На заре рыночной эпохи автомобильным дилерам в России было легко и приятно: поставил забор, обтянутый сеткой-рабицей, украсил его фирменными флажками и табличкой «Автосалон», и люди к тебе потянулись. На первые нажитые деньги тиснул пару блоков в газете бесплатных объявлений — клиент пошел косяком. Сейчас потенциального покупателя на газетную рекламу не купишь. Он все норовит спросить про гарантию, знает такие слова, как межсервисный пробег и кредитная ставка. Чтобы клиент не ушел из автосалона пешком, дилерам приходится включать фантазию.

Автомобильный бизнес времен перестройки был простым, как электронная начинка «вазовской» копейки. Дорогие импортные машины ввозились через Прибалтику без каких-либо таможенных пошлин и продавались влет. Процветал серый импорт. В начале 90-х ситуация стала меняться. Западный бизнес, поняв, что российский рынок сулит неплохие прибыли, начал продвигать институт дилерства. В Екатеринбурге один за другим открывались официальные представительства мировых автоконцернов, ввозившие автомобили по легальными или почти легальным схемам. Параллельно таможенная служба становилась все более суровой: самостийный автобизнес типа «купил там – продал здесь» уже не приносил дохода.

Сегодня рентабельность составляет всего 3%. Во-первых, автопроизводителей один-единственный представитель в регионе или даже городе-миллионнике не устраивает. Дилерство получают все новые предприятия (хотя порог вхождения в этот бизнес не маленький, по самым скромным подсчетам – $500 тыс.). За примерами далеко ходить не надо: 17 октября открылся салон официального дилера Mitsubishi Motor и Hyundai Motor «Оками моторс». В дополнение к уже имеющимся в городе продавцам этих марок — «Сити-моторс», «Дельрус-Авто», «Автосан». Менее чем через месяц в городе появится еще один официальный дилер Volvo – известная мультибрендовая компания «Автоленд» открывает салон 12 ноября.

Во-вторых, производители проводят централизацию всей сбытовой сети в России, создавая импортерские или дистрибьюторские компании. Первыми их открыли BMW, General Motors, Mitsubishi и Renault. Причем они учреждали дистрибьюторов вместе со своими вчерашними дилерами. Другие, а их большинство, пошли по иному пути и стали организовывать стопроцентно дочерние предприятий: Volkswagen, DaimlerChrysler, Toyota и д.р. Это существенно ухудшило условия работы дилеров. Ведь генеральный импортер забирает себе покупку машин на заводе, транспортировку и таможенную очистку, и самое главное — устанавливает единые отпускные цены и предельную розничную маржу, которая обычно составляет 8-10%.

Сейчас самостоятельно ввозят машины только дилеры таких марок, как Citroen, Fiat, Nissan, Skoda, Seat, Rover, Mazda, Peugeot, Subaru, Suzuki. Но и их свободе скоро придет конец. С 1 января статус единого импортера получит дочернее предприятие Nissan, подобное предприятие планирует открыть Peugeot-Citroen, а «Фольксваген груп РУС» займется импортом Skoda и Seat.

В таких условиях, когда невозможно «играть» ценами и эксклюзивными моделями, дилеру остается только «заигрывать» с клиентом.

Гарантийный рост

В сознании автолюбителя гарантия все еще ассоциируется с халявой – если машина сломается, платить за ремонт ему не придется. И лишь немногие знают, что на самом деле гарантия стоит недешево — $200-500 в год за новый автомобиль среднего класса. Во столько обходится регулярное прохождение ТО. Тем не менее большой срок гарантии — один из самых действенных способов привлечь покупателя. Благо заводы позволяют автосалонам давать хоть пожизненную гарантию на машины, правда, за свой счет.

Полтора-два года назад среди дилеров Екатеринбурга началось массовое увеличение гарантиями. Например, автосалон «МС» — дилер Skoda — поднял гарантию с одного года до трех, или 100 тыс. км пробега. Аналогично поступил дилер Peugeot – «УралФрансАвто». Некоторые автосалоны, как, например, дилер корейской компании Hyundai – «Дельрус-Авто», пошли на более радикальный шаг, продлив свои обязательства по бесплатному ремонту до 5 лет, или 120 тыс. км.

Не остались в стороне даже дилеры АвтоВАЗа. «ДДТ» с начала 2002 г. увеличил гарантию до 6 лет, или 100000 км пробега. А в ноябре того же года у «ДДТ» появилась 10-летняя гарантия от сквозной коррозии кузова. Как объяснили в пресс-службе компании, эта позиция экономически обоснована – «специалисты компании считают, что при качественном и своевременном техническом обслуживании отечественные автомобили можно успешно эксплуатировать в течение длительного времени даже на наших непростых дорогах».

