Восьмого февраля Государственная Дума приняла в первом чтении законопроект, вводящий запрет на рекламу табака и табачных изделий, а также ограничивающий показ рекламы в телепередачах. Его поддержали 258 депутатов. В настоящее время реклама табака уже имеет ряд ограничений. Принятый законопроект запрещает рекламу табака и табачных изделий в печатных СМИ, на транспорте, на рекламных щитах.


Единственный оставшийся разрешенным вид рекламы — реклама в местах продажи сигарет. Также Госдума решила ограничить показ рекламы во время демонстрации художественных фильмов. Причины, побудившие депутатов выступить единым фронтом против рекламы, внешне выглядят крайне эмоционально и неубедительно.


Как, например, заявил спикер нижней палаты Селезнев: «Я хочу рекламным конторам и вам (имелись в виду телеканалы. — Прим. автора) задать вопрос, что вы делаете с нашими ушами, зачем усиливаете децибелы, когда идет реклама? Для чего вы это делаете, я не пойму, например, потому что идет главное количество жалоб, и не те диванные господа, которые с пульта пуляют, а большая часть населения, у кого старенькие телевизоры, представляете, сколько они прыгают, чтобы ее уменьшить».


Создается впечатление, что либо спикер, выражающий коллективное мнение большинства депутатов, лукавит, либо решение принималось в состоянии аффекта, порожденного возможностью наконец-то разобраться со СМИ даже таким способом.


Еще один депутат Николай Арефьев (КПРФ) отвечал на свой же вопрос, зачем человеку реклама: «Вы понимаете, в какое раздражение вводит реклама этого человека, если она рекламирует предметы роскоши, шубы дорогие, когда человеку есть нечего». Если следовать депутатской логике, следующим шагом должен стать запрет на продажу предметов роскоши.


Резкое введение запрета на рекламу табачной продукции также весьма спорно, хотя для него есть причины.


Решение депутатов вызвало массу откликов как на федеральном уровне, так и в регионах. На следующий день после демарша депутатов более прагматичный и приземленный глава Минпечати РФ Михаил Лесин высказал мнение о том, что изменения, которые Госдума намерена внести в закон о рекламе, негативно скажутся на экономическом положении телеканалов. В беседе с журналистами Михаил Лесин, в частности, сказал: «Эти предложения, на мой взгляд, самым негативным образом будут отражаться на экономике телевидения, поскольку наличие рекламы — сегодня важнейший фактор для финансового положения телерадиокомпаний. На мой взгляд, временно необходимо дать возможность телекомпаниям размещать в определенные часы рекламу алкоголя и табака. Это было бы возможно и правильно. Хотя с точки зрения зрительской аудитории, конечно, реклама сильно раздражает».


Cитуация в регионах




В Екатеринбурге решение избранников народа негативно восприняли СМИ, субъекты рекламного бизнеса, производители и продавцы алкоголя и табака.


Как заявил агентству УрБК начальник юридического отдела рекламной группы «Телец» Юрий Язовских, запрет на рекламу алкоголя и табака необходимо снять: «Я думаю, все СМИ также выступят за снятие этого запрета, так как реклама алкоголя и табака приносит довольно большие доходы. Что касается вредности рекламы для телезрителей, можно сказать только, что каждый сам решает, что ему можно, а что нельзя. Возможно, стоит оставить некоторые ограничения, к примеру, времени или процента показов рекламы алкоголя и табака. Но сам запрет никому не нужен».


По мнению сотрудников екатеринбургских рекламных агентств «Солярис» и «АБАК-пресс», если будет принят закон о запрете на рекламу табачных изделий в печатных СМИ, на транспорте, на рекламных щитах, то это негативно скажется на развитии рекламного рынка Екатеринбурга. С принятием поправок к закону «О рекламе» рекламные фирмы понесут значительные убытки.


Есть у рекламщиков и более радикальная позиция. Например, по мнению маркетинг-директора ООО «Штольцманъ и Кац» Олега Полымова, принятие данных поправок является продолжением давления государства на рекламный бизнес. «Продолжается давление на рекламный бизнес, который после кризиса не может подняться с колен. Конечно, во всем есть свои плюсы, и этот запрет поможет развитию такого вида рекламы, как реклама на местах продаж. Но можно отметить некоторые негативные тенденции. Видимо, людям, принявшим эти поправки, кроме как законом «О рекламе» заняться нечем. Причем они явно не разбираются в рекламном бизнесе и не понимают, о чем идет речь. Кроме того, можно сказать, что сейчас происходит давление на местных производителей табачных изделий, так как у них, в отличие от западных производителей, нет средств для развития рекламы на местах продаж», — заявил он агентству УрБК.


По мнению директора по экономике и финансам АООТ «Алкона» Константина Устиловского, запрет на рекламу в электронных СМИ табака и алкоголя не только не нужно ужесточать, но, наоборот, следует отменить. «Если разрешено производить алкогольную продукцию, то нужно разрешить и ее рекламировать. Из-за запрета на рекламу алкоголя производители качественных продуктов лишены возможности проинформировать покупателей об их существовании, вследствие чего люди покупают фальсифицированную алкогольную продукцию. Вместо ограничений на рекламу алкоголя и табака нужно ввести рекламу здорового образа жизни. Никто не мешает Минздраву РФ выпускать рекламные ролики с распространением собственных принципов. Потребителю же нужно предоставить людям полную информацию и свободу выбора».


