Брендинговая политика на рынке алкоголя
Современный рынок алкогольной продукции характеризуется жесткой конкуренцией, особенно – в наиболее массовых средних ценовых сегментах, на которые приходится основной объем продаж. В таких условиях каждый крупный производитель и распространитель алкогольной продукции должен вырабатывать собственную стратегию поведения на рынке, обязательной частью которой является грамотная маркетинговая политика, и её составная часть – брендинг.
Роль брендовой политики особенно важна на рынке алкоголя, прежде всего – крепкого. Дело в том, что сами по себе водки, выпущенные различными производителями, не имеют существенных различий по внешнему виду и физическим качествам, а в последнее время – и по цене. Качество же продукта может быть оценено только после его употребления. В такой ситуации бренд выполняет две основные функции – прежде всего, выступает гарантом качества напитка, во-вторых, запоминающаяся торговая марка позволяет покупателю вновь найти и купить понравившуюся продукцию. Конечно, у алкогольного бренда существуют и другие функции, но именно эти две являются основополагающими.
На современном алкогольном рынке существуют несколько различных маркетинговых стратегий, связанных с использованием торговых марок. Данный материал посвящен рассмотрению трех из них на примере ОАО «Торговый дом Екатеринбургского виншампанкомбината», и двух крупнейших поставщиков алкогольной продукции в Уральском регионе – ОАО «Екатеринбургский виншампанкомбинат» и ООО «Екатеринбургский ликеро-водочный завод», являющихся его поставщиками.
Федеральные бренды
Одним из способов повышения продаж продукции алкогольной промышленности является использование готового бренда, пользующегося известностью и доверием потребителей. Согласно маркетинговым исследованиям, проводимым в последние годы, наибольшей популярностью пользуются марки алкогольных напитков, созданные ещё во времена Советского Союза. Как и всякий бренд, эти известные алкогольные марки включают в себя не только название водки на различных языках, но и оригинальный эскиз этикетки, фирменную бутылку, пробку, специфическую рецептуру приготовления и стандарт качества.
По лицензии московского завода «Кристалл», являющегося правообладателем ряда водочных брендов, известных покупателю со времен Советского Союза, на Екатеринбургском ликероводочном заводе изготавливают водку «Посольская» и «Пшеничная».
По лицензии ФКП «Союзплодоимпорт», в последние годы вернувшего себе права на большую часть известных торговых марок советского производства, ЕЛВЗ выпускает водки «Русская», «Столичная» и «Особая».
Ни по вкусу, ни по рецептуре водка известных производителей, выпущенная на ЕЛВЗ, не отличается от оригинальной. Процесс выпуска напитков федеральных брендов жестко регламентирован лицензионным соглашением, за соблюдением которого следит правообладатель, стремящийся не допустить ухудшения качества алкоголя, которое может снизить доверие к известному бренду.
Собственные бренды
В условиях практически неконтролируемого выпуска алкоголя, который имел место в начале и середине 90-х годов, известный федеральный бренд не являлся гарантией высокого качества алкогольной продукции, так как именно известные федеральные торговые марки чаще всего становились жертвами подделок. Кроме того, в течение достаточно продолжительного времени многими торговыми марками владели сомнительные организации, которые предоставляли право пользования брендами любым производителям алкоголя, не проводя соответствующей сертификации выпускаемой продукции и не контролируя ее качества.
В таких условиях отдельные алкогольные производства, производящие качественную продукцию, стали вводить собственные «фирменные марки». Популярность продукции таких марок была основана, прежде всего, на доверии потребителя алкоголя к конкретному заводу-производителю. Торговая марка, этикетка и название выступали гарантией того, что данный продукт принадлежит именно этому производителю. Дополнительной гарантией качества, как правило, служила фирменная бутылка, затруднявшая подделку. Кроме того, торговые марки местных производителей, рассчитанные, как правило, на ограниченный рынок, непосредственно прилегающий к предприятию-изготовителю, реже становились объектами подделок, нежели известные федеральные марки, что обеспечивали «фирменным брендам» дополнительную защиту, а значит – популярность.
Сейчас, во многом благодаря действиям крупных производителей алкогольной продукции, легальный рынок практически избавился от контрафактной продукции, во всяком случае – в среднем и более высоких ценовых сегментах. Тем не менее «фирменные марки» уральских алкогольных производств, являющихся поставщиками ТД ЕВШК, не только не исчезли с рынка, но и наоборот, приобрели все черты настоящего бренда – высокую узнаваемость и постоянного потребителя. С этой точки зрения они превратились в актив предприятия, стали его «лицом», «визитной карточкой».
