Почему реклама на ТВ активно развивается?

Как меняется структура рекламодателей?

Почему телевидение станет более информативным?

В уральской столице работают 16 телеканалов. По уровню их можно разделить на федеральные («Первый канал», «Россия», НТВ), сетевые (ТНТ, СТС, ТВ-3, REN TV, «Муз ТВ», «Домашний»), местные («Четвертый канал») и окружные («Ермак»). С точки зрения зрителей, существуют так называемые каналы для всех («Первый канал», «Россия») и нишевые каналы с узкой аудиторией («Спорт», «Евроньюс», MTV). В некотором смысле уникален «Четвертый канал»: не будучи партнером крупной сети, это единственный в Екатеринбурге канал со стопроцентным собственным программированием. Городов с такими каналами в России не так уж много.

Структура рекламодателей трансформируется вслед за изменениями потребительского рынка

Специалисты-рекламщики, в свою очередь, рассматривают телеканалы с позиции их рекламных возможностей: только прямое (размещение рекламных роликов) или еще и нетрадиционное рекламирование (акции, спецпроекты, конкурсы, гости, сюжеты и т. п.). Телеканалы, предлагающие нестандартное размещение рекламы, имеют свой продакшн и выпускают программы собственного производства. Каналы, которые предоставляют возможность исключительно прямого размещения роликов, ретранслируют готовый программный продукт.

Как оценивает РГ «Телец Видео Интернешнл» (РГ «ТВИ»), емкость телевизионного рынка Екатеринбурга в 2005 г. составила $20-21 млн. Все эксперты сходятся во мнении, что телевизионный сегмент столицы Урала последние два года очень сильно растет в деньгах. Один из показателей развитости — на рынке существуют высокоточные и дорогостоящие методики измерений и функционирования системы продаж по GRP (продажи по пунктам рейтингов). Дмитрий Колеcoв, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media, охарактеризовал сложившуюся в городе ситуацию как гигантский прорыв, который вывел Екатеринбург с традиционного пятого-шестого места в России (после обеих столиц, Новосибирска и Казани) на почетное третье место. «Для меня очевидный признак развитости рынка — количество клиентов нашей компаний, — говорит г-н Колесов. — Понятно, что на первом месте здесь Москва, на втором исторически Санкт-Петербург, где у нас 14 заказчиков. В Екатеринбурге одиннадцать наших партнеров, а все остальные регионы идут с удручающим отставанием. Например, в Перми у нас четыре клиента, в Челябинске — один». Этот отрыв TNS Gallup Media связывает в первую очередь с тем, что в уральской столице есть рынок рекламных агентств, в то время как на рынках многих других регионов таковые просто-напросто отсутствуют. «Существуют даже города, где рекламные службы каналов «задушили» рекламные агентства, не давая им работать, — рассказывает г-н Колесов. — Это абсолютно неоправданно: рекламная служба телеканала, который продает, естественно, только сам себя, не в состоянии обеспечить комплексное обслуживание клиента. В Екатеринбурге же рекламные агентства способны полноценно удовлетворить спрос». По мнению Владимира Злоказова, генерального директора ТРК «Студия-41» и телекомпании «СТС-Урал», «лидеры рекламного рынка города — РГ «ТВИ» (восемь телеканалов, 50-52% рынка) и PC «Рубин» (три телеканала, 34-36% рынка)». В то же время некоторые телекомпании все-таки предпочитают вести продажи самостоятельно. Линда Дубровкина, коммерческий директор телекомпании АТН, зам. директора по коммерческой деятельности ООО «Медиаком»: «Мы с целью продаж рекламы специально создали коммерческий отдел холдинга. Но сотрудничаем и с рекламными агентствами».

Сегодня основные рекламодатели на ТВ — поставщики товаров и услуг массового спроса: торговые центры, сотовые операторы, салоны красоты, модные магазины, автосалоны. Как отмечает Артем Дрыгант, генеральный директор РГ «Телец Видео Интернешнл», «структура рекламодателей меняется вслед за трансформацией потребительского рынка. Раньше, когда благосостояние жителей Екатеринбурга было низким, рекламировать автомобили на телевидении было бессмысленно. Теперь количество потенциальных покупателей резко возросло, и автомобильные дилеры охотно размещают рекламу на телевидении, одновременно сохранив и свое присутствие в нишевых автомобильных программах». То же касается и розничной торговли. «Возьмем для примера модель выхода на рынки таких брендов, как IKEA и Mega, — продолжает г-н Дрыгант. — Они всегда используют ресурс телевидения, и это означает, что вслед за ними основные конкуренты неминуемо тоже должны будут прийти на ТВ».