«3 года, или 100 тыс. км пробега» сейчас фигурируют в проспектах автосалонов чаще всего, и появились они не случайно. Андрей Кононов, директор автосалона «МС»: Обычно человек ездит на новой машине два-три года, а потом продает. Средний годовой пробег в Екатеринбурге – 25-30 тыс. Учитывая эти расчеты, мы и решили увеличить гарантию. Конечно, потребителя это привлекает. Он знает, что до того момента, как он захочет поменять машину, у него не будет проблем. А год – это мало. За это время автомобиль существенно упадет в цене, и продавать его станет невыгодно. Для рынка он старый, а для владельца еще нет. На второй год стоимость снижается меньше, а на третий — еще меньше.

Не увеличили гарантию только некоторые дилеры крупнейших, в основном немецких концернов. Таких, как BMW, Audi, DaimlerChrysler. У них есть свой взгляд на «длинные» обязательства. Владислав Онищук, начальник отдела продаж автосалона «Автомир»: Мы даем гарантию 1 год без ограничения пробега. В течение второго можем рассматривать претензии по коробке передач, двигателю и другим крупным частям машины. Понимаете, то, что сейчас делают многие дилеры, можно назвать лукавством. Например, чтобы заменить какую-то деталь по гарантии, вас могут заставить ждать месяц или два. Или другая уловка: одно из условий предоставления гарантии – своевременное прохождение ТО. Но в регламент ТО зашита необходимость менять не только расходные материалы – фильтры, масла и т.д., – но и детали. Например, подвески. Естественно, не бесплатно. Так какая же это гарантия?



Мобилизация сервиса

Сервис и ТО – другой пряник, которым автосалоны пытаются привлечь потенциального покупателя. Как бы строго ни контролировали импортеры своих подопечных, расценки на ТО и само послепродажное обслуживание оставляют на усмотрение дилеру (кстати, доходность сервисного обслуживания в дилерском бизнесе в пять раз выше, чем сами продажи, однако новые автомобили приносят салону 80% всех доходов). Например, одно из самых распространенных предложений – бесплатное первое ТО. Его предоставляют, например, «Тойота центр Екатеринбург Север», автосалон «МС», дилер Volkswagen – автоцентр «Бенрат».

В последнее время весьма модной становится тема мобильной технической помощи. В прошлом году «УралФрансАвто» запустил первую в городе подобную службу – Peugeot Assistance: группа серсвисменов может выехать к сломавшемуся автомобилю в радиусе 200 км от города. Если же поломку не удастся устранить на месте, за дело примется эвакуатор — доставит машину в сервис. Денис Панфилов, начальник отдела продаж компании «Урал-ФрансАвто:» Peugeot Assistance – это программа самого французского концерна, и реализуется она во всем мире. Но нас не обязывают ее поддерживать. Это одно из тех направлений, которые мы развиваем самостоятельно. Автомобили техподдержки мы приобрели за свой счет, таможенные платежи также внесли полностью. Конкуренция на рынке усиливается, и мобильная техпомощь – одно из наших конкурентных преимуществ.

Кстати, аналогичную программу в России запустил и DaimlerChrysler для покупателей автомобилей Chrysler и Jeep. «Привилегированный сервис Chrysler/Jeep» предполагает не только бесплатный ремонт или эвакуацию авто. Если техпомощь не в состоянии отремонтировать автомобиль в этот же день, владелец может вернуться домой или продолжить поездку, воспользовавшись оплаченным такси (до 50 км), поездом в вагоне 1 класса, самолетом эконом-класса или другим равноценным автомобилем. Если же он предпочтет остаться на месте и подождать, пока автомобиль будут ремонтировать, ему оплатят номер в трехзвездочном отеле. Правда, официальный дилер Daimler Chrysler AG в Уральском регионе автосалон «Элит-Авто» только планирует запустить «Привилегированный сервис» в следующем году. Пока программа не действует, потому что в городе нет фирм, предоставляющих в аренду автомобили соответствующего класса. А пересаживать владельца Grand Cherokee на, к примеру, Ford Focus проблематично. В то же время приобретать «запасной» автопарк на свои средства в «Элит-Авто» не готовы. В 2004 г. «Привилегированный сервис» заработает при помощи «ДаймлерКрайслер Автомобиле Рус».

Некое подобие собственной программы техпомощи планирует ввести и дилер Volvo — «Автомобильный центр». По словам финансового директора автосалона Елены Аюповой, сейчас идут переговоры с одной из компаний, предлагающих услуги автоэвакуатора клиентам страховых компаний. Возможно, дилер просто возьмет специальную технику в долгосрочную аренду. Кроме того, автоцентр Volvo рассматривает возможность покупки бензовоза или миниАЗС, чтобы заправлять новые машины и автомобили клиентов, не выезжая за пределы технической станции.