Одним из грамотных маркетинговых ходов, направленных на повышение доверия к качеству продукции, а так же её узнаваемости среди крупных оптовых покупателей и региональных партнеров, является участие в крупных выставках алкогольной продукции, прежде всего с теми марками алкоголя, которые либо уже являются брендами, пользующимися повышенной известностью, либо с теми, которые должны быть выведены на региональный либо федеральный рынок.
Так, постоянным лауреатом и призером различных конкурсов становится главная брендовая продукция Екатеринбургского виншампанкомбината: только за последний год «Советское шампанское» получило знак «Агро» на выставке-ярмарке «Агро-2002», в октябре 2002 года, золотую медаль на международной выставке «Вино-Водка-Табак – 2002», проходившей в сентябре в Сочи, серия водок «Екатерина» – знак «Агро» на выставке-ярмарке «Агро-2002», две медали («Екатерине перцовой» и «Екатерине классической») – на Международном Форуме «Индустрия напитков – 2002» в Москве в октябре 2002 года, водка «Екатеринбург – люкс» – золотую медаль на выставке «Интерфуд, дринкс и пэк Урал – 2002», золотую медаль в Сочи.
Ту же политику проводит и ООО «Екатеринбургский ликероводочный завод»: его продукция получает золотую и две серебряные медали на Международном Форуме «Индустрия напитков – 2002», и золотую и бронзовую медали на международном дегустационном конкурсе «Серебряная чаша – 2002» в декабре того же года.
В то же время директор по маркетингу и рекламе Торгового дома ЕВШК Екатерина Куземка отмечает, что поддержание таких известных и популярных брендов как «Советское Шампанское», водка «Екатерина» или «Старый Екатеринбург», требуют постоянных вложений и все новых маркетинговых ходов. Помимо традиционных мер, таких как прямая реклама в местах продаж, мерчендайзинг, проведение BTL-акций, менеджментом предприятия осуществляются и сугубо брендовые шаги. Наиболее простым из них можно считать создание серий бутылок различной формы и вместимости для одного и того же алкогольного напитка. Более сложным является создание суб-брендов (например, выпуск под одной торговой маркой серии напитков с различными добавками) или брендовых линий (создание новых брендов в рамках единой брендовой концепции, со схожим оформлением, и т.д.).
Расширение ассортимента
В современных условиях обостряющейся конкуренции между производителями и распространителями алкогольной продукции, одной из тактик укрепления своего положения на рынке является выход на все возможные ценовые сегменты рынка и проникновение во все доступные потребительские ниши. Единственным способом достижения подобного положения на рынке является увеличение ассортимента выпускаемой продукции, создание и продвижение новых брендов, способных перекрыть все возможные ниши рынка и удовлетворить запросы любого потребителя.
Первый шаг в данном направлении был сделан при создании Торгового дома ЕВШК, который, на данный момент, осуществляет сбыт продукции сразу трех крупных производителей алкогольных напитков, какими являются АООТ «ЕВШК», ООО «ЕЛВЗ» и ООО «Туласпирт». Каждое из этих предприятий обслуживает определенные сегменты рынка, но объединение их ассортимента в рамках одного торгового дома позволяет осуществить перекрытие практически всех наиболее доходных сегментов рынка алкогольной продукции отечественного производства.
Так, линейка водок, представляемая Торговым домом, перекрывает практически все позиции от средней и до самых высоких ценовых категорий. Та же ситуация наблюдается и среди крепких настоек. Торговый дом практически монополизировал рынок отечественного шампанского в Уральском регионе. Благодаря объединению ассортимента трех производителей Торговый дом занял устойчивые позиции на рынке коньяка, вермута, ликеров, оригинальных и классических виноградных вин, слабоалкогольных газированных напитков в наиболее массовой средней ценовой категории, то есть вышел на позиции, недостижимые даже для крупного самостоятельного производителя.
Благодаря закреплению на значительном числе рыночных ниш, Торговый дом получает возможность не зависеть от изменения конъюнктуры или сезонных колебаний цен на отдельных сегментах рынка, восстанавливая свои позиции за счет других категорий продукции.
