Региональные производители слабоалкогольных напитков отмечают завершение долговременного периода роста пивного рыка.

Юрий Рыбальченко

На Российском рынке слабоалкогольной продукции установилась тенденция к снижению темпов производства пива. Так, по данным Союза российских пивоваров, темпы роста российского пивоваренного рынка в натуральном выражении в I полугодии 2005 года оказались самыми низкими за последние 7 лет – всего 3,7%. Согласно информации агентства «Бизнес Аналитика», объем продаж пива в натуральном выражении в I полугодии 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2004 года увеличился примерно на 1%, тогда как в 2004 году рост рынка в I полугодии составил 14,4%.

«Спад пивоваренного производства становится все более очевидным, даже традиционный сезонный рост рынка в летний период не смог кардинально повлиять на ситуацию в целом», – отметил председатель исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. По его мнению, из-за непродуманной политики государства к концу года отрасль, возможно, будет демонстрировать даже отрицательные темпы роста.

Параметры

Снижение темпов роста пивного производства можно объяснить двумя группами причин.

Во-первых, это искусственные причины, связанные с политикой государства. Среди них следует выделить, прежде всего, ограничение рекламы пива и принятие новых акцизов. Эксперты уже давно утверждали, что принятие поправок, ограничивающих рекламу пива на телевидении промежутком с 22 до 7 часов и запрещающих использование в рекламных материалах образов людей и животных, может привести к снижению темпов роста пивоваренной отрасли. Это мнение подтверждают и слова их оппонентов – законодателей: «Авторы законов, ограничивающих рекламу пива и его потребление, выполнили свою задачу, сократив безумные темпы роста, которые отрасль демонстрировала последние семь лет», – заявил заместитель председателя комитета по экономической политике Государственной Думы и один из авторов законов депутат Владимир Мединский.

Вторым фактором, оказавшим еще большее влияние на снижение темпов роста пивного рынка, является введение нового акциза, доля которого в розничной цене одной бутылки пива выросла более чем в 2 раза, что вызвало и соответствующее увеличение доли налогов (примерно в 1,5 раза), а значит и цены. Сложилась ситуация, при которой для сохранения рентабельности предприятия вынуждены увеличивать цену на продукт, тем самым идя вразрез с мотивировкой покупателя, для которого важна именно низкая цена напитка. Следует отметить, что малые и средние предприятия зачастую не могут выдержать конкуренции в подобных условиях и естественным образом становятся банкротами.

Однако, кроме искусственных причин, существует и вторая группа – естественные причины снижения темпов роста производства. Так, аналитик группы «Атон» Алексей Языков полагает, что просто произошло насыщение рынка, и пить больше россияне уже не будут. «Рынок не может расти высокими темпами постоянно, у него есть предел роста. Теперь пивовары будут делить рынок между собой, а не расти вместе с ним», – отметил А. Языков.

Региональный рынок

Оба ряда причин – и естественные, и искусственные – связаны между собой еще одним важным фактором. Речь идет о вытеснении местных производителей крупными федеральными и национальными брендами. Этой тенденции способствует разорение малых и средних предприятий, сама же она приводит к насыщению рынка слабоалкогольной продукции.

Аналитический бюллетень «VIP-консультант» уже писал о том, что российский рынок характеризуется, с одной стороны, активными процессами консолидации, что характерно для так называемых развивающихся рынков, на которых, кроме того, широко распространен нижний ценовой сегмент. С другой же стороны, российскому рынку свойственно замедление темпов роста, что характерно для развитых рынков (Европа и США), где уровень потребления пива в целом является стабильным или даже показывает отрицательную динамику, однако зачастую наблюдается определенный рост потребления пива ценовой категории «премиум» и разнообразных специализированных пивных брендов.

Переплетение двух тенденций – консолидации рынка и снижения темпов роста – характерно не только для российского рынка в целом, но и для екатеринбургского рынка в частности. Так, заместитель главы администрации Екатеринбурга Виктор Контеев недавно заявил: «Производство пива екатеринбургскими предприятиями сократилось в три раза. Если ситуацию не изменить, крупные пивоваренные компании вытеснят местных производителей».

Однако, как отметил генеральный директор ОАО «Исетский пивзавод» Сергей Сарапийчук, комментируя высказывание Виктора Контеева, на рынке Екатеринбурга уже фактически не существует местных производителей пива. «Вытеснение местных производителей более крупными – это не возможность, а уже факт», – отмечает он.

Об этом свидетельствуют два факта. Во-первых, как заявил Сергей Сарапийчук, само ОАО «Исетский пивзавод» перестало производить пивную продукцию и будет перепрофилировано. «В дальнейшем на базе предприятия будет создан логистический центр проектной стоимостью 300 миллионов рублей», – заявил гендиректор «Исетского пивзавода». В настоящее время в управление Главархитектуры администрации Екатеринбурга подана заявка на разрешение реализации проекта. «Первую очередь логистического центра планируется запустить в эксплуатацию в 2007 году, остальные три очереди поэтапно к 2010 году», – сообщил Сергей Сарапийчук, отметив, что уже сегодня предприятие сдает 5 тысяч квадратных метров в аренду коммерческим организациям. При этом стоит напомнить, что продажи Исетского пивзавода, который работал в дешевом сегменте, начали падать в 2000 году, когда на екатеринбургском рынке появились такие федеральные бренды, как «Северная корона», «Beck`s», «Клинское». В 2002 году предприятие сократило объемы производства почти вдвое – с 1,5 миллиона до 900 тысяч декалитров пива. В 2003 и 2004 годах завод производил уже 450 тысяч декалитров.