Дилеры признаются: как бы ни была хорошо поставлена работа по послепродажному обслуживанию автомобилей, ожидание запчастей, запись и очереди на сервис неизбежно вызывают наибольшее раздражение у клиентов. Поэтому некоторые дилеры стали предоставлять автолюбителям так называемые подменные автомобили на время длительного ремонта. Обычно это машина аналогичного класса или ниже. Пока эта услуга редко встречается в местных автосалонах. А там, где она есть, дилеры предпочитают особо ее не рекламировать – машин не хватает, и часто вместо подменных используют автомобили для тест-драйвов. Елена Аюпова: Мы не продвигаем эту услугу, потому что подменных машин мало. Сейчас их всего две — S80 и Cross Country. Автомобили выделяем только постоянным клиентам, и в том случае, если ремонт достаточно долгосрочный, а наличие машины является вопросом жизни и смерти. Фактически это наша инициатива, и Volvo Cars Russia нас финансово пока не поддерживает. Также мы не можем заказать две Cross Country для тест-драйва. Сразу последует вопрос: а зачем вам две машины? Кстати, содержание автомобилей для тест-драйва обходится салону в 200-250 тыс. в год.

Тем не менее большинство опрошенных «ДК» дилеров уверяют, что в следующем году планируют ввести подменные машины. Так, по словам начальника отдела продаж «Концепт-Кар» (официальный дилер Audi) Светланы Гаврилиной, когда компания откроет новый салон, такую услугу скорее всего будут предоставлять всем клиентам. Андрей Кононов рассматривает подобную возможность пока только для корпоративных покупателей – для них отсутствие автомобиля более критично и может сказаться на бизнесе. Кроме того, машины юридических лиц, как правило, находятся в худшем техническом состоянии в силу особенностей эксплуатации, и их ремонт может занимать много времени.

Ориентация на местности

За многолетнюю историю автодилерства было придумано много способов привлечения клиентов в салон. Многие из них, такие как trade-in — покупка автомобиля с зачетом цены старого, продажа в кредит или лизинг – применяются сегодня практически всеми екатеринбургскими дилерами. Другие, например беспроцентная рассрочка, — пока лишь единицами. Так или иначе, все нововведения дилеров сводятся к одному – максимальному удовлетворению запросов клиента. Старая маркетинговая истина – если товар и цены у всех одинаковые, нужно маневрировать сервисом.

Как считает Владислав Онищук, важнейший фактор в увеличении продаж сегодня — профессионализм продавцов: Качество машин сегодня у всех почти одинаковое, все примерно одних и тех же денег стоят. Но каким бы превосходным ни был автомобиль, какие бы соблазнительные условия техобслуживания ни предлагались, если клиента плохо встречают в салоне, он ничего не купит. Если его просят подождать, пока отвечают на телефонные звонки, он больше ни ногой в салон.

Современные автомобильные дилеры стараются угодить своим клиентам буквально во всем. Например, как рассказала «ДК» менеджер отдела рекламы компании «Автоленд» Татьяна Решетило, в новом автосалоне Volvo, который открывается 12 ноября, предусмотрен даже детский уголок. Процесс выбора и покупки машины достаточно длительный, и пока папы-мамы заполняют все необходимые бумаги, детям скучать не дадут.

Процесс «клиенториентирования» автомобильных дилеров набирает все большие темпы. И можно предположить, что салоны будут вводить все новые условия. С этой точки зрения показателен пример компании «Автомобильный центр». Начиная с прошлого года Volvo Car Russia ушли от массированных рекламных кампаний и сделали упор на персональное обращению к клиентам. Соответственно были основательно урезаны рекламные бюджеты, а специалисты автосалона теперь, в числе прочего, занимаются сбором информации о тех, кто хотя бы немного интересовался покупкой автомобиля. В компании постоянно проводятся дни открытых дверей, тест-драйвы, причем как для постоянных клиентов, так и для потенциальных. На центральном российском сайте Volvo размещен конфигуратор, где можно заказать автомобиль, скомплектовать его и выслать любому дилеру. По словам Елены Аюповой, шведы дали понять, что собираются к концу 2004 г. стать №1 среди компаний, максимально удовлетворяющих запросы клиента. Екатеринбургскому дилеру Volvo ничего не оставалось, как тоже затеять реструктуризацию компании и пригласить бизнес-тренеров. Тренинг-курс, разработанный консалтинговой компанией «Паритет», так и называется: «Коллективное управление удовлетворенностью клиентов»…