В условиях ужесточения конкуренции на рынке алкогольных напитков для производителей и дистрибьюторов актуальным стал вопрос о борьбе за относительно небольшие рыночные ниши, представленные потребителями оригинальных алкогольных напитков определенных категорий. Шагом в данном направлении стало регулярное увеличение числа брендов алкогольной продукции, выпускаемой всеми предприятиями, являющимися поставщиками ТД ЕВШК, прежде всего – за счет выпуска оригинальных продуктов. Так, только в весенне-летний период этого года ООО «Екатеринбургский ликероводочный завод» увеличило свое присутствие на рынке оригинальных крепких напитков за счет выпуска горьких настоек «Зубровка», «Перцовка», вышло на рынок с совершенно новым продуктом «Джин Аптекарь Джекоб Грив». ОАО «Екатеринбургский виншампанкомбинат» укрепило свои позиции на рынке крепких, легких и игристых вин, выпустив, соответственно крепкий ароматизированный «Вермут «Сан-Донато», полусладкий «Мускат» и подготовив к выпуску элитное шампанское «1812 год». Так же была дополнена линейка водок за счет занятия относительно свободных ниш в средней и верхней ценовых категориях: в продажу были выпущены водки «Семь ключей», «Купец Расторгуев», «Вольная», «Петров указ – люкс», «Петров указ – экстра», «Екатерина».
Оригинальные бренды напитков (такие как горькие настойки, бальзамы, ликеры) ориентированы на относительно небольшие категории приверженцев данного продукта, то есть на насыщение узких ниш рынка. Более того – формирование групп потребителей, ориентированных именно на данный продукт, обеспечивает создание определенного числа относительно устойчивых групп постоянных потребителей с высокой лояльностью, то есть на монополизацию узких рыночных ниш.
Итог
Наряду с мерами по техническому перевооружению предприятий и улучшению качества выпускаемой продукции, грамотный маркетинг является одной из необходимых составляющих экономического благополучия современных предприятий, занимающихся производством и распространением алкогольной продукции. Наряду с традиционными маркетинговыми ходами, такими как создание собственной сети оптовых продаж, формированием сбалансированной ценовой политики, а так же специфическими мероприятиями в виде непосредственной рекламной деятельности, мерчендайзинга, проведения дегустаций продукции, участия в выставочно-ярмарочной деятельности, создание и управление брендами является одним из необходимых моментов стратегии развития предприятия в условиях высокой конкуренции, существующей на современном рынке алкоголя.
Роль брендовой политики особенно важна на рынке алкоголя, прежде всего – крепкого. Дело в том, что сами по себе водки, выпущенные различными производителями, не имеют существенных различий по внешнему виду и физическим качествам, а в последнее время – и по цене. Качество же продукта может быть оценено только после его употребления. В такой ситуации бренд выполняет две основные функции – прежде всего, выступает гарантом качества напитка, во-вторых, запоминающаяся торговая марка позволяет покупателю вновь найти и купить понравившуюся продукцию. Конечно, у алкогольного бренда существуют и другие функции, но именно эти две являются основополагающими.
На современном алкогольном рынке существуют несколько различных маркетинговых стратегий, связанных с использованием торговых марок. Данный материал посвящен рассмотрению трех из них на примере ОАО «Торговый дом Екатеринбургского виншампанкомбината», и двух крупнейших поставщиков алкогольной продукции в Уральском регионе – ОАО «Екатеринбургский виншампанкомбинат» и ООО «Екатеринбургский ликеро-водочный завод», являющихся его поставщиками.
Федеральные бренды
Одним из способов повышения продаж продукции алкогольной промышленности является использование готового бренда, пользующегося известностью и доверием потребителей. Согласно маркетинговым исследованиям, проводимым в последние годы, наибольшей популярностью пользуются марки алкогольных напитков, созданные ещё во времена Советского Союза. Как и всякий бренд, эти известные алкогольные марки включают в себя не только название водки на различных языках, но и оригинальный эскиз этикетки, фирменную бутылку, пробку, специфическую рецептуру приготовления и стандарт качества.
По лицензии московского завода «Кристалл», являющегося правообладателем ряда водочных брендов, известных покупателю со времен Советского Союза, на Екатеринбургском ликероводочном заводе изготавливают водку «Посольская» и «Пшеничная».
По лицензии ФКП «Союзплодоимпорт», в последние годы вернувшего себе права на большую часть известных торговых марок советского производства, ЕЛВЗ выпускает водки «Русская», «Столичная» и «Особая».
