих компаний. В частности, независимая экспертиза качества услуг сотовой связи, проведенная в декабре 2004 года Россвязьнадзором в 6 городах России с высоким проникновением GSM, в том числе и в Екатеринбурге, показала, что наименьшее число отказов при внутрисетевом соединении возникает в сетях двух вышеупомянутых операторов. В то же время в сетях такого крупного оператора как, например, «Вымпелком» (ТМ «БиЛайн»), в ряде населенных пунктов было зарегистрировано число отказов, превышающее установленные нормативы.

Качество и удобство голосовой связи для абонентов федеральных операторов поддерживается и усиливается целым рядом дополнительных
бесплатных сервисов, таких, например, как услуга «Кто звонил?». Кроме того, в свое время федеральным операторам удалось значительно легче и быстрее организовать для своих клиентов продажу такого актуального продукта как рингтоны. Вероятно, это преимущество таких компаний как МТС над региональными операторами будет вновь задействовано в 2005 году, когда наступит предсказываемый экспертами всплеск продаж нового продукта с похожими функциями – так называемых рингбэков.

Другим направлением усилий лидеров регионального рынка по улучшению качества традиционных сервисов является работа по расширению роуминговых зон и организации все более широких безроуминговых пространств. В течение зимы 2004-2005 гг. в СМИ регулярно появлялась информация о новых увеличениях роуминговых зон федеральных операторов (например, произошло расширение роуминга МТС на Боснию и Герцеговину). Однако наиболее сильным ходом в этом направлении эксперты считают создание МТС в ноябре прошлого года глобального безроумингового пространства, объединяющего 63 российских региона.

Наконец, действенным средством стабилизации абонентской базы становятся поощрение длительной активности клиента, система скидок и компенсаций и ужесточение работы с дилерскими сетями (вознаграждение дилера ставится в зависимость от срока пользования услугами оператора). Примеры многочисленны: так, для абонентов МТС действует система так называемых «срочных контрактов», по которой постоянные абоненты могут получить скидки до 50%, в декабре 2004 года была проведена акция по распространению подарочных комплектов «ДЖИНС» среди корпоративных клиентов МТС, в феврале-марте 2005 года абонентам тарифного плана «СуперДЖИНС» предоставляется 50%-ная скидка на исходящие SMS-сообщения, и т.д.

Претенденты

Вторая группа представлена операторами регионального значения, изначально обладающими меньшим влиянием и финансовыми возможностями, однако нацеленными на передел рынка, такими как «Екатеринбург-2000» («Мотив») и «Уралсвязьинформ». Инициативы этих компаний вынужденно ограничиваются достаточно небольшим числом предсказуемых маркетинговых ходов в силу того, что у них отсутствуют возможности по достаточно активному расширению сетей базовых станций и своевременной модернизации основного оборудования и нет средств для проведения рекламных кампаний федерального масштаба. Кроме того, стратегия работы с клиентской базой, принятая федеральными операторами, эффективна, главным образом, в средне- и долгосрочной перспективе, а такие операторы как «Мотив» не всегда могут позволить себе ожидание плодов своей деятельности в течение нескольких лет.

Вместе с тем, эксперты отмечают, что среди привлеченных операторами сотовой связи абонентов присутствуют почти все «многоговорящие» абоненты Свердловской области, то есть прирост прибыли на каждого вновь привлекаемого абонента достаточно мал и будет уменьшаться в дальнейшем. Поэтому любое изменение соотношения сил на рынке предполагает массовое привлечение наименее обеспеченных абонентов демпинговыми ценами на услуги одного из игроков. По мнению наблюдателей, это единственная стратегия, которая может дать некий реальный эффект до предполагаемого насыщения рынка к концу 2005 года.

Иллюстрацией этого тезиса может служить динамика изменения клиентской базы ООО «Екатеринбург-2000» (ТМ «Мотив»). Данные говорят о непрерывном и значительном приросте числа абонентов, в результате которого уже к 9 марта планы компании по подключениям в первом квартале 2005 года были выполнены, а контролируемая ею доля рынка услуг сотовой связи превысила 26%. Такие темпы роста стали возможными благодаря внедрению нового тарифного плана «МОБИ NEXT», в рамках которого были предложены расценки на услуги сотовой связи, приемлемые для большинства неохваченных другими операторами сотовой связи абонентов и привлекательные для ряда малобюджетных абонентов федеральных операторов.

