6 мая транснациональный холдинг Heineken N.V. объявил о приобретении 100%-ного пакета акций екатеринбургского ОАО «Патра».

Константин Панин

Таким образом, ОАО «Патра», в январе текущего года являвшееся одной из немногих отечественных пивоваренных компаний, остававшихся вне контроля пивных холдингов федерального и транснационального масштаба, просуществовало в этом статусе менее полугода.

«Патра»

Напомним, одним из важнейших событий начала 2005 года был провал тянувшейся еще с 1993 года кампании транснационального холдинга Sun Interbrew по установлению своего контроля над производственными мощностями «Патры». Как уже отмечал аналитический бюллетень «VIP-консультант», конфликт возник в результате того, что контролируемое менеджментом компании ОАО «Патра» и контролируемое Sun Interbrew ЗАО «Екатеринбургская пивоваренная компания» одновременно претендовали на имущество бывшего государственного предприятия «Завод «Свердловский». Кроме того, Sun Interbrew пыталось оказывать давление на ОАО «Патра» с помощью своего оффшора Damsel Ltd., которому удалось приобрести 23% акций «Патры».

Указывая на продолжающуюся консолидацию мощностей по производству пива, наблюдатели отмечали бесперспективность попыток отстоять статус «Патры» в качестве независимого участника рынка. Большинство экспертов считало наиболее вероятным завершением конфликта переход ОАО «Патра» под контроль одного из крупных пивных холдингов, скорее всего, того же Sun Interbrew.

Однако, начиная со второй половины 2004 года, ситуация начала развиваться, казалось бы, в противоположном направлении. В июле прошлого года контрольный пакет акций «Патры» был приобретен инвестиционной компанией «Альфа-Эко», входящей в «Альфа-груп», для которой производство пива, мягко говоря, никогда не входило в число приоритетных целей. «Альфа-Эко» назначила на предприятии своего управляющего Андрея Малаха. После чего новые хозяева «Патры» достаточно быстро (официально – к январю 2005 года) установили контроль над вышеупомянутой фирмой Damsel Ltd., а также ЗАО «Екатеринбургская пивоваренная компания» в обмен на свое согласие не препятствовать консолидации Sun Interbrew под руководством ее бельгийского акционера Inbev. Это согласие было подкреплено сделкой о продаже Inbev принадлежащего «Альфа-Эко» пакета в объеме 15,8% акций Sun Interbrew.

Таким образом, «Патра», казалось бы, не только сохранила свой статус неинтегрированного в более крупные производственные объединения регионального производителя пива, но и упрочила его, подавив все попытки ее присоединения к Sun Interbrew.

Тем не менее, как уже отмечал аналитический бюллетень «VIP-консультант», эта задержка в региональной экспансии пивных холдингов носила сугубо временный характер. Спекулятивный характер вложений «Альфа-Эко» в «Патру» был очевиден с самого начала, и первой задачей, которой занялись новые владельцы предприятия, стала подготовка к ликвидации ЗАО «Екатеринбургская пивоваренная компания» с тем, чтобы снять претензии этой компании к «Патре». Как показало приобретение «Патры» голландской Heineken N.V., эти расчеты оказались вполне оправданными и с экономической точки зрения. Согласно экспертным оценкам, сумма сделки может составлять от 50 до 60 миллионов долларов, в то время как вложения «Альфа-Эко» в «Патру» оцениваются в 25-30 миллионов. Таким образом, прибыльность данных инвестиций превышает 200% годовых.

В то же время, дивиденды от развития «Патры» в качестве регионального производителя пива представлялись более чем сомнительными. Уже на момент перехода под контроль «Альфа-Эко» прибыльность ОАО «Патра» была примерно в 2 раза ниже среднеотраслевых показателей, и после прихода нового управляющего показатели развития производства продолжили свое падение. Так, в январе 2005 года завод выпустил 3,7 миллиона литров пива, в то время как за тот же период прошлого года было выпущено 5,1 миллиона литров.

Рынок

По мнению наблюдателей, отсутствие перспектив развития «Патры» в качестве независимого регионального производителя пива обусловлено, прежде всего, несоответствием бизнес-стратегии предприятия рыночной ситуации в стране и в мире в целом.

Как известно, мировой рынок пива в целом подразделяется экспертами на два сегмента. Первый составляют так называемые emerging markets, где процессы консолидации рынка протекают наиболее интенсивно, а наибольшим спросом пользуются разнообразные сорта дешевого пива и так называемого mainstream beer. Наиболее яркий пример развивающихся национальных рынков пива в настоящее время можно наблюдать в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Вторую категорию составляют развитые рынки, где уровень потребления пенного напитка в целом является стабильным или даже показывает отрицательную динамику, однако зачастую наблюдается определенный рост потребления пива ценовой категории «премиум» и разнообразных специализированных пивных брендов, покрывающих сравнительно узкую целевую аудиторию. Развитые национальные пивные рынки в настоящее время существуют в странах Евросоюза и в США.

Российский пивной рынок занимает в некотором смысле промежуточную позицию между растущими и развитыми рынками. Его рост остается достаточно высоким, однако это рост непрерывно замедляется. В частности, если только за
9 месяцев 2004 года объемы пивного рынка увеличились на 12,6%, то прогноз на 2005 год остается на уровне 5,5%. Процессы консолидации рынка, как показывает покупка «Патры» «Хайнекеном», продолжаются достаточно активно, однако, по мнению ряда экспертов, эти процессы уже вступили в свою завершающую стадию.

