Правительством России был принят новый федеральный закон «О рекламе», который содержит ряд ограничений на рекламу в телевещании, а также на рекламу алкогольной и табачной продукции.

С 1 апреля 2006 года в федеральный закон «О рекламе» введен ряд изменений, касающихся наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари, а также в отношении рекламы на транспортных средствах.

Кроме того, законом ужесточаются требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах. А именно, регламентируется размещение рекламы в детских и образовательных телепередачах. Среди положений, вводимых данным документом — запрещение рекламы пива в телевизионных программах с 7:00 до 22:00, а на радио — с 9:00 до 24:00. Во время трансляций международных спортивных соревнований разрешается демонстрировать бренды и названия компаний, но не сами алкогольные напитки. Кроме того, закон ограничивает использование образов детей в рекламе социально опасных товаров и услуг, в частности, алкоголя, табака и азартных игр. Ужесточены также и требования к рекламе фармацевтических препаратов, в которой не допускается использование «людей в белых халатах», а реклама лекарственных средств может размещаться только в специализированных изданиях или местах проведения медицинских мероприятий.

Реклама алкогольных напитков не должна размещаться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, а также в театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем 100 метров от занимаемых ими зданий.

Кроме того, вводится запрет на установку рекламы, схожей с дорожными знаками, а также запрет на распространение рекламы посредством транспорта, используемого исключительно в качестве передвижных рекламных конструкций.

Закон регламентирует и рекламу финансовых услуг. Уточняется, что она должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги. При этом не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если речь идет о рекламе кредита и указана хотя бы одна из составляющих его стоимости, то в рекламе должны быть указаны и все остальные составляющие. В свою очередь, реклама услуг, связанных с управлением, в том числе доверительными активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.

В рекламе, связанной с привлечением средств в долевое строительство, необходимо включать сведения о месте и способах получения проектной декларации. Такая реклама не допускается до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома. Эти же требования относятся к рекламе инвестиционных паев, паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов. В рекламе ценных бумаг нужно указывать лиц, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом, такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг. Закон вводит ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Суммы штрафов за нарушения зачисляются в следующем соотношении: 40% в федеральный бюджет, 60% — в субъект РФ.

изменения

По словам руководителя Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Татьяны Колотовой, в новом законе «О рекламе» существенно изменены требования к наружной рекламе. Дан расширенный перечень того, что относится к наружной рекламе, через понятие рекламная конструкция. Это щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения. В законе четко прописано, что установка рекламной конструкции осуществляется по договору с собственником имущества или иным уполномоченным лицом. Остается норма о том, что установка рекламных конструкций возможна только после получения разрешения органа местного самоуправления. В законе детально прописан процесс получения разрешения. Определен срок рассмотрения заявления — 2 месяца. Разрешение на установку наружной рекламы действует 5 лет.

Также, по словам Татьяны Колотовой, существенные изменения претерпели постановления в законе «О рекламе», связанные с защитой несовершеннолетних: старые требования не дискредитировать авторитет родителей, не показывать в рекламе детей в опасных ситуациях, не допускать выражения о том, что такой товар доступен для любого семейного бюджета, сохраняются. Вместе с тем, из закона убраны положения о том, что не допускается использование образа несовершеннолетнего в рекламе, не относящейся непосредственно к несовершеннолетним. Данные запреты приводили к глобальным спорам во взаимоотношениях антимонопольной службы с рекламодателями. В то же время закон налагает жесткий запрет на использование образов детей в рекламе алкоголя, табака, пива и оружия.

В законе «О рекламе» появляются положения, в соответствии с которыми не являются рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведениях науки, литературы и искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Впервые в законодательстве разрешается проблема отношения к явно рекламным вещам в художественных фильмах, в произведениях литературы и других видах искусства. Теперь предметом анализа антимонопольных органов могут быть, в том числе, художественные фильмы, повести и рассказы, где явно продвигается какая-то торговая марка, товар или изготовитель.

