Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает ситуацию, сложившуюся на рынке сотовой связи Свердловской области.

Сегодня в Российской Федерации число пользователей мобильных телефонов (количество проданных SIM-карт) превысило 100 миллионов. Только в июле 2005 года на территории страны было подключено 4,8 миллиона абонентов. В целом в России проникновение услуг сотовой связи (отношение количества пользователей услуг компаний-операторов к численности населения) выросло до 70%, и, по прогнозам экспертов, к 2006 году этот показатель по России увеличится еще на 10%.

Основными игроками рынка на федеральном уровне в настоящее время являются ОАО «МобильныеТелеСиситемы», которое обслуживает 35,7 миллиона абонентов, ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») – 35,3 миллиона человек и ОАО «Мегафон», услугами которого пользуется сегодня 19,1 миллиона человек.

С начала своего образования компании, предоставляющие услуги сотовой связи, шли по «экстенсивному» пути развития, то есть увеличивали свои доходы за счет подключения большего числа абонентов. Сегодня эксперты говорят о скором насыщении рынка. В ближайшие несколько лет «свободных» от сотовой связи потребителей фактически не останется. С такой ситуацией уже столкнулись операторы, работающие в столичных городах: Москва и Санкт-Петербург перешли стопроцентный рубеж и достигли уровня проникновения 121% (20,6 млн. абонентов) и 105% (6,7 млн. абонентов) соответственно. Поэтому сотовые компании сегодня, по мнению аналитиков, должны заняться подготовкой стратегии работы в новых условиях.

Свердловская область

Количество пользователей мобильной связи Свердловской области – одного из самых развитых в экономическом отношении регионов Российской Федерации – составило, по данным за первое полугодие 2005 года, 3 миллиона человек, при общем количестве населения 4,5 миллиона человек. То есть 7 из 10 граждан имеют сотовые телефоны.

В настоящее время в борьбе за потребителя Свердловской области участвуют 5 компаний сотовой связи: федеральные операторы – ОАО «МобильныеТелеСиситемы» (33,4% от общего числа абонентов), ОАО «ВымпелКом» (15% от общего числа абонентов), ОАО «Мегафон» (25,7% абонентов) и 2 региональные компании – ООО «Екатеринбург-2000» (торговая марка «Мотив» – 20,7% абонентов) и ОАО «Уралсвязьинформ» (6% абонентов).

На сегодня проникновение сотовой связи в среднем по региону составило 68,5%. По словам специалистов, озвучивая эту цифру, нужно учитывать, что у многих пользователей сотовой связи несколько SIM-карт, и они числятся полноценными абонентами в нескольких компаниях одновременно. Таким образом, рынок Свердловской области еще не насыщен, но перспектива перехода через стопроцентный рубеж проникновения в ближайшие несколько лет признается участниками рынка и уже заставляет операторов менять тактику работы с абонентами.

В настоящее время операторы видят три основных пути развития. Первый заключается в освоении регионов, небольших городов, поселков городского типа, то есть мест, в которых в настоящее время не предоставляется услуг сотовой связи. В таких регионах количество потенциальных абонентов незначительно, поэтому операторы готовы работать по схеме «один город – одна компания связи».

Второй путь – привлечение малоговорящих слоев населения в тех регионах, где рынок уже близок к заполнению. В категорию малоговорящих, как правило, входят малообеспеченные категории граждан, лица, не достигшие совершеннолетия, пенсионеры. Примером подобной стратегии может служить тариф «Next» компании «Мотив». Данная программа предлагает такие условия пользования сотовым телефоном, что он по стоимости обслуживания может фактически заменить стационарный телефонный аппарат. Дешевые тарифы приобретают особую актуальность в связи с увеличением абонентской платы за пользование стационарным телефоном со стороны компании «Уралсвязьинформ». В то же время, некоторые компании сознательно отказываются от этого способа борьбы за клиента. К таким операторам относится ОАО «ВымпелКом», которая делает ставку на привлечение новых абонентов и сохранение «старых» клиентов. «Я полагаю, что в ближайшее время в Свердловской области наша компания будет увеличивать свою клиентскую базу за счет подключения новых абонентов в отдаленных районах области, и бороться за сохранение уже подключенных пользователей», – сообщил менеджер по связям с общественностью торговой марки «Билайн» в Екатеринбурге Дмитрий Чебыкин.

Третий вариант развития предполагает начало борьбы за «дорогих» клиентов, которые ведут долговременные телефонные переговоры и, соответственно, пользуются тарифами высокой стоимости. В первую очередь к ним относятся корпоративные клиенты, руководители предприятий и филиалов крупных компаний.

В настоящее время этот путь увеличения числа клиентов затрудняется отсутствием закона о переходе на новый номер, так как данная клиентская категория взаимодействует с большим количеством других абонентов. Соответственно, смена SIM-карты связана с оповещением всех партнеров о новом номере. Однако в настоящее время Министерство информационных технологий и связи РФ разработало и опубликовало проект документа по переносу номера сотового абонента при его переходе от одного оператора к другому, таким образом, операторы в скором времени смогут начать полномасштабную борьбу за таких клиентов.

По мнению экспертов, «приманками» для таких пользователей станет не столько снижение стоимости тарифа, сколько предоставление большого пакета дополнительных услуг, таких как ММС. В данной сфере рынка сотовой связи в Свердловской области уже появился новый игрок – компания «СкайЛинк», которая позиционируют себя как организация, предоставляющая дорогостоящие высококлассные услуги. В этой доле рынка операторы рассчитывают на относительно небольшой круг клиентов (например, «СкайЛинк» готов обслуживать не более 10 тысяч человек), обладающих высокой платежеспособностью.