Во-вторых, в мае 100% акций пивоваренного завода «Патра» были приобретены компанией «Heineken» у компании «Альфа-Эко». Что характерно, уже на момент перехода под контроль «Альфа-Эко» прибыльность ОАО «Патра» была примерно в 2 раза ниже среднеотраслевых показателей, и после прихода нового управляющего показатели развития производства продолжили свое падение. Так, в январе 2005 года завод выпустил 3,7 миллиона литров пива, в то время как за тот же период прошлого года было выпущено 5,1 миллиона литров.

«Основная причина снижения объемов производства – плохой менеджмент, отсутствие необходимого объема финансовых ресурсов, непродуманная конкурентная позиция и низкое качество, неконкурентоспособность той продукции, которую выпускают предприятия», – считает Виктор Контеев. Этого же мнения придерживается и губернатор Свердловской области Эдуард Россель, который считает, что «в условиях свободного рынка и конкуренции только неспособность предприятий выбирать правильную стратегию развития и производить высококачественную продукцию является причиной их поглощения крупными компаниями». Однако, исходя из уже проанализированных общероссийских тенденций, вполне адекватным представляется и мнение Сергея Сарапийчука: «Сокращение производства пива по сравнению с предыдущим годом связано с агрессивной политикой крупных производителей. Следует сказать, что подобные тенденции характерны не только для Екатеринбурга, но и для России в целом, а также, например, и для США, где существует фактически один производитель пивной продукции. Только в Европе, где развита культура частных пивоварен, ситуация иная. Поскольку же в России подобная традиция отсутствует, вскоре на российском рынке останется только один крупный производитель».

Монополизация рынка

Действительно, тот же «Heineken» до приобретения «Патры» владел четырьмя пивоваренными, три из которых (пивзаводы «Волга» и «Шихан» и новосибирская пивоварня «Собол бир») были приобретены в 2004 году за 120 миллионов долларов. Если в 2003 году доля продукции на российском рынке составляла 4,5%, то в 2004 году этот показатель вырос примерно до 7%, а в результате приобретения «Патры» руководство «Heineken» рассчитывает увеличить свою рыночную долю до 8,3%. Более того, на сегодня в России активно присутствуют практически все мировые производители пива. Скандинавский «Baltic Beverages Holding AB» представлен пивоваренной компанией «Балтика», которая владеет заводами в Санкт-Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону и брендами «Балтика», «Арсенальное», «Парнас». Кроме того, «Baltic Beverages Holding» является держателем контрольного пакета акций ООО «Вена» (Санкт-Петербург), выпускающего пиво под марками «Невское», «Tuborg» и другими, а также контролирует ОАО «Ярпиво» (г. Ярославль), ОАО «Пикра» (г. Красноярск), ОАО «Золотой Урал» (г. Челябинск). Индийско-бельгийскому холдингу «Sun Interbrew» принадлежат восемь заводов по всей России – ЗАО «Клинский пивокомбинат» (г. Клин Московской области), ЗАО «Бавария» (Санкт-Петербург), ЗАО «Ивановская пивоваренная компания» (г. Иваново), ОАО «Курская пивоваренная компания» (г. Курск), ОАО «Пермская пивоваренная компания»
(г. Пермь), ОАО «Поволжье» (Волгоградская область), ЗАО «Росар» (г. Омск) и ЗАО «Саранская пивоваренная компания» (г. Саранск, Мордовия). Также на российском рынке представлены норвежско-датский «Carlsberg Breweries A/S», африканский «South African Breweries» («SAB Miller»), голландский «Heineken», британский «Scottish & Newcastle». При этом резервы для поглощения независимых региональных производителей пива в целом все же исчерпаны. Специалисты отмечают, что на сегодня в России уже практически не осталось крупных пивоваренных предприятий, не поглощенных кем-либо из мировых лидеров пивного рынка.

Несмотря на данные о снижении темпов роста пивного рынка и на мнения о спаде производства слабоалкогольной продукции, вряд ли можно говорить о кризисе российского рынка. Речь идет скорее о переходе его на новый уровень развития и о постепенном приближении к развитому типу рынка. Если прежде рынок ориентировался в основном на дешевые сорта пива, то теперь более актуальными становятся разнообразные сорта лицензионного пива, находящиеся в среднем ценовом сегменте, а также отечественные сорта пива класса «премиум». Так, только за 4 месяца этого года состоялось 11 премьер. При этом наиболее активно новые бренды запускают все тот же «Heineken» («Guinness» и «Amstel»), «Sun Interbrew» («Hoegaarden» и «Brahma»), «Пивоварни Ивана
Таранова» («Coors Light», «ПИТ Акапулько»). Помимо этого, «Балтика» запустила в России «Foster’ s», «Пивоварня Москва-Эфес» – «Zlatopramen», «Вена» недавно запустила пиво «Kronenburg 1664» и суббренд линейки «Невского Ice», а «Тинькофф» начал производить марку «Т». Что же касается екатеринбургского рынка, то, согласно заявлению PR-менеджера «Heineken» Анны Мелешиной, «Завод «Патра» сохранит прежние бренды и будет работать в прежней нижней ценовой категории, но вскоре будут запущены и новые национальные бренды». И это вполне соответствует стратегии «Heineken», нацеленной на приобретение сильных локальных брендов, которые затем усиливаются за счет внедрения новых технологий, обучения персонала и других подобных мер.