реклама на ТВ

Определенные изменения произошли и в отношении рекламы на телевидении. Помимо уже упомянутых ограничений, начальник отдела контроля рекламного законодательства Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Людмила Смирнягина отмечает, что рекламные блоки теперь должны предваряться сообщением о том, что далее следует реклама. Бегущая строка должна занимать не более 7% от общей площади кадра и не должна накладывать на дополнительную информацию или какие-либо надписи разъяснительного характера». Общая продолжительность рекламы не должна превышать 15% времени вещания в течение часа. Данная норма вступает в действие с января 2008 г. С июля 2006 г. по январь 2008 г. сохраняется требование о 20% времени вещания в течение часа и 15% от эфирного времени в течение суток. Не допускается прерывать программы религиозного характера и передачи, продолжительность которых менее 20 минут. Не допускается, в том числе, прерывать рекламой различные агитационные материалы. Не допускается размещение рекламы при освещении работы государственных органов, а также в день траура, который объявляется в РФ. Данные требования не распространяются на анонсы. Во время трансляции спортивных программ рекламные блоки можно размещать во время перерыва. Продолжительность рекламного блока во время показа художественных фильмов не должна превышать 4 минут.

Согласно новой редакции закона, в социальной рекламе не разрешается упоминание никаких физических и юридических лиц, и никаких товаров, идей и начинаний, но разрешено употреблять логотипы спонсора. Данное нововведение должно активизировать появление социальной рекламы.

мнение рынка

По мнению экспертов рекламного рынка, нововведения в закон «О рекламе» и, в первую очередь, сокращение рекламного времени на ТВ приведут прежде всего к её удорожанию.

Так, коммерческий директор Рекламной группы «Рубин» Наталья Ярошенко полагает, что в связи с сокращением доли рекламного времени цены на рекламу поднимутся. «Новый режим потребует определенных затрат. Как поднимутся цены, пока сказать сложно», — отметила она.

По мнению исполнительного директора агентства «Медиатор» Марии Тарасовой, за сокращением доли рекламного времени последует его подорожание, так как основную часть доходов ТВ-каналы получают от рекламы. «Сами заказчики будут несколько иначе распределять рекламный бюджет, больше внимания будет уделяться наружной рекламе и нестандартным акциям продвижения», — считает она.

Для многих рекламодателей реклама на телевидении станет менее доступной, утверждает менеджер ООО «Мир рекламы» Дмитрий Тиунов. По его мнению, рекламодатели будут размещать рекламу через наружную рекламу или в печати.

Ряд экспертов не исключает, что в связи с тем, что закон «О рекламе» в новой редакции жестко ограничивает рекламу табачной и алкогольной продукции, многие рекламные компании могут потерять клиентов. Несмотря на то, что доля рекламы вышеуказанных продуктов составляет незначительную часть от общего объема рынка, такая реклама является более дорогостоящей и зачастую формирует значительную часть бюджета фирм, на ней специализирующихся. Прежде всего, это касается компаний, занимающихся так называемыми «зонтичными брендами» — рекламой крепкого алкоголя, «замаскированной» под продвижение иных продуктов (воды, конфет, закусок, журналов, тостов и т. д.).

Как утверждает Мария Тарасова, в связи с новыми требованиями региональные телеканалы могут потерять некоторых рекламодателей. «Антимонопольный комитет активно «прессингует» «зонтичные бренды», которые ответили своеобразной креативной реакцией на ограничения алкогольной и табачной рекламы в законе «О рекламе». Еще до введения поправок были случаи штрафов за показ подобной рекламы, но тогда они были незначительными. Сейчас ситуация может измениться коренным образом», — полагает она.

«В связи с вводимыми очередными поправками к закону о рекламе, произойдет перераспределение бюджетов в сторону BTL, Интернета. Под удар попадает ТВ, особенно региональное», — полагает Мария Тарасова.

В то же время, по словам коммерческого директора РГ «Рубин» Натальи Ярошенко, особых убытков рекламные компании не понесут. Это связано с тем, что рекламы табака на телевидении нет уже давно, а реклама алкогольных напитков составляет незначительную часть. Число компаний, рекламирующих «зонтичные бренды», относительно невелико, и на остальном рынке изменения практически не скажутся. С ней согласна и директор рекламного агентства «Медиапилот» Светлана Владимирова. По ее словам, все дело в том, что увеличилась степень риска, и поэтому рекламные агентства не будут брать заказы на размещение рекламы алкогольной продукции. «Существенных изменений на рынке новый закон «О рекламе» не вызовет», — полагает менеджер по продвижению ЗАО «Интер-Медиа-Груп» Надежда Орлова. «Компании, которые не занимаются продвижением «зонтичных брендов», не размещают рекламу пива и водки, а таких на рынке большинство, не заметят ужесточения требований законодательства», — полагает она.