Рынок печатных рекламных изданий развивается однобоко. В сегменте классических бесплатных газет уже отчетливо наступает «золотая осень» – по мнению некоторых игроков, через два-три года этот вид изданий полностью уйдет с рынка. В части глянцевых изданий, наоборот, прогнозы оптимистичны: наблюдается активный подъем и освоение новых ниш.

Бесплатный рекламный листопад

Большинство печатных изданий – рекламные носители. Существенная статья их доходов – поступления от продажи рекламных площадей. Емкость рынка печатной рекламы г. Екатеринбурга за первое полугодие 2005 г. Сергей Малков, коммерческий директор «АБАК-ПРЕСС», оценивает в 320 млн. руб. То есть печатные издания размещали ежемесячно рекламу на $ 1,85 млн. Это на 42% больше прошлогоднего показателя – $ 1,3 млн. соответственно (см. «ДК» № 35 от 27 сентября 2004 г.).

Теоретически игроков рынка можно делить по формальному признаку: часть из них зарегистрирована в качестве рекламных изданий юридически, что означает отсутствие ограничений по количеству размещаемой рекламы. «Нерекламным» нужно выдерживать обязательное соотношение 40/60 (реклама должна занимать не более 40% площади журнала или газеты, остальное – редакционные материалы). Зато ставка НДС для рекламного издания выше – 18% (для нерекламного – 10%). Но на деле эта классификация достаточно условная. Среди изданий, зарегистрированных как рекламные, хватает примеров, когда редакционная составляющая ненамного меньше, чем у нерекламных. Например, во всех четырех журналах ИД «Банзай» редакционные материалы занимают 60%. Размещая их, в ИД «Банзай» решают вопросы повышения эффективности канала – читая статью, человек дольше контактирует с рекламным сообщением, размещенным рядом.

Сохранять статус рекламного издания удобнее: меньший НДС приносит немало проблем, и в конечном счете регистрировать издание как рекламное проще – считает Эдуард Филин, директор ИД «Банзай». По мнению г-на Малкова, рекламным изданию стоит быть и для того, чтобы не ставить под каждым рекламным текстом «на правах рекламы».

Поэтому эксперты предлагают для большего взаимопонимания не использовать термин «рекламное издание», а оперировать понятием «рекламный носитель». Тогда, классифицируя этот рынок «носителей», можно выделить бесплатные газеты («Наша газета», «Ва-банкъ» и «В каждый дом», «Мой город Екатеринбург»), справочники («Пульс цен»), глянцевые журналы («9 линий», «Я покупаю», «Банзай», HAPPY, «Стольник») и телегиды («ТелеШоу», «Телесемь», «Телемир»).

Большую часть рынка занимают бесплатные рекламные газеты и глянцевые издания – за первое полугодие, по оценкам г-на Малкова, их доли составили 34 и 23% рынка печатной рекламы соответственно. Но, относясь к одному рынку, они существенно разошлись по специфике бизнеса, и перспективы развития у них почти противоположные.

Тройка в одной упряжке

Бесплатные рекламные газеты (БРГ) за 1 полугодие 2005 г. продали рекламы на 110 млн. руб. Этот сегмент рынка сложился – его делят три кита: «Наша газета», «В каждый дом» и «Ва-банкъ». «Ва-банкъ» и «В каждый дом» по формату ближе к справочникам, они дают возможность сказать «мы тоже есть на рынке». «Наша газета» существенно отличается от них, поскольку в ней есть редакционные материалы, и, как считает г-н Малков, она предоставляет более широкие возможности: На первомайских демонстрациях пришедших людей можно было поделить на три группы. Кто-то пошел потому, что сказали, что надо идти. То есть цель – присутствовать. Кому-то надо не просто засветиться, но и выделиться. Они залезают на транспаранты, и уже не со всеми, а отдельно. А кто-то хочет стоять на Мавзолее, чтобы выделиться не на фоне таких же, как он, а на фоне всего рынка.

Несмотря на такое отличие, по данным г-на Малкова, в рейтинге объема продаваемой рекламы «Наша газета» стоит на второй ступени после «Ва-банка», доля продаж рекламы которого составляет 45% от общей суммы проданной бесплатными газетами в первом полугодии 2005 г. рекламы в Екатеринбурге. «Наша газета» и «В каждый дом» – 35 и 20% соответственно. Лидерство «Ва-банка» Геннадий Качинский, коммерческий директор ИД «Интер Медиа Груп Урал», объясняет исторически сложившейся ситуацией – «Ва-банкъ» был родоначальником товарной категории «бесплатные рекламные газеты» в Екатеринбурге. Первый номер вышел 30 декабря 1993 г. Геннадий Качинский: Выход «Ва-банка» первым автоматически сделал его лидером «в мозгах» как читателя, так и рекламодателя. До недавнего времени все бесплатные газеты называли «Ва-банками». Изначально сеть «Ва-банкъ» создавалась ИД «Комсомольская правда». Сегодня торговая марка «Ва-банкъ» в 7 городах России принадлежит ИД «Интер Медиа Груп» (ИМГ также издает бесплатную газету «В каждый дом»), еще в 9 городах газета «Ва-банкъ» выходит по договору франчайзинга. Стоимость франшизы г-н Качинский не разглашает.

