Вы когда-нибудь задумывались о том, как появилось ехидное выражение «мыльная опера»? Дело в том, что некогда к постановке оперных спектаклей в США привлекали спонсоров. И были ими, как правило, производители мыла. А потом этот термин приклеился к телесериалам, поскольку они снимались тоже на спонсорские деньги.

Однако применительно к России выражение утратило свой смысл. Во всяком случае, так было до сих пор. Но с принятием новой редакции Федерального закона «О рекламе» ситуация, скорее всего, переменится.

Что имеем

Рекламному рынку России около 15 лет. За эти годы это вторая попытка оградить общество от злоупотреблений. В начале этого пути говорить и писать можно было практически обо всем. На зрителя обрушилась с каждым годом все более мощная волна психологических манипуляций, напропалую воспевались «социально неоднозначные» товары (спиртное, табак). Угнетал сам объем рекламы: блоки в художественных фильмах были так многочисленны и продолжительны, что не воспринимался ни сюжет, ни тем более настроение фильма.

Рекламистам неоднократно предлагали «саморегулироваться». Этого не произошло. И тогда началось «завинчивание гаек». Первые ограничения действовали достаточно долго, их рекламисты вызубрили наизусть. Под жесткую регламентацию попала реклама финансовых институтов — сказался печальный опыт «МММ» и прочих «Селенг». Неожиданно жестко было ограничено использование «образов несовершеннолетних», что, в общем, обернулось против общества. Рекламисты боялись запечатлеть в рекламном ролике семью с ребенком — и по ТВ-экранам сплошь пошли бездетные пары.

Затем начался период борьбы с засильем водочной и табачной рекламы, которую к нынешнему времени зажали по самое «не могу».

Кому от рекламы жить хорошо

А что же говорит нам новый закон о рекламе? Он предрекает нам уменьшение рекламных пауз до 4 минут в час. Ур-ра, дорогие телезрители? Рекламное время оказывается в дефиците, его стоимость по законам рынка пойдет вверх. Между тем рекламная кампания становится эффективна, только если ролик выйдет не менее некоего известного специалистам числа раз: даже сотня выходов еще не дает эффекта. То есть минимальная цена рекламной кампании тоже возрастает. Многие небольшие, начинающие предприятия оказываются «за бортом».

Следующий вопрос - а откуда возьмут предприятия дополнительные средства на рекламу, без которой, как известно, бизнес обречен на смерть? У потребителей — больше негде. Так что за удовольствие смотреть любимые фильмы и шоу без рекламных пауз нам придется заплатить. Что ж, вполне логично...

Чем сердце успокоится

Однако это самый пессимистичный (причем для всех) сценарий развития событий. Вероятнее все же, что бизнес откажется платить все большие деньги, а начнет искать решения, оптимальные в новых условиях. Возможно, мы присутствуем при конце ТВ-каналов как ведущих рекламораспространителей. А их гегемония держалась те же 15 лет. Но конец ее приближался вне зависимости от деятельности законодателей. Рекламодатели неоправданно высоко оценивали эффективность рекламы на ТВ по сравнению с рекламой в печати и на радио. Тем более, что и сама печатная пресса быстро развивалась в последние годы. Неизбежный приход к объективным оценкам означает переток рекламных денег в газеты и журналы. Вторая причина — производство качественного рекламного ТВ-ролика само по себе стоит огромных денег. Чего малобюджетные рекламодатели, рвавшиеся на ТВ, были склонны не замечать. И в итоге вынуждены были убедиться, что снятый задешево и «тяп-ляп» ролик никакого воздействия на аудиторию не оказывает. Выход — опять же уход в печать и на радио, где создание качественных рекламных материалов обходится в куда более доступные деньги.

Другая прогнозируемая тенденция — развитие отечественного «продакт плейсмента» (РР). Заморский термин означает широко распространенный на Западе рекламный прием. Джеймс Бонд пьет «Мартини», ездит на «BMW» или «Aston Martin»... Товары определенных марок более-менее ненавязчиво демонстрируются практически во всех фильмах. И, разумеется, неспроста и не бесплатно.

Еще несколько лет назад говорить об этом в России было бессмысленно - отечественное кинопроизводство лежало в руинах, сериалы производились на деньги телеканалов, которые возвращали вложения размещением рекламы в блоках. Теперь все меняется. Торжеством РР стал «Ночной дозор», где посреди утонувшего во мгле города продолжала светиться реклама одного сотового оператора, а героиня покупала в супермаркете растворимый кофе определенной марки. Кроме того, до сих спорят, а не заплатило ли и РАО ЕЭС за пропаганду названия «Горсвет». И если идея первого «Бумера» родилась в голове у сценариста, то второй был заказан «BMW».

Кино превращается в эдакий рекламный ролик. Во время погони камера крупно покажет марку автомобиля «хороших парней», а героиня фильма скажет подружке, что всегда пользуется прокладками фирмы NNN. Финальный же поцелуй произойдет на фоне рекламы водки XXX. Кстати, у спиртовиков и табачников идти в кинопродюсеры интерес наибольший, поскольку для них большая часть других способов рекламы перекрыта законом.

Но это — дорога для крупных, общенациональных корпораций. Поскольку регионального кино и даже сериалов попросту нет (во всяком случае, пока).