На вопросы аналитического бюллетеня «VIP-консультант» отвечает генеральный директор телекомпании АТН, председатель правления Свердловского областного отделения «МедиаСоюза» Олег Ракович.

– Олег Александрович, каковы основные тенденции развития рынка средств массовой информации сегодня?

– Рекламный рынок Екатеринбурга эксперты относят к 3-4 месту в стране по объему. На это существуют объективные причины. В Екатеринбурге сосредоточено довольно много компаний, которые являются центральными для региона, крупных предприятий, представительств зарубежных компаний. То есть здесь оседает, в силу географического положения и транзитных путей, значительное количество и сырья, и товара, который отсюда же распределяется по области, по округу, к соседям. Здесь исторически развито производство и товаров, и услуг. Бизнес-процессы очень часто стремительны, и во многом – из-за развитого медиа-рынка и рынка рекламоносителей. Первое коммерческое телевидение и радио, первые альтернативные печатные СМИ в Екатеринбурге появлялись вместе с первыми деньгами, которые не распределялись «совком», а зарабатывались рынком.

И если исследования, проведённые АНО «Интерньюс» в 2000 году, показали, что 77 процентов «рекламного пирога» тратились на СМИ и лишь 19% – на наружную рекламу, оформление мест продаж и рассылки, то на сегодня тенденция деления рынка такова, что все больше денег уходит в неинформационные рекламные носители. Это наружная реклама (чисто визуально в той же Москве щитов и растяжек раза в 4 меньше, чем в центре столицы Урала) и то, что я называю «фасадная униформа», то есть вложения непосредственно во внешний вид здания, офиса, прилавка. Много рекламных денег уходит в глянцевые издания, допускающие на свои страницы публицистику, но не информацию. Это естественный процесс и, по-моему, он связан с тем, что у нас доминируют «поляризованные» средства массовой информации. В городе большинство СМИ не являются коммерческими на сто процентов, они имеют еще и внерыночные источники финансирования. И это нормально, это допускается законом, так делается во всём мире.

Но отсюда-то и появляется масса нареканий и аудитории, и рекламодателей к тому, что СМИ ангажированы, что они являются в той или иной степени пропагандистским инструментом в интересах учредителей или распределителей бюджета, поэтому отток денег от СМИ в неинформационные рекламоносители понятен. Как правило рекламодатель не хочет присутствовать внутри контента, который ориентирован на те или иные агитационные интересы. Рекламодателю кажется, что если он присутствует на щитах-растяжках-вывесках-флайерах, то он воспринимается как самодостаточная данность, то есть вне контента, вне какой-либо окраски.

А теперь представим себе ситуацию, что вам надо, например, завтра – обязательно завтра – встретиться с пока неизвестным вам клиентом и для вас это может оказаться крайне выгодно. Чтобы встреча произошла, вы используете весь набор возможных средств: звоните наугад по справочнику, отправляете электронную рассылку, факсы, печатаете листовки, которые закидываете в подъезд или на лобовое стекло автомобилей в предполагаемом районе обитания клиента, оплачивате бегущую строку на всех ТВ-каналах, даёте объявления в местные газеты и так далее, то есть применяете все возможные и доступные средства, чтобы встреча состоялась точно и завтра. Затраты для вас не будут иметь значения, потому что важен результат: чтобы клиент пришёл, чтобы вы смогли заработать. То есть, важен эффект. В то же время, сегодня наблюдается практически доминирующая среди рекламодателей тенденция. Они стали предпочитать не эффективность рекламной кампании, а ее выгодность. Им нравится говорить: «Я выгодно разместил рекламу». А выгодно и эффективно – это два разных слова, два разных результата.

Можно получить очень большие корпоративные скидки в каком-то наборе рекламоносителей, но потом не достигнуть желаемого результата. Хороший хозяин кладет яйца в разные корзины, и эффективная рекламная компания – это как раз распределение рекламного бюджета в максимально возможный набор и электронных, и печатных СМИ, и твёрдых рекламоносителей для того, чтобы ваш завтрашний клиент получил-таки ваше приглашение на встречу. Ведь сделка – это сперва встреча, потом обсуждение условий и процесс принятия решения, вне зависимости от того, что является ее предметом: вы можете просто покупать коробку сока в магазине. Одну нужную из тридцати возможных.

Как говорил в своё время профессор Чарли Уорнер, крупнейший в США учёный по рекламному менеджменту, «цель рекламы – свести рекламодателя с аудиторией». Не больше и не меньше.

– К чему может привести укрупнение рынка рекламы?

– Укрупнение, почти монополизация рынка рекламоносителей ослабляет позиции средств массовой информации. Этот процесс приводит к тому, что телекомпании (радиостанции, газеты) получают меньше денег с рынка, то есть имеют меньше возможностей делать качественные программы, издания. А меньше возможностей делать качественно – опять же, меньше рей тинг, меньше денег. Тенденция, о которой говорят некоторые выдающиеся деятели медиа бизнеса, что через год здесь останется две-три редакции независимых, нефедеральных новостей, очень тревожная. Почему? Потому, что сокращение количества средств массовой информации неизбежно сокращает набор мнений об обществе, о власти. Сужается сама информационная картина каждого дня. Потом – монополизируется информация и монополизируется весь рынок, потому что он будет получать монопольно определенный набор фактов, монопольно трактуемых. Как уже было.

