Бюллетень «VIP-консультант» анализирует возможные изменения в стратегии позиционирования Свердловского Губернского банка.

ЗАО «Свердловский Губернский банк», традиционно рассматриваемое в качестве «карманного» кредитного учреждения правительства Свердловской области, может изменить свою информационную и рекламную политику. Новая кампания СГБ может быть направлена не на продвижение его новых офисов или продуктов, а на пиар председателя правления этой кредитной организации Александра Иванова. Цель мероприятия — изменить сложившуюся ситуацию с узнаваемостью и известностью банкира в уральском бизнес-сообществе. В самой кредитной организации такую тенденцию в изменении позиционирования, согласно некоторым сведениям, связывают со стремлением персонифицировать банк, связать его образ с образом руководителя.

Причины

Эксперты не исключают, что таким образом Александр Иванов и его консультанты попытались повторить ход, использованный несколько лет назад Владимиром Фроловым, который сделал свои личные выступления в прессе и на телевидении одним из основных элементов PR-стратегии банка «Северная Казна». Не исключено, что такое решение было принято Александром Ивановым после того, как авторитетный журнал Forbes кратко, но позитивно отозвался о рекламной политике «Северной Казны».

Между тем аналитики сомневаются, что Александру Иванову удастся повторить PR-маневр Владимира Фролова. Главная причина возможной неудачи председателя правления СГБ, по мнению экспертов, может крыться в особенностях его личности. Владимир Фролов — профессиональный преподаватель, доктор экономических наук, обладающий определенными качествами рассказчика и лектора, в том числе умением интересно и доступно подать информацию. Кроме того, он умеет держать себя перед прессой, обладает широким кругозором и глубокими специализированными теоретическими данными. Наличие всех этих качеств у Александра Иванова ставится наблюдателями под сомнение, равно как и способность его пресс-службы создать конечный рекламный продукт, по своим качествам сопоставимый со статьями и видеосюжетами «Северной Казны». Кроме того, аналитики отмечают, что Владимир Фролов начал кампанию по собственному продвижению очень давно, практически с начала своей банковской деятельности, в то время как Александр Иванов начал ее достаточно поздно.

В то же время начало кампании по изменению статуса Александра Иванова в информационном пространстве, по сообщению ряда источников, оказалось сопряжено с сокращением расходов на прямую рекламу и пиар самой кредитной организации и продвижение ее продуктов. Эксперты не исключают, что уже в ближайшее время это решение может напрямую сказаться на основных экономических показателях банка, прежде всего в розничной сфере.

Проблемы

В то же время следует отметить, что все эти события происходят на фоне целого ряда проблем, с которыми банку пришлось столкнуться в последнее время. Так, на несколько месяцев было задержано открытие целого ряда офисов банка. В частности, челябинский филиал банка, который, согласно заявлению самого Александра Иванова, должен был открыться в конце 2006 года, до сих пор так и не начал осуществление банковских операций.

Еще большей проблемой для банка может стать намеченная на этот год допэмиссия акций кредитной организации. Необходимость ее проведения, по мнению экспертов, назрела давно — относительно небольшой капитал банка является тормозом, существенно ограничивающим возможности кредитной организации. Препятствием на пути увеличения капитала стало стремление банка привлечь к выкупу акций государство в лице Министерства госимущества Свердловской области, которое владеет 25%-м пакетом акций банка. Свердловский Губернский банк предложил МУГИСО направить на выкуп допэмиссии 94 500 тыс. рублей из бюджета области.

Идея вложения государственных средств в акции коммерческого банка уже вызвала крайне негативную реакцию как у депутатов Областной Думы, так и у экспертов финансового рынка. Все они сходятся в том, что направление бюджетных средств на увеличение капитала кредитной организации, к тому же являющейся закрытым акционерным обществом, недопустимо.

Так, экспертный совет Уральского института регионального законодательства, проводивший юридическую экспертизу данного документа, поставил под сомнение легитимность решения о приобретении акций обозначенного кредитного учреждения. Согласно заключению экспертного совета, исходя из ряда положений федерального законодательства субъекты РФ не вправе приобретать акции закрытых акционерных обществ. Кроме того, в заключении обращается внимание, что на необходимость прекратить участие Свердловской области в уставном капитале закрытого акционерного общества указывалось в том числе в постановлении Палаты Представителей Законодательного собрания Свердловской области от 12 мая 2005 г. № 450-ППП.

