В последнее время в развитии отечественного рынка финансовых услуг можно отметить тенденцию укрупнения универсальных банков. Одним из методов такого укрупнения является слияние финансовых структур, образование из нескольких дружественных или аффилированных банков единой кредитной организации. Анализируя процессы укрупнения финансовых учреждений федерального уровня, происходящие в России в последние годы, эксперты отмечают, что все чаще слияния банковских структур сопровождаются их ребрендингом. Новая кредитная организация, получившаяся в процессе интеграции, получает новое имя и начинает свою работу на рынке под новым брендом.

Большинство финансовых аналитиков определяют ребрендинг как необходимый элемент позиционирования при объединении в банковской сфере.

«Ребрендинг может стать чрезвычайно успешным механизмом, если он грамотно проведён. Новый бренд должен органически восприниматься как продолжение лучших качеств объединившихся банков, чтобы не оттолкнуть существующих клиентов и привлечь новых. Это рискованно, но в случае успеха все затраты окупятся полностью», — отметил директор по управлению активами ИФК «Уником Партнер» В. Калугин.

«Смена имиджа полезна корпоративным субъектам, чтобы повысить собственную значимость, использовать иные методы продвижения банковских продуктов, сориентировать на себя иные группы клиентов», — пояснил генеральный директор ИК «Благодать Секьюритиз» Всеволод Чащин.

«Так, например, URSA BANK проводил ребрендинг с целью избавиться от региональных составляющих в названии банка. Этот шаг необходим для выхода на федеральный уровень. А для ВТБ ребрендинг был необходим для объединения под одним именем нескольких европейских и азиатских банков. Названия, состоящие из аббревиатур, иностранцам сложно произнести, не говоря о том, чтобы запомнить», — заявил банковский аналитик ГК «БрокерКредитСервис» Денис Мухин, анализируя причины необходимости проведения ребрендинга в банковской сфере.

«Ребрендинг, несомненно, повышает узнаваемость банка. Кроме того, он часто ведет не только к изменению логотипа и концепции наружной рекламы, но и касается стиля корпоративного управления, как это было с ВТБ», — заметил Д. Мухин.

Цели и задачи, преследуемые кредитными организациями, которые проводят ребрендинг, во многом зависят от внутренних и внешних факторов, от конкурентной среды.

«ВТБ продемонстрировал нам пример глобального ребрендинга, который был вызван скорее внешними, чем внутренними факторами. Следует отметить, что ребрендинг всегда будет эффективным, если он проведен грамотно», — сообщил директор ЕФ ООО «Компания БрокерКредитСервис» Виктор Немихин.

«На результаты ребрендинга также имеет большое влияние маркетинговая политика банка. Придумать картинку и слоган — это только половина дела, необходимо сделать имя банка простым и узнаваемым. ВТБ и URSA BANK — примеры удачного ребрендинга. Далее успех будет зависеть от менеджмента», — полагает В. Немихин.

Вместе с тем, все эксперты склонны полагать, что успешно проведенный ребрендинг обязательно даст положительные результаты, отразится на основных финансовых показателях кредитного учреждения.

«Объединение банков может способствовать капитализации, что является самым важным моментом в перспективах любого банка. Увеличивая капитализацию, банки могут выдавать более крупные кредиты, поскольку для них существует совсем другой уровень нормативов. Кроме того, появляется возможность привлекать западных партнеров для дешевого фондирования», — заявил директор по управлению активами ИФК «Уником Партнер» Виталий Калугин.