На рынке рекламных СМИ Екатеринбурга идет спешная сегментация: рекламодатель массовости распространения все чаще предпочитает точечное попадание в конкретную аудиторию. Ожидается, что передел между крупнейшими игроками может произойти в сегменте глянца. А в перспективе сетевые проекты регионального происхождения потеснят федералов на рекламном медиарынке.

Эксперты:

Андрей Выборнов, генеральный директор ООО «ВИК-Медиа»; Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»; Наталья Сизая, коммерческий директор ООО «ИнтерМедиаГруп Урал»; Эдуард Филин, генеральный директор ИД «Банзай»; Ирина Ягненкова, директор ИД «МедиаПилот».

Группа Rambler Media и компания Trader Media East, издающая газету «Из рук в руки», запускают совместную услугу: с ее помощью посетители сайта Rambler получат доступ к базе данных бесплатной газеты объявлений. Новый сайт позволит рекламодателям газеты «Из рук в руки» распространять свои объявления через портал Rambler, на который заходит 21 млн уникальных посетителей в месяц. По мнению экспертов, в скором времени большинство СМИ, в том числе рекламных, перейдут в пространство Сети, выжить в бумажном варианте удастся немногим.

Среди рекламных СМИ господствуют бесплатные газеты и глянец

Эксперты медиарынка предлагают делить рекламные СМИ на три группы: бесплатные газеты, глянцевые издания и телегиды. По итогам 2005 г. емкость рынка рекламных СМИ составила примерно $20 млн. Львиную долю заняли бесплатные газеты и глянец. Их показатели, как сообщил Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», составили по 40%, остальные 20% застолбили телегиды. При этом бесплатные газеты удерживают почти половину рынка фактически втроем («Ва-Банкъ», «Наша Газета», «В каждый дом»), тогда как в глянцевом сегменте работают около 12 проектов.

Наталья Сизая, коммерческий директор ООО «ИнтерМедиаГруп Урал», отметила, что в Екатеринбурге два основных игрока на рынке СМИ — ИД «ИнтерМедиаГруп Урал» («ИМГ Урал») и ИД «АБАК-ПРЕСС». Из данных фонда «Социум» известно: в сегменте рекламы доля «ИМГ Урал» составляет 35%, «АБАК-ПРЕСС» — 29%. В столице Урала рынок бесплатных газет уже сложился, на нем конкурируют «Наша Газета» (ИД «АБАК-ПРЕСС»), «В каждый дом» и «Ва-Банкъ» (ИД «ИнтерМедиаГруп Урал»). «В каждый дом» и «Ва-Банкъ» по формату ближе к справочникам. «Наша Газета» существенно отличается от этих двух изданий, поскольку в ней есть редакционные материалы. По объемам проданной в 2005 г. рекламы она стоит на третьем месте.

Как подчеркнула Наталья Сизая, в 2005 г. наметилась тенденция снижения темпов роста доходов от рекламы в бесплатных газетах. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщает, что в первом квартале текущего года объем рынка рекламы рос медленнее, чем в аналогичный период 2005 г. Рынок бесплатных газет сумел нарастить около 20% — считает Сергей Малков.

Андрей Выборнов, генеральный директор ООО «ВИК-Медиа», полагает, что «массовики» живут за счет объемов тиража, который должен накрывать генеральную совокупность целевой аудитории потенциальных рекламодателей. Эксперты называют местный рынок бесплатных газет заполненным и исключают возможность появления новых игроков в этой нише. Андрей Выборнов: «Несоизмеримо возросла цена входа на рынок. Конечно, если запускать подобный проект небольшой тиражности, то инвестиции невелики. Но в этом сегменте малый тираж бессмысленен — рекламодатели просто не придут на страницы такого издания».

Рынок телегидов, уверен Сергей Малков, рос за счет того, что они предоставляют рекламодателю золотую середину — крупные тиражи и массовую аудиторию с конкретной покупательской способностью.

На рынок глянцевых изданий выводится максимальное число проектов, но эксперты именно его называют наименее заполненным — количество потребителей этого вида медиапродукта постоянно растет. Основные участники данной ниши — «АБАК-ПРЕСС», ИД «Юнивер Пресс», ИД «Банзай», ООО «УралМедиа», «Уральские авиалинии». По данным «АБАК-ПРЕСС», оборот всего глянца Екатеринбурга составил около 203 млн руб.

Эдуард Филин, генеральный директор ИД «Банзай», делит глянцевый рынок на журналы «лайфстайл» (женские и мужские) и каталоги. Первые позиционируются как издания об образе жизни, статусе: «Аудитория воспринимает их как аксессуар, знак статуса. Все они для обеспеченных слоев населения и отличаются соответствующей системой дистрибуции». К этой категории г-н Филин отнес «УА», «Банзай», «Хэппи», «Автостоп». Каталоги предназначены для донесения до потенциального потребителя информации о продукции. К ним г-н Филин причислил «Я Покупаю», «Современный дом и офис», «Девять линий». Сергей Малков делит журналы на женский глянец («Стольник», «Я Покупаю», «Девять линий»), мужской («Банзай») и каталоги («Современный дом и офис»).