Отставание по долям рынка «Нашей газеты» от «Ва-банка» г-н Малков считает временным и объясняет так: «Наша газета» работала с крупными клиентами, но они остаются одни и те же – прирост их числа и количества заказываемой рекламы небольшой. Мелкие заказчики продолжали прибывать и расти. Три года назад издатели «Нашей газеты» пошли на «мелкий» рынок – создали «Витрину», которая сейчас занимает 16 полос. С ее помощью г-н Малков планирует сократить отставание «Нашей газеты» от «Ва-банка».

«Ва-банкъ» и «В каждый дом» похожи и ориентированы на одних и тех же потребителей. Как отмечает Дмитрий Усачев, председатель совета директоров ООО «Интер Медиа Груп Урал», сейчас разрабатывается вариант развития, при котором в газете «В каждый дом» появятся редакционные материалы, но несколько другой тематики и в меньшем количестве, чем в «Нашей газете», – в основном на темы потребительского рынка. Это позволит изданию отличаться от своего «старшего брата».

Пираньи чужие и собственные

Оценивая перспективы газетного сегмента рынка, эксперты не ожидают «встряски» с приходом новых игроков. Г-н Малков уверен, что на екатеринбургский рынок вообще зайти очень сложно: Рынок насыщен, все потребности рекламодателей закрыты тремя газетами.

Причина кроется в специфике бизнеса: издавать многотиражные газеты намного сложнее, чем работать с глянцем. Успешно выпускать бесплатные газеты, отмечает Сергей Малков, могут только те, для кого издательский бизнес основной. Причин тому несколько. Во-первых, в разы большее количество клиентов приводит к проблемам со службой доставки. Во-вторых, доля затрат, связанных с бумагой и печатью, выше: у бесплатных газет она составляет 50%, в то время как у глянцевых изданий только 30%. В-третьих, большие тиражи ставят издателя в зависимость от поставщиков. Сергей Малков: Заказать бумагу для журналов с тиражом 10 тыс. экземпляров – это одно. Найти бумагу для еженедельной газеты тиражом 400 тыс. – совсем другое. При всем вышеперечисленном рентабельность далеко не заоблачная – 15-20%. Только на накатанных рельсах этот бизнес становится достаточно устойчивым – он уже мало зависит от конкретного рекламодателя, а за счет оборотов конечный размер дохода интересен для издателя.

Как считает Геннадий Качинский, чтобы войти, новому игроку нужно вложить несколько миллионов долларов и пережить 2-3 года жесткой конкуренции. Сергей Малков: Чтобы в Екатеринбурге окупить инвестиции на такой маленькой рентабельности, нужно выйти на объем продаж, который обеспечивает безубыточность. В нашем городе это 300 тыс. экземпляров. Иначе кому он будет нужен со своими 200 тыс. экземпляров, если в городе есть недорогие возможности за 300 тыс. Новички вынуждены будут печатать большой тираж, заказывать такое же количество бумаги, как и существующие газеты, но окупить эти затраты объемом продажи рекламы новые издательства смогут еще не скоро и будут работать себе в убыток.

Эдуард Филин: Конечно, теоретически может прийти какой-нибудь инвестор с 20 миллионами, и от местных газет ничего не останется. Другое дело, что он никогда этих денег не вернет…

Подобные действия не имеют смысла, поскольку есть вероятность, что через пару-тройку лет классические бесплатные рекламные газеты исчезнут с рынка, считает г-н Качинский. Выход на рынок, который в обозримом будущем начнет сокращаться, бессмысленен. Темпы роста, по оценкам г-на Малкова, уже существенно замедляются: в прошлом году рынок вырос на 32%, в этом поддерживает рост 24%. Дальше эксперты ожидают спад.