Операторы табачного рынка уверены, что введение запрета на рекламу табачных изделий отрицательно отразится на табачном бизнесе. По мнению директора ЗАО «Ростаб» Анатолия Пиличева, табачный бизнес приносит наибольшую прибыль рекламному бюджету, принятие указанных поправок к закону уменьшит финансовые поступления за рекламу. В среднем стоимость одного рекламного щита составляет 50 тыс. руб., а в Екатеринбурге их размещено более сорока.


«Рекламный бюджет компании спланирован на год вперед, деньги на рекламу уже выделены, и если в этом году закон будет окончательно принят, то наша компания, как и многие другие, понесет значительные убытки», — прокомментировал ситуацию Анатолий Пиличев.


Вместе с тем, в Свердловском территориальном управлении МАП РФ одобряют стремление депутатов Госдумы РФ оградить граждан от рекламы табака. Мнение этого крайне влиятельного и располагающего определенными рычагами воздействия органа таково: если будет наложен запрет на рекламу табачной продукции, то Россия приблизится к мировой практике и будет жить как весь цивилизованный мир.


«Россия делает шаг в нужном направлении, — считают специалисты территориального управления, — так как реклама алкогольной продукции у нас запрещена, а табачная продукция рекламируется всюду. В рекламных роликах марки сигарет порой преподносятся как сказочный мир, что служит искушением в основном для молодых людей».


Собственно, первое чтение — это лишь начало серьезного процесса. Но в Думе последнего состава очень часто быстро и единодушно проходит второе и третье чтение, зачастую без обещаемых «серьезных изменений». Поэтому вполне вероятно, что предложенная редакция поправок к закону «О рекламе» практически окончательная.


Развитие событий




Какие варианты развития событий могут последовать в этом случае?


Слухи о смерти рекламного бизнеса, конечно же, сильно преувеличены. Естественно, удар по бюджетам будет ощутимымым, но самые мобильные рекламные компании, скорее всего, успеют найти новых клиентов. Это уже было: после ухода «алкогольных» рекламодателей пришли «никотиновые». В свою очередь, после них придут другие: «парфюмерные», «косметические», «продуктовые».


Вместе с тем, реклама табака и алкоголя не исчезнет, а уйдет в тень. Будут найдены альтернативные пути доведения информации о товаре до потребителя, минуя указанные в поправках к закону носители. Теоретически можно одеть большое количество людей в одежду с хорошо различимым изображением марки сигарет, и они будут курсировать по людным местам. Реклама в местах продаж будет более агрессивной, табачные компании будут спонсировать сериалы по ТВ, где герои будут курить и атрибуты брэнда будут органическим продолжением творческого замысла режиссера. Одним словом, рекламный бизнес адаптируется и к этим условиям.


Более того, количество щитов, площадь рекламы в печатных СМИ и хронометраж роликов можно фиксировать, и, соответственно, держать под контролем финансовые потоки, получая денежные налоги и сборы. В случае же принятия этого законопроекта будет господствовать «черный нал», поскольку разобраться, является ли изображение сигаретной пачки на футболке проплаченной рекламой или жизненной позицией того, кто ее носит, практически невозможно. С последним может быть заключен индивидуальный договор на подсчет ворон на своем участке, а майка — всего лишь подарок фирмы.


Телевизионщики и радийщики также найдут возможность противодействовать сокращению показа рекламы. Запрещается прерывать фильм рекламой? Будет зарегистрировано СМИ — телепередача, например, «Тетя Ася советует». Так как прерывать передачу передачей не запрещается, периодически будет выходить пятиминутный выпуск «Аси», имеющий все атрибуты самостоятельной телепрограммы, в котором тетя будет учить соседок и племянниц правильному отбеливанию (как, например, учит лечить «Здоровье» или советует «Впрок»). По радио можно петь песню «Она жует свою орбит без сахара», заменив слова на «Она курит свою Магну с ментолом» или на классику «Если есть в кармане пачка сигарет». Песня же как произведение творчества под действие закона о рекламе не подпадает. То есть фактически часть рекламы будет «загнана» в скрытую рекламу, в терминологии закона «О рекламе».


Специалисты по рекламе и PR найдут способ помимо официально разрешенного объема осваивать бюджеты через новостные и событийные сюжеты, тематические передачи. Регулировать же частоту появления в фильмах курящих людей и торговых марок крайне сложно, если вообще возможно. В итоге влияние государства на рекламный бизнес уменьшится. Отношения же между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем станут еще более непрозрачными для фискальных органов. Кроме этого, телеканалы будут искать «стратегического» инвестора, как экономического, так и политического, что идет вразрез с идеологией независимости СМИ, неоднократно озвученной Президентом России Владимиром Путиным.


В целом же можно констатировать: пока исполнительная власть объявляет о возможном увеличении рекламных бюджетов законодатели ищут пути, препятствующие распространению рекламы. Ясно одно — постоянных правил игры на этом рынке уже не будет.


Есть еще один интересный момент. Крупные табачные компании являются спонсорами профессиональных рекламных союзов, которые выполняют роль организаций, осуществляющих в соответствии с законом «О рекламе» саморегулирование рекламы, то есть наполняют законодательные ниши практикой. Если эти компании «бросят» рекламу, то цивилизованные отношения отступят еще на шаг.


Вместе с тем, есть шанс, что будут приняты более подходящие для нашей страны условия рекламы табака и алкоголя. Вариантов может быть много. Выпустил «никотиновый» ролик — оплати производство ролика, пропагандирующего здоровый образ жизни, запустил его в прокат — оплати размещение «здорового» ролика. Запрещать, конечно, проще, но не эффективней.


Отечественные дешевые телевизоры с дистанционным управлением тоже надо рекламировать и, как это ни огорчительно для депутатов, в том числе и по телевидению.