Ни по вкусу, ни по рецептуре водка известных производителей, выпущенная на ЕЛВЗ, не отличается от оригинальной. Процесс выпуска напитков федеральных брендов жестко регламентирован лицензионным соглашением, за соблюдением которого следит правообладатель, стремящийся не допустить ухудшения качества алкоголя, которое может снизить доверие к известному бренду.
Собственные бренды
В условиях практически неконтролируемого выпуска алкоголя, который имел место в начале и середине 90-х годов, известный федеральный бренд не являлся гарантией высокого качества алкогольной продукции, так как именно известные федеральные торговые марки чаще всего становились жертвами подделок. Кроме того, в течение достаточно продолжительного времени многими торговыми марками владели сомнительные организации, которые предоставляли право пользования брендами любым производителям алкоголя, не проводя соответствующей сертификации выпускаемой продукции и не контролируя ее качества.
В таких условиях отдельные алкогольные производства, производящие качественную продукцию, стали вводить собственные «фирменные марки». Популярность продукции таких марок была основана, прежде всего, на доверии потребителя алкоголя к конкретному заводу-производителю. Торговая марка, этикетка и название выступали гарантией того, что данный продукт принадлежит именно этому производителю. Дополнительной гарантией качества, как правило, служила фирменная бутылка, затруднявшая подделку. Кроме того, торговые марки местных производителей, рассчитанные, как правило, на ограниченный рынок, непосредственно прилегающий к предприятию-изготовителю, реже становились объектами подделок, нежели известные федеральные марки, что обеспечивали «фирменным брендам» дополнительную защиту, а значит – популярность.
Сейчас, во многом благодаря действиям крупных производителей алкогольной продукции, легальный рынок практически избавился от контрафактной продукции, во всяком случае – в среднем и более высоких ценовых сегментах. Тем не менее «фирменные марки» уральских алкогольных производств, являющихся поставщиками ТД ЕВШК, не только не исчезли с рынка, но и наоборот, приобрели все черты настоящего бренда – высокую узнаваемость и постоянного потребителя. С этой точки зрения они превратились в актив предприятия, стали его «лицом», «визитной карточкой».
Одним из грамотных маркетинговых ходов, направленных на повышение доверия к качеству продукции, а так же её узнаваемости среди крупных оптовых покупателей и региональных партнеров, является участие в крупных выставках алкогольной продукции, прежде всего с теми марками алкоголя, которые либо уже являются брендами, пользующимися повышенной известностью, либо с теми, которые должны быть выведены на региональный либо федеральный рынок.
Так, постоянным лауреатом и призером различных конкурсов становится главная брендовая продукция Екатеринбургского виншампанкомбината: только за последний год «Советское шампанское» получило знак «Агро» на выставке-ярмарке «Агро-2002», в октябре 2002 года, золотую медаль на международной выставке «Вино-Водка-Табак – 2002», проходившей в сентябре в Сочи, серия водок «Екатерина» – знак «Агро» на выставке-ярмарке «Агро-2002», две медали («Екатерине перцовой» и «Екатерине классической») – на Международном Форуме «Индустрия напитков – 2002» в Москве в октябре 2002 года, водка «Екатеринбург – люкс» – золотую медаль на выставке «Интерфуд, дринкс и пэк Урал – 2002», золотую медаль в Сочи.
Ту же политику проводит и ООО «Екатеринбургский ликероводочный завод»: его продукция получает золотую и две серебряные медали на Международном Форуме «Индустрия напитков – 2002», и золотую и бронзовую медали на международном дегустационном конкурсе «Серебряная чаша – 2002» в декабре того же года.
В то же время директор по маркетингу и рекламе Торгового дома ЕВШК Екатерина Куземка отмечает, что поддержание таких известных и популярных брендов как «Советское Шампанское», водка «Екатерина» или «Старый Екатеринбург», требуют постоянных вложений и все новых маркетинговых ходов. Помимо традиционных мер, таких как прямая реклама в местах продаж, мерчендайзинг, проведение BTL-акций, менеджментом предприятия осуществляются и сугубо брендовые шаги. Наиболее простым из них можно считать создание серий бутылок различной формы и вместимости для одного и того же алкогольного напитка. Более сложным является создание суб-брендов (например, выпуск под одной торговой маркой серии напитков с различными добавками) или брендовых линий (создание новых брендов в рамках единой брендовой концепции, со схожим оформлением, и т.д.).