Сегодня цена выхода на рынок глянца, сообщил г-н Филин, — $1 млн. «Чтобы укорениться на рынке, проект необходимо долго поддерживать, постоянно финансировать, поскольку срок окупаемости гораздо больше, чем несколько лет назад», — подчеркнул он.

Эдуард Филин убежден: специфика рынка местного глянца в том, что на нем почти нет конкуренции внутри отдельных сегментов — каждое издание занимает свою нишу. Рентабельность глянцевого бизнеса растет, в зависимости от степени ориентированности СМИ на рекламу она может составлять 20-150%. «Работаем технологичнее — снижаем издержки. Например, мы не содержим полный штат. В редакции сидят только редакторы, все журналисты работают внештатно», — рассказал г-н Филин.

Андрей Выборнов отмечает снижение рентабельности бизнеса: «Цены растут на 5-10%, но это не закрывает расходы. За два года рентабельность упала на 20%. Чтобы удержать доходы на прежнем уровне, издатели наращивают объемы производства».

По данным «АБАК-ПРЕСС», самым крупным рекламодателем 2005 г. (17% всех денег) стал рынок строительных и отделочных материалов, он лидировал и по итогам 2004 г. Около 10% занимает рынок здоровья, 9% — финансовая сфера, 8% — связь, 7% — одежда, 6% — мебель.

Рекламные издания сегментируются все более узко

В качестве основного тренда рынка рекламных СМИ эксперты называют усиление сегментации по целевым аудиториям. Массовых рекламных каналов рекламодателю становится недостаточно, их эффективность некоторые категории потребителей считают сомнительной. Возникают специализированные издания, заточенные по формату под конкретные аудитории. Андрей Выборнов: «СМИ создаются вслед за новыми рынками и обслуживают их потребности». Наталья Сизая добавляет: «Темпы прироста рекламы в бесплатных газетах падают за счет перехода бюджетов рекламодателей в интернет-СМИ и альтернативные нишевые издания, например справочники или каталоги».

Как считает Сергей Малков, у рекламодателя снижается желание платить «за весь город»: «Сегодня уже появился средний класс — с тем достатком, когда хватает на все, кроме квартиры и машины. Началась сегментация в секторе телегидов. Крупнейший сетевой проект «Телесемь» сменил формат на А4, стал ориентироваться на аудиторию с более высокими доходами и социальными претензиями. «АБАК» запустил первый в городе глянцевый телегид-проект «ТелеШоу», рассчитанный на состоятельных потребителей. И проект себя оправдал: журнал выпускается 50-тысячным тиражом, объем проданной рекламы постоянно растет».

По мнению г-на Малкова, бесплатные издания, охватывающие все ниши, становятся не так интересны рекламодателям. Заказчик готов платить, но за бесплатные тематические продукты. Многие СМИ подстраиваются под активно рекламирующиеся рынки. Самым крупным из них считается рынок строительно-отделочных материалов. Следуя тенденции спроса, «ИМГ Урал» запустил приложение к «Ва-Банку» — «Ва-Банкъ Ремонт». Появилось приложение к «Нашей Газете», ориентированное на ту же сферу. «Рекламодателя интересует точечное попадание: например, те, кто делает или собирается делать ремонт», — уверен коммерческий директор «АБАК-ПРЕСС». — По тому же принципу создаются бесплатные проекты на рынке здоровья, продукт «Выбирай» на рынке досуга». «АБАК» запустил глянцевое издание «Ремонт Blizko.ru», «Недвижимость Blizko.ru» и другие проекты.

Основные изменения на глянцевом рынке произойдут в 2006 г., в связи с тем что сегодня издательские дома, ориентированные на женский глянец, делают шаг в сторону мужского: «УралМедиа» купил франшизу журнала The Chief, «АБАК» начал издавать «Бизнес и Жизнь». Сергей Малков считает, что это пример усиления сегментации — все четче каждое издание обрисовывает ту аудиторию, на которую ориентируется. Например, «Бизнес и Жизнь» — это «белые воротнички», мечтающие, планирующие стать топ-менеджерами, владельцами бизнеса.

Ирина Ягненкова, директор ИД «МедиаПилот», отметила, что «Бизнес и Жизнь» занял свободную актуальную нишу: «Про деньги надоело, хочется уже про жизнь. Ситуация на рынке стабильная, и бизнесмены все больше времени уделяют личной жизни, семье, хобби и просто удовольствиям. А ведь это тоже интересно! Но об этом никто не писал. Мне очень нравится и идея, и воплощение «БиЖ».