Так, на сегодня в России активно присутствуют практически все мировые производители пива — скандинавский Baltic Beverages Holding AB, норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S, бельгийский Inbev, африканский South African Breweries (SAB Miller), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle, да и резервы для поглощения независимых региональных производителей пива в целом исчерпаны. Специалисты отмечают, что на сегодня в России уже не осталось крупных пивоваренных предприятий, не поглощенных кем-либо из мировых лидеров пивного рынка, за исключением казанского «Красного Востока».

Промежуточное положение российского пивного рынка, еще находящегося в категории emerging markets, но стремительно приближающегося к категории развитых рынков, предопределяет наибольшую актуальность разнообразных марок лицензионного пива, находящихся в среднем ценовом сегменте (примерно 30 рублей за 0,5 литра), а также отечественных сортов пива класса «премиум» (20-25 рублей за 0,5 литра). И действительно, по оценкам экспертов, 2005 год может стать рекордным по количеству запусков новых марок. За неполные четыре месяца этого года стало известно сразу об 11 премьерах.

Наиболее активно запускают новые бренды Heineken (Guinness и Amstel), Sun Interbrew (Hoegaarden и Brahma) «Пивоварни Ивана Таранова» (Coors Light, в ближайшее время будет запущен суббренд «ПИТ Акапулько»). Помимо этого, «Балтика» запустила в России Foster’ s, «Пивоварня Москва-Эфес» – Zlatopramen, «Вена» недавно запустила пиво Kronenburg 1664, а сегодня объявила о расширении линейки «Невского» суббрендом Ice. В середине мая «Тинькофф» начнет производить марку «Т».

Такая активность в данном сегменте рынка, впрочем, приводит к некоторому его «перегреву», в результате чего потребление новых сортов пива увеличивается отчасти за счет ранее выведенных на рынок сортов той же ценовой категории. Вместе с тем, сегмент дешевого пива, в котором, как правило, и позиционируют себя региональные производители, также продолжает неуклонно сокращаться, и это сокращение не может быть компенсировано выводом на рынок новых дешевых сортов

Heineken

Судя по пресс-релизам и материалам официального сайта голландского пивоваренного холдинга, топ-менеджмент Heineken имеет достаточно ясное представление о специфике российского пивного рынка и руководствуется вполне прозрачной стратегией своего присутствия на этом рынке. С одной стороны, эта компания является одним из мировых лидеров на рынке пива класса премиум («Heineken» остается крупнейшим европейским пивным брендом в этой категории). С другой стороны, компания позиционирует себя как наиболее интернациональная пивоваренная компания, активно наращивающая свое присутствие в мире именно за счет развивающихся национальных рынков. В этой ситуации Heineken, судя по всему, проводит достаточно агрессивную политику по закреплению на российском рынке, с тем, чтобы обеспечить свое присутствие здесь к тому моменту, когда рынок окончательно перейдет в категорию развитых.

Так, к моменту приобретения «Патры» Heineken владел четырьмя российскими пивоваренными заводами, три из которых были приобретены в 2004 году. Если в 2003 году доля продукции Heineken на российском рынке составляла 4,5%, то в 2004 году этот показатель вырос примерно до 7%, а в результате приобретения «Патры» руководство Heineken рассчитывает увеличить свою рыночную долю до 8,3%.

Инвестируя свои средства в активы, расположенные в развивающихся странах, Heineken стремится к сочетанию двух тактик конкурентной борьбы. Если есть возможность захватить рынок целиком, то Heineken стремится к приобретению сильных локальных брендов, которые усиливаются за счет внедрения новых технологий, обучения персонала и т.д. В результате создается единая сеть дистрибуции локальных сортов пива и принадлежащих Heineken международных брендов. «Если же рынок уже захвачен другими пивоварами, мы направляем всю нашу энергию на развитие сегмента пива класса «премиум» и, если возможно, специализированного пива», – говорится на официальном сайте компании.

Очевидно, ситуации на российском рынке больше соответствует вторая стратегия.

Перспективы

В настоящее время ОАО «Патра», выпуская главным образом дешевое «народное» пиво, занимает до 20% екатеринбургского рынка, что соответствует 5% регионального и около 0,8% национального рынка. Изменения, которые может претерпеть эта стратегия с переходом «Патры» в собственность Heineken, судя по всему, затронут прежде всего портфель брендов компании.

О том, какие бренды придут на смену «Стрельцу» и «Жигулевскому», можно судить по политике Heineken на недавно приобретенных им других региональных производителях. Например, после приобретения в 2004 году нижегородского пивзавода «Волга», его мощности были переоборудованы под выпуск федеральных брендов пива среднего ценового сегмента, таких как «Бочкарев» и «Охота». Несмотря на то, что вместе с «Волгой» Heineken приобрел также некоторое число востребованных местных торговых марок, например, «Русич» и «Окское», перспективы их развития остаются неясными.

Согласно мнению ряда экспертов, выпускаемые в настоящее время на «Патре» дешевые сорта пива может также сменить транснациональный бренд Guinness.

Вывод

Независимо от того, в пользу какой категории пива – среднеценового или дорогого – сделают свой выбор новые владельцы «Патры», происходящие в настоящее время на заводе события еще раз подтверждают две глобальные тенденции в развитии национальной пивной промышленности. Первую из этих тенденций составляет концентрация производственных мощностей в руках небольшого числа транснациональных компаний, а вторую – постепенная переориентация отечественных пивоварен на производство все более дорогих и специализированных сортов пива.