В результате, по мнению экспертов, «Екатеринбург-2000» продемонстрировал региональному рынку возможности грамотного демпинга, не избежав, однако, и реализации основных рисков, связанных с такого рода маркетинговой политикой. Спровоцированный резким снижением цен массовый приток абонентов вызвал перегрузку сети, что стало причиной ухудшения качества соединений. Руководство компании отреагировало на это расширением числа базовых станций, которое уже в ноябре 2004 года составило 203, а в январе 2005 – превысило 300 единиц. В 2005 году «Екатеринбург-2000» намерен довести число базовых станций до 350. Тем не менее, специалисты отмечают, что увеличение количества базовых станций не снимает проблемы обеспечения качества связи, и, по достижении некоторого предела, дальнейшее расширение сети базовых станций становится бессмысленным в отсутствие замены процессингового и биллингового оборудования.

Вторым результатом демпинга стало быстрое истощение номерной емкости, которое, по сути, лишило компанию средств к продолжению избранной маркетинговой политики. 16 марта «Екатеринбург-2000» временно сократил подключения к сети GSM до завершения процедуры выделения и подключения новых номеров.

Что касается ОАО «Уралсвязьинформ», то, несмотря на достаточно дорогостоящую рекламную кампанию и ряд неоднозначных маркетинговых ходов, таких как снижение вдвое платы за подключение и стоимости услуг связи, абонентская база компании на 1 января 2005 года не превышала 29 тысяч человек. Напомним, что, согласно планам компании, озвученным при пуске сети в сентябре 2004 года, число абонентов предполагалось довести до 50-70 тысяч. До сих пор доля рынка, занятая ОАО «Уралсвязьинформ», колеблется в пределах 1-2% от общего числа абонентов Свердловской области. При этом следует отметить, что большая часть абонентов компании также приходится на нижний ценовой сегмент малоговорящих абонентов, приобретающих комплекты без абонентской платы и с бесплатными входящими вызовами, то есть фактически не приносящих «Уралсвязьинформу» прибыли.

Причиной такого положения, по мнению специалистов, могут служить качество связи, самое низкое в Свердловской области число базовых станций, непривычная для регионального потребителя маркетинговая политика (например, сохранение платы за подключение, от которой другие операторы отказались еще в 2003 году), а также особенности позиционирования компании на местном рынке. Согласно достаточно оптимистичным прогнозам, в случае, если компании не удастся задействовать неких дополнительных конкурентных преимуществ, ее рыночная доля в течение 2005 года может остаться в рамках 1-3%.

Промежуточное положение между группой «МТС» – «МегаФон» и группой региональных операторов занимает компания «Восток-Запад Телеком» (ТМ «БиЛайн»), являющаяся подразделением второго по величине сотового оператора, однако действующая на рынке менее полутора лет. В результате число привлеченных этим оператором абонентов остается сравнительно небольшим, что провоцирует компанию на проведение достаточно агрессивной политики расширения абонентской базы. В целом эта политика основывается на первенстве во внедрении новых технологий передачи данных, что, при достаточно среднем качестве голосовой связи, обеспечивает компании неплохие позиции в сегменте «вторых карточек». Это обстоятельство, а также успешное и долгосрочное решение возникавших ранее проблем с номерной емкостью и адаптация системы менеджмента таких операторов как МТС и «МегаФон» позволяют экспертам прогнозировать дальнейшее успешное функционирование ТМ «БиЛайн» в Свердловской области, однако не открывает широких возможностей по масштабному увеличению ее рыночной доли.

Вывод

Таким образом, у наблюдателей есть основания полагать, что в осенне-зимний период 2004-2005 годов региональный рынок стал свидетелем последней масштабной и успешной операции в «ценовой войне» операторов сотовой связи. В ближайшей перспективе наиболее значимым конкурентным преимуществом может стать качество и ассортимент предоставляемых операторами услуг, что в условиях острой конкуренции за удержание регионального абонента открывает перспективы постепенного перераспределения абонентской базы в пользу федеральных операторов. Однако это перераспределение будет происходить крайне медленно, и сложившееся распределение рыночных долей, по мнению ряда экспертов, не претерпит существенных изменений в течение ближайших 2-3 лет.