Эксперты считают рекламу на телевидении самой действенной. Линда Дубровкина: «Реклама на ТВ, в отличие от других носителей, дает эмоции и не требует никакого труда: не надо перелистывать страницы или вглядываться в рекламное обращение в «наружке», рискуя попасть в аварию». Владимир Злоказов: «ТВ-реклама — самое эффективное средство для быстрого достижения максимального охвата при самой низкой стоимости 1000 контактов, и здесь телевидение вне конкуренции». В то же время в уральской столице, по некоторым оценкам, наблюдается заметный перекос в сторону наружной рекламы (щитов, растяжек и т. п.): многие рекламодатели полагают, что «наружка» обходится дешевле. С этим категорически не согласен г-н Злоказов, утверждающий, что «средняя телевизионная рекламная кампания равна стоимости размещения трех растяжек на месяц». Это мнение разделяет и Артем Дрыгант: «По цене за контакт телевидение остается сегодня самым демократичным рекламным носителем, с которым может конкурировать только Интернет».

Екатеринбуржцы любят сериалы. Как и вся Россия

Неизменными лидерами медийного рынка столицы Урала, как оценивает TNS Gallup Media, остаются федеральные каналы — «Первый канал» и «Россия», вслед за ними идут НТВ и СТС, затем — ТНТ. Дмитрий Колесов подчеркнул, что в этом смысле Екатеринбург не уникален: точно такая же картина наблюдается в целом по России. Правда, доля суперпопулярного сериала «Не родись красивой» в нашем городе превышает общероссийские показатели (более 50% зрителей, сидящих во время его показа перед телевизором, смотрят именно этот сериал). Однако, по данным TNS Gallup Media, есть и другие города, где показатели примерно такие же, в частности Ставрополь. В целом, утверждает г-н Колесов, екатеринбуржцы, как и все россияне, предпочитают развлекательное телевидение.

Особое положение «Четвертого канала» дает ему 4-5% доли в общем «пироге». Во всех городах, имеющих каналы с собственным программированием, эти данные колеблются в пределах 4-8%, как и в столице Урала. Руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media считает: «Чтобы удержать внимание зрителя, необходимо постоянно предлагать ему что-то новое. Каким бы сильным ни был местный канал, обеспечить 15-20% доли, как федеральные каналы, он не сможет, поскольку новый продукт становится слишком дорогим».

Между тем городские телепрограммы пользуются стабильным спросом. Их основа — местные новости, что привлекает зрителя само по себе. Но эксперты говорят и о высоком уровне местных программных продуктов, отмеченных многочисленными профессиональными наградами.

Линда Дубровкина полагает: «В последние три года ТВ-рынок продолжал динамично развиваться и при этом трансформировался: на иных каналах сокращалось производство своих продуктов, на других, наоборот, появлялись новые, в основном потребительские программы, на третьих одни клиентоориентированные продукты менялись на другие в зависимости от конъюнктуры и общей маркетинговой ситуации». По словам Вячеслава Луговых, генерального директора телекомпании «Четвертый канал», «рынок перенасыщен программными продуктами, и здесь преимущество имеют те, кто может создать уникальное предложение с местным наполнением».

Владимир Злоказов, наоборот, считает, что «насыщения на медийном рынке пока не наблюдается: в обозримом будущем (через два-три года) станут нормой до 60 каналов, доступных в каждой квартире. Что касается рекламного рынка, его «перенаполнения» тоже нет: судя по темпам его роста и прогнозам специалистов, нам есть куда развиваться».

Артем Дрыгант отмечает такую тенденцию местного рекламного рынка, как все большее присутствие федеральных рекламодателей. При этом, сообщил генеральный директор РГ «ТВИ», «федеральные бренды применяют только инструмент прямого рекламирования, а местные рекламодатели имеют возможность проводить разнообразные и комплексные ТВ-кампании с точки зрения использования прямого и нетрадиционного размещения».