Мнения

«Относительно того, хорошо или плохо приобретение очередного дополнительного пакета акций ЗАО «Свердловский Губернский банк» правительством Свердловской области, я склоняюсь ближе к позиции «плохо — нейтрально», нежели «хорошо». Несомненно, частным владельцам понятна выгода от приобретения акций властными структурами, но насколько это выгодно для самого правительства области — ясно не совсем. По сути, правительство области вкладывает бюджетные средства только в двух случаях: когда существует реальная гарантия получения дохода от затраченных средств или когда необходима социальная поддержка для развития бизнеса. Но банковский сектор не является тем сектором, который нуждается в правительственной поддержке, им не нужны бюджетные средства. Я не вижу явной целесообразности в совершении этой сделки», — полагает директор уральского филиала ИК «Аккорд-Инвест» Константин Селянин.

«Если говорить об инвестиционной привлекательности акций, то ЗАО «Свердловский Губернский банк» не является лучшим с точки зрения организации и самым крупным кредитным учреждением в области, поэтому этот вопрос остается достаточно спорным», — добавил К. Селянин.

«Такой актив, как пакет акций ЗАО «Свердловский Губернский банк», не является профильным для правительства Свердловской области, т. к. зарабатывание денег в банковском бизнесе далеко от основных функций, возложенных на правительство субъекта Федерации», — полагает директор по управлению активами ИФК «Уником Партнер» Виталий Калугин.

«Разумеется, банковский бизнес сейчас «на коне», но это касается больших розничных диверсифицированных банков с частным капиталом. Но ЗАО «Свердловский Губернский банк» не является ни тем, ни другим, ни третьим. Поэтому перспективы увеличения рыночной капитализации туманны», — отметил В. Калугин.

«Полагаю, что в стремлении держать пакет акций данной кредитной организации есть только одна составляющая — субъективная, то есть вполне коммерческие интересы конкретных людей», — пояснил В. Калугин.

«Безусловно, вложение в уставной капитал ЗАО «Свердловский Губернский банк» бюджетных средств Свердловской области не является ни профильным, ни привлекательным. Другое дело, если бы через ЗАО «Свердловский Губернский банк» правительство области ставило вопрос о создании банковского синдиката, способного инвестировать в региональные проекты и программы солидные капиталы. Но для этого нет необходимости повышать долю области в уставном капитале ЗАО «Свердловский Губернский банк», — считает директор Института экономики УрО РАН Александр Татаркин.

«По форме ЗАО «Свердловский Губернский банк» является закрытым акционерным обществом, участие в котором для госструктур ограничено российским законодательством. Часто это участие субъекта РФ в УК ЗАО объясняется желанием правительства области регулировать на региональном уровне банковскую политику, подтянуть региональные банки под потребности области. Хотя могут быть и другие, более прозаические причины — например, формирование «карманных» банков», — предположил А. Татаркин.

«Сокращение доли участия правительства Свердловской области в уставном капитале банка на кредитном учреждении отражается негативно. Особенно для ЗАО «Свердловский Губернский банк», которое существует на 50 с лишним процентов лишь благодаря бюджетной и организационной поддержке областного руководства. Своей ниши у банка на финансовом рынке Уральского региона нет и в ближайшие годы, судя по поведению на рынке, не предвидится», — полагает А. Татаркин.

Перспективы

Учитывая целый ряд обозначенных выше проблем, которые встали перед банком в настоящий момент, изменения в стратегии его позиционирования могут привести к последствиям, прямо противоположным ожидаемым. Образ председателя правления Александра Иванова может начать ассоциироваться не с финансовыми показателями возглавляемой им кредитной организации, а с теми трудностями, с которыми она столкнулась. В случае, если развитие проблемных ситуаций (прежде всего с выкупом допэмиссии акций) будет развиваться по максимально конфликтному сценарию и станет объектом пристального внимания общественности, публичная активность Иванова может спровоцировать перенос на него всех негативных последствий данной ситуации, что не сможет не сказаться на имидже председателя правления Свердловского Губернского банка.