Издания, чья целевая аудитория ясна лишь смутно, не имеют шансов на успех, подчеркнул Сергей Малков. Например, каталог «Девять линий» связан с четкой целевой аудиторией — издание рассчитано на тех, кто живет в хороших домах, и успех этого проекта очевиден.

Сетевые проекты из регионов потеснят федералов

Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы активнее будет расти глянец. В этой нише продолжится сегментация, региональные и федеральные издатели начнут строить сети.

Учитывая перспективы развития интернет-СМИ и мобильных технологий, все исключительно информационные бумажные издания вымрут — уверен г-н Филин. «Интернет и цифровое телевидение станут основным источником информации. Спрос на печатные СМИ — каталоги, деловые, газеты — упадет до нуля», — убежден он. Больше всего шансов выжить имеет глянец «лайфстайл» — статусное чтиво, которое по формату не вписывается в интернет-подачу информации, считает г-н Филин.

Как полагает Сергей Малков, рынок глянца принципиально не изменится, журналы будут все четче обрисовывать свою аудиторию. Он ожидает появления приложений, ориентированных на узкие сегменты читателей (такие проекты уже работают в «Я Покупаю»). «Бесплатники» будут плодить тематические приложения — говорит Сергей Малков. «В топовых позициях после сегмента строительства и ремонта находятся мебель и интерьер. Специализированные тематические издания или приложения к бесплатным рекламным газетам скорее всего начнут развиваться в таких нишах, как финансовые услуги, медицина, туризм», — прогнозирует Наталья Сизая.

На рынке телегидов ожидается приход новых игроков российского масштаба. «Вероятнее всего, сетевик купит кого-то из местных», — предполагает г-н Малков.

Пока количество федералов на екатеринбургском рынке рекламных СМИ невелико. Активнее строят сети региональные издатели, в том числе местные. Эксперты связывают этот факт с тем, что по содержанию столичные СМИ чужды регионам.

На местном рынке мало игроков, способных выдержать уровень федеральных изданий, — рассказывает Ирина Ягненкова. Слишком значителен объем инвестиций: дорогие журналисты, печать, техслужбы и т. д. Узкоспециализированные проекты не идут в регионы: там еще не сформировался достаточный массив рекламодателей. «Я знаю, что рекламные журналы — «Индустрия рекламы», «Рекламные материалы», Yes — хотят в регионы. Но на местном рекламном рынке мало денег, серьезно рекламировать себя способны 5-10 рекламных агентств. Поэтому такие проекты нерентабельны», — сетует она.

Г-жа Ягненкова заметила, что федералы приходят в основном по схеме, когда региональная — только рекламная вкладка, которую делает партнер. «Этот вариант для издателя самый незатратный, но достаточно сложный по продвижению, ведь наполнение сугубо московское. Такая схема действует только при очень раскрученных проектах», — уверена она.

В регионах УрФО, полагает Эдуард Филин, рынок развивается, на него имеет смысл заходить с уже готовыми продуктами — во всяком случае в нишу «лайфстайл». ИД «Банзай» продает франшизу на одноименный журнал в 15 городов, ее стоимость — 56 тыс. руб. «У нас полностью универсальное издание в плане наполнения, слово «Екатеринбург» ни разу не употребляется. Мы рассылаем нашим партнерам готовый продукт, они вставляют туда свою рекламу и редакционные полосы», — комментирует г-н Филин. По его словам, такая схема позволяет на порядок снизить размер издержек на содержание редакции: 56 тыс. руб. франшизы вместо примерно $20 тыс., идущих на зарплату, гонорары и оплату фотобанков.

Франчайзинговый вариант возможен только для изданий категории «лайфстайл» — каталог с универсальным содержанием востребован не будет. Поэтому «АБАК-ПРЕСС» построил сеть «Я Покупаю» самостоятельно, по филиальной системе. По такому же принципу планируется развивать «Бизнес и Жизнь».

Сергей Малков прогнозирует, что, возможно, кто-то из федералов выстроит глянцевую сеть наподобие «Я Покупаю». Но скорее всего придут компании не из Москвы, а из других регионов, например журнал «Дорогое удовольствие» (Новосибирск). «Если столичные издатели будут строить сети, то по запросам федеральных рекламодателей. Все они станут появляться здесь только с целью федеральных продаж, так как нужны серьезные инвестиции, чтобы вклиниться в местный рынок глянца», — убежден г-н Малков.

Как считает Эдуард Филин, поскольку региональные рынки растут быстрее московского, то и местные медиапроекты станут востребованнее столичных. Когда приход федеральных рекламодателей в регионы приобретет массовый характер, они будут ориентироваться на региональные глянцевые издания, потому что премиум-сегмент в регионах растет значительно быстрее, чем в Москве.

Года через два в регионы все же придут москвичи и развитие рынка приведет местных издателей к необходимости укрупняться, объединяться в холдинги, так как это единственный способ бороться со столичными конкурентами, — полагает Андрей Выборнов.