То, что происходит с рынком бесплатных рекламных газет, Геннадий Качинский называет «золотой осенью». Чтобы спрогнозировать развитие местного рынка, г-н Качинский предлагает обратить внимание на судьбу похожих изданий в Москве. В 90-х годах ИД № 1 в России по объемам продажи рекламы был ИД «Экстра М Медиа», издававший самую удачную бесплатную газету «ЭкстраМ». В 2002 г. произошла смена лидера. Сегодня № 1 по продажам рекламы в России – ИД «Деловой мир», издающий 15 тематических рекламных изданий типа «Обустройство и ремонт», «Туризм и отдых», «Автомобили и цены» и т.п. По мнению г-на Качинского, отставание Екатеринбурга на этом рынке от Москвы составляет 5 лет. Он прогнозирует, что в Екатеринбурге новые специализированные рекламные проекты будут постепенно отбирать рынок у классических бесплатных рекламных газет. Подвижки в этом направлении видны были уже в нынешнем году. В марте был запущен проект «Ва-банкъ. Ремонт». «Пульс цен» делится на тематические номера (они, как считает г-н Качинский, пока не конкурируют друг с другом, потому что «Ва-банкъ. Ремонт» играет на рынке В2С, а «Пульс цен» – на В2В). «Интер Медиа Груп» планирует дальнейшую экспансию в нишу тематических рекламных изданий. Каких именно – коммерческая тайна.

Перспективы екатеринбургских издателей несколько отличаются от их московских коллег – специализированные проекты часто принадлежат тем же ИД, которые издают классические газеты. Так что ИД просто ожидает лишь смена направлений деятельности. «ЭкструМ» в Москве съели много маленьких журнальчиков. Большую акулу победила стая пираний. Так пусть пираньи, которые съедят уже нашу акулу, будут нашими же пираньями! – добавляет Геннадий Качинский.

Глянцевое хобби

Другой блок печатных рекламных носителей – глянцевые издания. По подсчетам г-на Малкова, за первые полгода

2005 г. они предложили рекламных площадей на сумму 73 млн. руб., что составляет 23% от общей суммы проданной рекламы в Екатеринбурге. Среди них два лидера – «Я покупаю» и «Стольник», они продали примерно по 20% этой суммы каждый. Сразу за ними располагаются «Современный дом и офис» и «9 линий».

Глянцевые издания ориентированы на гораздо более узкую аудиторию, чем бесплатные газеты, и адресуются избранным группам потребителей, обычно с достатком выше среднего. Г-н Филин отмечает, что, например, для «Банзая» рекламодатели часто одновременно и читатели журналов. Премиум-сегмент потребителей сейчас развивается быстро, и ориентированные на него бизнесы получают хорошую отдачу от своей деятельности. Чем и объясняется всплеск на рынке глянца – если в прошлом году прирост суммы продаж составил 40%, то в этом – все 100%.

Сергей Малков оценивает современную рентабельность таких проектов в 20-30%. Но эти цифры не распространяются на все издания. Из-за более низкого порога вхождения в бизнес – $ 1-2 млн – и относительной простоты ведения бизнеса (речь идет не о сотнях тысяч тиража, а только о десятках) открыть глянцевый журнал может позволить себе любой успешный предприниматель, например, чтобы себя потешить или в качестве хобби для жены. Так было с первым проектом – прародителем современных екатеринбургских глянцевых изданий журналом «Витта». Эдуард Филин: Это был проект некоммерческий, скорее – крик души. Людям хотелось сделать что-то красивое и интересное. Они выпустили всего 13 номеров. Этап «энтузиастов», как его описал г-н Филин, давно сменился этапом коммерческих проектов, когда на глянце стали зарабатывать. Но до сих пор остались проекты, которые не приносят больших доходов. Юлия Коган, директор по маркетингу ИД «УралМедиа»: Мы считаем доходы конкурентов – некоторые явно работают в минус, видимо, все-таки это игрушки для собственника. Забава вряд ли станет рентабельной.

Если на рынке бесплатных рекламных газет новичков не предвидится, то на глянце как раз ожидается появление большого их количества. Правда, Эдуард Филин предполагает, что выживать будут немногие из них. Играть на поле уже существующих изданий для них бесперспективно. Г-н Филин подтверждает это примером: вслед за проектом «Банзай» запускались еще два журнала, позиционировавшие себя как мужские. Одного просто больше нет, другой изменил позиционирование. Потому что новичкам на рынок можно зайти как узко специализированное издание. Если «Банзай» позиционирует себя как журнал для обеспеченных мужчин, то другим может быть, например, журнал для «обеспеченных мужчин, которые ездят на машине модели Н.».

Теоретически существующую на рынке высокую конкуренцию можно сократить. Г-н Филин убежден, что достаточно потенциальных ниш, чтобы глянцевые издания не конкурировали в одном сегменте. Действующую практику «перетягивания одеяла на себя» игроки считают «вредной» для глянцевого рынка в целом. Юлия Коган: Некоторые издатели рушат рынок. Бизнесмены готовы платить приличные цены за наши рекламные площади, а отделы продаж очень часто демпингуют. Когда мы проводим мониторинг конкурентов, изначально в их доходы закладываем скидку 20%. Сейчас, думаю, можно и все 30% закладывать. Однако в узких сегментах риск просчитаться достаточно высок, считает

г-н Филин. Ошибку может пережить только крупный ИД. В нишах новичкам придется приложить много усилий, чтобы их проект имел успех.