«Уралсвязьинформ»

На сегодняшний день в Свердловской области услугами сотовой связи, предоставляемой ОАО «Уралсвязьинформ», пользуется 195 тысяч абонентов. Таким образом, доля «УСИ» в общем объеме пользователей связи в регионе равна приблизительно 6 %, а отставание от предыдущего игрока, торговой марки «Билайн», составляет 9%. Статистика показывает, что «Уралсвязьинформ» отстает по количеству клиентов не только от федеральных компаний, но и от регионального «Мотива». Между тем, генеральный директор по стратегическому планированию ОАО «Уралсвязьинформ» Андрей Белобоков заявил, что удовлетворен такой долей, так как для компании, которая вышла на рынок сотовой связи немногим более года назад, имеющееся количество проведенных подключений является значительным. Напомним, что при выходе на рынок компания заявляла о планах привлечения 0,5 миллиона абонентов в течение первого года работы.

«УСИ» использовала для привлечения клиентов различные способы, в первую очередь, делая ставку на дешевые тарифы семейства «Радуга». Однако итоги года работы на рынке показали, что это не помогло компании приблизиться по количеству подключений к своим конкурентам.

При этом Андрей Белобоков отметил, что к концу 2006 года экстенсивный рост компаний-операторов прекратится, и им придется делать основную ставку на политику лояльности абонентов. Таким образом, можно предположить, что у «УСИ» остался последний год на подключение новых пользователей.

На этом фоне руководство ОАО «Уралсвязьинформ» объявило о создании новой торговой марки, презентация которой состоялась 18 августа. В компании сообщили, что введение новой марки «Utel» связано с завершением процесса создания единого бренда для всех сотовых активов «УСИ». Напомним, что юридическая и экономическая консолидация компаний «Уралсвязьинформ» состоялась в первой половине этого года. Созданием новой марки занималась московская компания «ArtCom», ранее работавшая над такими брендами как «Макфа» и «Красная линия». По словам пресс-секретаря генерального директора ОАО «Уралсвязьинформ» Валерия Костарева, на продвижение бренда в этом году компания планирует потратить 3-4 миллиона долларов США.

Между тем, только появившуюся на рынке торговую марку эксперты рекламного бизнеса оценили как рискованную. Директор рекламного агентства «Анкор» Андрей Рубинов сообщил, что ОАО «Уралсвязьинформ» может не получить ожидаемых результатов от новой торговой марки, если она будет выполнена в красных тонах, так как реклама сотовых операторов непосредственно связана с видеопрокатом, а никто не даст гарантию, что телевидение сможет передать необходимый оттенок цвета. В то же время, смена тона может изменить отношение потребителя в негативную сторону. Он отметил, что в настоящее время рекламная агрессивность, в том числе и использование ярких цветов, таких как черный или красный, уходит в прошлое. Тем более что красный цвет, как показывают результаты исследований, провоцирует различного рода болезненные ощущения, например, он вызывает негативные реакции у людей с повышенным давлением.

«Чтобы красный цвет повысил имидж компании, нужно очень грамотно и осторожно им пользоваться, иначе реакция потенциальных потребителей будет прямо противоположной. Неправильно поданный красный цвет может испортить рекламную кампанию любой организации», – заключил Андрей Рубинов.

Директор рекламного агентства «XXI век» Андрей Гашилов также сомневается в том, что цветовое решение новой марки вызовет положительную реакцию всех категорий потребителей. «Новая торговая марка «Utel» рассчитана на молодежь, – считает он, – так как красный цвет содержит долю агрессии, динамики, поэтому я считаю, что потребителям среднего возраста более импонировал прежний символ сотовой связи «УСИ».

Кроме того, Андрей Гашилов считает, что, сменив визуальную форму, торговая марка стала восприниматься как более нестабильная. «Прежняя торговая марка была солиднее, и мне кажется, что к выпуску новой торговой марки ОАО «Уралсвязьинформ» подошел стратегически непродуманно», – заявил он.

Не только цветовое решение, смена названия марки, но и слоган компании «U-мания» может вызвать «непонимание» потребителей. «Медицинский термин «мания», который используется во многих рекламных компаниях, означает «зависимость», зачастую носящую болезненных характер, и, конечно, имеет негативный смысловой оттенок», – заявила и. о. главврача Городской психиатрической больницы №26 Ирина Климова, комментируя использование данного термина в различных рекламных кампаниях.

«Мания – это неестественное, разрушительное желание человека, повышенная возбудимость, с которой он не может справиться – наркомания, клептомания, пиромания», – полагает Ирина Климова.

Выводы

В ближайшие несколько лет проникновение на рынке сотовой связи России в целом и Свердловской области в частности перейдет отметку 100%. Поэтому уже сейчас операторы сотовой связи меняют стратегию и ищут новые способы работы на рынке. Перед сотовыми компаниями стоит задача освоения региональных территорий, а также привлечение незадействованных потенциальных клиентов за счет предложения новых тарифных планов и пакетов услуг. Среди компаний сотовой связи Свердловской области сегодня уже определились лидеры и аутсайдеры. Радикально изменить положение в существующих условиях операторы, скорее всего, уже не смогут. Однако, чтобы удержать и укрепить свои позиции, некоторые участники рынка начали осуществлять первый этап смены имиджа. В частности, новую торговую марку представила рынку компания «Уралсвязьинформ» уже оценили негативно. Таким образом, по мнению экспертов, «УСИ», занимающей последнее место по количеству абонентов в регионе, скорее всего, не удастся с помощью нового имиджа выйти в лидеры операторов сотовой связи в Свердловской области.