Расширение ассортимента
В современных условиях обостряющейся конкуренции между производителями и распространителями алкогольной продукции, одной из тактик укрепления своего положения на рынке является выход на все возможные ценовые сегменты рынка и проникновение во все доступные потребительские ниши. Единственным способом достижения подобного положения на рынке является увеличение ассортимента выпускаемой продукции, создание и продвижение новых брендов, способных перекрыть все возможные ниши рынка и удовлетворить запросы любого потребителя.
Первый шаг в данном направлении был сделан при создании Торгового дома ЕВШК, который, на данный момент, осуществляет сбыт продукции сразу трех крупных производителей алкогольных напитков, какими являются АООТ «ЕВШК», ООО «ЕЛВЗ» и ООО «Туласпирт». Каждое из этих предприятий обслуживает определенные сегменты рынка, но объединение их ассортимента в рамках одного торгового дома позволяет осуществить перекрытие практически всех наиболее доходных сегментов рынка алкогольной продукции отечественного производства.
Так, линейка водок, представляемая Торговым домом, перекрывает практически все позиции от средней и до самых высоких ценовых категорий. Та же ситуация наблюдается и среди крепких настоек. Торговый дом практически монополизировал рынок отечественного шампанского в Уральском регионе. Благодаря объединению ассортимента трех производителей Торговый дом занял устойчивые позиции на рынке коньяка, вермута, ликеров, оригинальных и классических виноградных вин, слабоалкогольных газированных напитков в наиболее массовой средней ценовой категории, то есть вышел на позиции, недостижимые даже для крупного самостоятельного производителя.
Благодаря закреплению на значительном числе рыночных ниш, Торговый дом получает возможность не зависеть от изменения конъюнктуры или сезонных колебаний цен на отдельных сегментах рынка, восстанавливая свои позиции за счет других категорий продукции.
В условиях ужесточения конкуренции на рынке алкогольных напитков для производителей и дистрибьюторов актуальным стал вопрос о борьбе за относительно небольшие рыночные ниши, представленные потребителями оригинальных алкогольных напитков определенных категорий. Шагом в данном направлении стало регулярное увеличение числа брендов алкогольной продукции, выпускаемой всеми предприятиями, являющимися поставщиками ТД ЕВШК, прежде всего – за счет выпуска оригинальных продуктов. Так, только в весенне-летний период этого года ООО «Екатеринбургский ликероводочный завод» увеличило свое присутствие на рынке оригинальных крепких напитков за счет выпуска горьких настоек «Зубровка», «Перцовка», вышло на рынок с совершенно новым продуктом «Джин Аптекарь Джекоб Грив». ОАО «Екатеринбургский виншампанкомбинат» укрепило свои позиции на рынке крепких, легких и игристых вин, выпустив, соответственно крепкий ароматизированный «Вермут «Сан-Донато», полусладкий «Мускат» и подготовив к выпуску элитное шампанское «1812 год». Так же была дополнена линейка водок за счет занятия относительно свободных ниш в средней и верхней ценовых категориях: в продажу были выпущены водки «Семь ключей», «Купец Расторгуев», «Вольная», «Петров указ – люкс», «Петров указ – экстра», «Екатерина».
Оригинальные бренды напитков (такие как горькие настойки, бальзамы, ликеры) ориентированы на относительно небольшие категории приверженцев данного продукта, то есть на насыщение узких ниш рынка. Более того – формирование групп потребителей, ориентированных именно на данный продукт, обеспечивает создание определенного числа относительно устойчивых групп постоянных потребителей с высокой лояльностью, то есть на монополизацию узких рыночных ниш.
Итог
Наряду с мерами по техническому перевооружению предприятий и улучшению качества выпускаемой продукции, грамотный маркетинг является одной из необходимых составляющих экономического благополучия современных предприятий, занимающихся производством и распространением алкогольной продукции. Наряду с традиционными маркетинговыми ходами, такими как создание собственной сети оптовых продаж, формированием сбалансированной ценовой политики, а так же специфическими мероприятиями в виде непосредственной рекламной деятельности, мерчендайзинга, проведения дегустаций продукции, участия в выставочно-ярмарочной деятельности, создание и управление брендами является одним из необходимых моментов стратегии развития предприятия в условиях высокой конкуренции, существующей на современном рынке алкоголя.