Занимаясь продвижением брэндов отечественных банков и формированием их привлекательного имиджа на российском и международном рынках, топ-менеджмент начинает принимать во внимание восприятие создаваемого образа реальными и потенциальными клиентами, профессиональным сообществом, регулирующими органами. Этому способствует и обилие информации о брэндинге финансовых компаний. Однако большая ее часть посвящена истории создания, технологиям продвижения, развитию, практическому использованию, оценке брэндов отдельных структур. Между тем, любопытно было бы узнать, каков «идеальный» имидж банка? Как выглядит «совершенная» финансовая структура?

Сконструировать «идеальный» банк и выявить важнейшие факторы, влияющие на его восприятие потенциальными клиентами и партнерами при помощи социологического исследования «Брэнды российских финансовых институтов: восприятие и отношение» попыталась группа ЦИРКОН при поддержке Инвестиционно-банковской группы «НИКойл».

Методической основой исследования стал выборочный опрос, проведенный в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону среди представителей важнейших целевых аудиторий: топ-менеджеров корпоративных клиентов (компаний, представляющих различные сферы российской экономики), представителей финансового сообщества и ответственных сотрудников органов государственного регулирования. Кроме того, были организованы интервью с работающими в Лондоне топ-менеджерами зарубежных банков и инвестиционных фондов. Всего в опросе приняли участие 230 человек.

Основные имиджевые характеристики «идеального банка» выявлялись как для всей выборки в целом, так и для отдельных групп респондентов: типологических (в зависимости от типа целевой аудитории - «Корпоративные клиенты», «Финансовое сообщество», «Органы исполнительной власти»), территориальных (в зависимости от города, где проходил опрос), отраслевых и многих других, определяемых объективными характеристиками компаний (размер, финансовые результаты деятельности, форма собственности, интенсивность взаимодействия с банковскими структурами и т. п.).

В основе - надежность

Базовыми понятиями исследования стали часто употребляемые термины «имидж» и «брэнд», отражающие, прежде всего, информационное и эмоциональное взаимодействие между компанией и ее аудиториями (потребителями, контрагентами и конкурентами, регулирующими инстанциями, референтными для потребителей группами, обществом в целом).

Исследователи старались выяснить, что сами клиенты и партнеры включают в понятие «брэнд», какие именно свойства и качества привлекают потребителей банковских (финансовых) услуг, как они соотносятся с потребностями, в какой степени важнейшие атрибуты и характеристики, целенаправленно или помимо своей воли создаваемые и транслируемые банками, присутствуют в сознании представителей целевых аудиторий.

При этом модель идеального банка создавалась как через набор приписываемых ему имиджевых характеристик, так и через спектр услуг, которые такой банк должен или не должен оказывать.

В результате предварительных исследований были определены 24 основные имиджевые характеристики банков. Из них респондентам предлагалось выбрать, во-первых, необходимые (обязательные) свойства, присущие, по их мнению, идеалу, и указать дополнительные качества, способные принести конкурентное преимущество конкретному банку.

По мнению большинства респондентов, идеальный банк, прежде всего, должен обладать надежностью (79%) и профессионализмом (76%). На третьем месте оказалась «хорошая деловая репутация» (73%). Далее процентное соотношение голосов распределилось следующим образом: предоставление всех нужных банковских услуг (69%), хорошее качество обслуживания (69%), а также быстрое реагирование на изменения на рынке (60%), крупный собственный капитал (59%) и индивидуальный подход к клиенту (53%). Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что для клиентов важны, прежде всего, гарантии возврата денежных средств (надежность) и удобство работы с банком (качество услуги).

В целом предпочтения отдельных групп респондентов, принадлежащих к разным целевым аудиториям, практически совпали. Но, в то же время, стоит обратить внимание на отличия в восприятии образа идеального банка представителями органов власти.

Позиции, которые занимает та или иная характеристика у разных групп респондентов, различны. Например, для жителей Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону, а также представителей корпоративных клиентов (не работающих на финансовом рынке) - то есть менее «продвинутых» аудиторий - приоритетной оказалась такая трудноопределимая, но часто употребляемая категория, как надежность. В то время как москвичи и члены «финансового сообщества» отдали предпочтения профессионализму

В то же время, ростовчанами и представителями органов исполнительной власти известность ценится больше, чем индивидуальный подход к клиенту, а финансовое сообщество предпочитает ей высокий кредитный рейтинг.

Следует отметить структуру имиджевых характеристик идеального банка, предложенную аудиторией из Ростова-на-Дону. Например, на второе место здесь выводится крупный собственный капитал, занимающий в других группах седьмую или восьмую позиции. Входящий же в целом по выборке в тройку лидеров профессионализм в данной группе занимает пятое место.

Многопрофильность - делу не помеха

Из дополнительных качеств, отмеченных респондентами, рассмотрим лишь первые пять, которые в данном случае помогут дополнить образ идеального банка и повлиять на окончательный выбор потребителя финансовых услуг. Такими не обязательными, но желательными свойствами стали: «руководство компании пользуется авторитетом в деловых кругах» (17%), «банк давно существует» (16%) и «имеет связи во влиятельных структурах» (15%).

Исследование ЦИРКОН показало, что целевая аудитория финансовых структур, как правило, предъявляет единые требования как к идеальному банку, так и к идеальной инвестиционно-брокерской компании. Такой вывод имеет значение в первую очередь для организаций с диверсифицированным бизнесом. Именно для них вопрос об отношении потенциальных и реальных клиентов, а также партнеров к такому качеству, как многопрофильность, является наиболее актуальным Как оказалось, большинство респондентов не наделяют многопрофильные финансовые компании отрицательными характеристиками и не оценивают негативно факт объединения функций банка и инвестиционной компании в рамках единой структуры. Более того, многим респондентам удобнее иметь дело именно с такими образованиями.

Итак, мы рассмотрели актуальную на сегодняшний день проблему продвижения финансовых структур, представив банк в качестве торговой марки. Исследование подтвердило тот факт, что банк, как и любую компанию, невозможно оценить исключительно по финансовым показателям. С помощью социологического анализа создан образ идеального банка, который поможет руководству реальных структур в продвижении их брэнда. И хотя тема, разумеется, ждет дальнейшей разработки, думаем, уже полученные нами результаты могут лечь в основу практических рекомендаций по позиционированию конкретных финансовых структур и помогут совершенствовать PR-стратегию того или иного банка.