В целом этот рынок по-прежнему остается одним из активно развивающихся: в 2005 г. рост рынка региональной телерекламы составил, по разным оценкам, от 25 до 35%, и в 2006 г. тенденция сохраняется. Генеральный директор РГ «ТВИ» подчеркнул, что в 2006 г. прирост составит не менее $3,7 млн и выразится в сумме от $23,7 до $24,7 млн. По словам г-на Злоказова, объем рынка в текущем году будет еще выше — около $28-30 млн.

В ближайшие годы новые эфирные каналы в Екатеринбурге вряд ли появятся, прежде всего потому, что нет свободных частот — их не будет до возникновения цифрового формата. В уральской столице перспективы цифрового вещания напрямую связаны с реконструкцией и запуском в 2008 г. телебашни возле цирка. Однако причина не только в отсутствии незанятых частот, но и в ограниченности возможностей рынка. К тому же создание нового телеканала — дело весьма дорогостоящее. Как отметил г-н Луговых, сумма только первоначальных разовых вложений составит около 20 млн руб.

Конкуренция между телеканалами сейчас идет, по мнению Владимира Злоказова, «на уровне сервиса, цен и профессионализма». Линда Дубровкина уверена: каналы соперничают «на уровне новостийных, потребительских программ и кинопоказов».

Новый закон улучшит качество ТВ-рекламы

Вступление в силу с 1 июля 2006 г. нового закона «О рекламе», предписывающего на 25% сократить объем рекламы в телеэфире, екатеринбургских телевизионщиков не пугает. Генеральный директор РГ «Телец Видео Интернешнл» представляет ближайшее будущее так: «Роликов будет меньше, телезрители реже будут отходить от телевизора, соответственно реклама станет работать эффективнее. Рекламодатели же, получая большую отдачу, лояльнее будут относиться к ТВ как к рекламоносителю». Артем Дрыгант заверил: «Мы не собираемся, пользуясь случаем, взвинчивать цены на наших телеканалах. Более того, в июле-августе традиционно стоимость услуг чуть дешевле, поскольку это сезон скидок и город уже привык получать дополнительные бонусы». Первые итоги вступления в силу нового закона для РГ «ТВИ» таковы: рекламные возможности «Первого канала», «России», «Евроньюс», ОТВ после 1 июля не претерпели изменений. Произошло перераспределение как прямой, так и нетрадиционной рекламы на «ТНТ-Урал», «Ермаке», «Четвертом канале» и REN TV. Как отметил г-н Дрыгант, общий рекламный ресурс на каждом из этих каналов сейчас расписан по дню. «Кроме того, соотношение прямой и нетрадиционной рекламы начало гибко меняться в зависимости от спроса на эти виды рекламы и в рамках нового закона. Количество рекламодателей у РГ «Телец Видео Интернешнл» после 1 июля не изменилось», — сообщил Артем Дрыгант.

Достаточно оптимистично оценивает ситуацию и Владимир Злоказов: «Пока число рекламодателей на наших каналах не снизилось, хотя тарифы на рекламу подросли». На «Десятом канале» и АТН с принятием закона цены тоже несколько увеличились. Линда Дубровкина: «Дальнейшее изменение стоимости рекламы будет зависеть от конъюнктуры рынка. Наблюдается незначительное летнее снижение активности местных рекламодателей, зато увеличилось количество московских заказчиков, причем речь идет о длительных контрактах».

В целом новый закон, по всей видимости, заставит телевизионщиков несколько перестроить свою работу. «Появится новый жанр в журналистике — коммерческо-аналитический, — считает г-жа Дубровкина. — Будет больше обзоров разных рынков в ток-шоу и других программах». «Новый закон особенно коснется так называемой нетрадиционной рекламы: приглашения гостей в студию, проведения различных конкурсов, розыгрышей, product placement, — уверен Артем Дрыгант. — Эти формы активно используются в потребительских рекламных программах. Большинство этих программ продолжат свою жизнь в телевизионном эфире, но форма подачи материала изменится: станет больше информативности, функциональности для зрителя и меньше рекламной информации в чистом виде. На наш взгляд, это привлечет зрителя и соответственно окажется эффективным для рекламодателя». Как предполагает Вячеслав Луговых, «телевидение будет развиваться в сторону информативного, полезного, близкого зрителю по восприятию продукта». По прогнозу экспертов, федеральных рекламодателей на телеканалы в ближайшие годы будет приходить все больше. Линда Дубровкина: «Придется уступать дорогу транснациональным брендам, которым станет тесно на федеральных каналах».