Демонополизация информационных и рекламных бюджетов и вообще рынка, как раз-таки, в том, чтобы игроков было максимальное количество. И в этом смысле прав тот рекламодатель, который размещает рекламу в «слабых» СМИ с низкими рейтингами – не из экономии, а ради поддержания наличия на рынке информации разных точек зрения.

– Существует ли тенденция создания специализированных каналов, рассчитанных на определенную аудиторию? Выгодно ли это для рекламного бизнеса?

– Мировая практика показывает, что такая тенденция есть. В Европе и Америке действует до пяти «общепригодных» каналов, где есть фильмы, мелодрамы, ток шоу, новости – все. Остальные десятки каналов – нишевые, то есть они вспахивают какую-то одну тему. В принципе, это путь, по которому сейчас идут создатели глянцевых журналов. Есть автомобильный журнал, есть журнал GEO, есть журнал «Вокруг света», журнал «Здоровье». Они нишевые – и тем они ценны.

То же самое потихонечку происходит и с телевидением в России. Сегодня есть музыкальное телевидение, фильмовое телевидение, познавательное телевидение, телевидение информационное, то есть новости он-лайн целый день, не так давно открылся канал экономических новостей.

Постепенно вещатель будет «затачивать» концепцию под какой-то круг аудитории: возрастной, половой, социальный – это нормально, во всем мире это так.

Во всем мире есть каналы, где крутят только мультики или, например, канал фильмов ужасов, у нас же многие пытаются создавать универсальные каналы.

Что же касается рекламы, то все зависит от того, кому хочет сообщить информацию рекламодатель. Элитному салону не нужна высокорейтинговая программа или многотиражная газета, которую не «употребляют» люди, имеющие высокий достаток. Нужна именно та маленькая часть аудитории, которую составляют клиенты, и наоборот. Грубо говоря, рекламное объявление о «продаже майонеза оптом» нет смысла размещать в глянцевом журнале, ему место в простеньком издании, которое широко распространяется. Задача эффективного размещения – передать приглашение потенциальному клиенту как можно большему количеству нужной аудитории.

– Можно ли сегодня говорить о том, что на рынке есть потребность в СМИ, занимающихся освещением вопросов, интересных бизнес-сообществу?

– Экономика в стране поднимается, поэтому присутствует интерес к бизнес-СМИ.

Деньги – это транснациональное сырье. Можно сидеть в Екатеринбурге и работать с деньгами в Америке и наоборот. Деньги – это универсальный общемировой инструмент, поэтому информация о том, как в какой части земного шара эти деньги себя чувствуют, безусловно, востребована.

Кто-то объясняет это политическими причинами, кто-то экономическими, но, тем не менее, деньги, которых, вроде бы, не хватает в России, уходят за границу, в том числе, из-за нехватки информации. На сегодня одна из основных проблем рынка – недостаток информации, а не пропаганды, разговоров, или развлечений. Для делового человека информация – важнейший фактор, потому что именно она помогает принимать решения.

Недостаток информации при обилии пропаганды, повторюсь, существует главным образом потому, что, к сожалению, большая часть СМИ сегодня не является коммерческой на 100%: бюджет и бюджетодатель, а не рынок и рекламодатель определяет информационную политику.

И поэтому тоже современный руководитель, предприниматель читает несколько газет, смотрит несколько каналов, слушает несколько радиостанций. Потому что полной, стопроцентной правды не дает никто. Изучение нескольких ресурсов может быть затратно по времени, но оно эффективно по результатам, так как в данном случае можно сравнивать точки зрения и в итоге получать более объективную картину.

– В конце 2003 года появился новый телеканал, РБК ТВ. Расскажите об этом проекте. На какую аудиторию рассчитан телеканал?

– РБК ТВ – нишевый канал. Он будет востребован в очень узком кругу людей. Людей, которые начинают понимать, что деньги не должны лежать, они должны работать.

Вообще в Екатеринбурге деньги как сырье, с которым работают и из которого извлекают прибыль, являются бизнесом не для многих. Те, кто работает с деньгами, добиваются определенных успехов, это становится примером для других, поэтому данный рынок потихонечку, но развивается. РБК ТВ как раз для таких людей, для которых деньги – это сырье. Деньги должны быть в обороте. Они могут работать хаотично, а могут работать осознанно. Мы не знаем, какая именно информация станет полезной для принятия решения о том, что делать с этим сырьем. Поэтому мы должны просто дать максимум информации.

Программы РБК ТВ в эфире АТН дают достаточно полную, достаточно оперативную картину. Конечно, она уступает интернет-версии РБК, потому что там все происходит моментально, он-лайн. С другой стороны, не каждый имеет возможность постоянно сидеть в интернете. И пока для многих традиционный телевизор – это удобнее и доступнее, чем интернет. Кроме того, вы можете назначить деловую встречу и попросить в небольшом кафе включить эфирный телевизор именно на этот канал, чтобы подтвердить свои слова, убедить другую сторону в выгодности того или иного проекта, использовать внешние аргументы в свою пользу.

Я не исключаю, что РБК ТВ будут смотреть всего 100 человек в день, но 80 из них будет составлять некая бизнес-элита или люди, которые готовят решения для бизнес-элиты, и пусть для них это будет всего лишь вспомогательный инструмент. Я не исключаю, что они будут смотреть этот канал даже без звука просто ради тех цифр, которые там мелькают.

Эффект телевидения в том, что информация поступает сразу, быстро, это он-лайновый подход.

Я думаю, что кому-то он принесет пользу: может быть, от этой информации чуть удачнее у него пойдут дела, он будет благодарен источнику и постепенно начнет понимать, что, если он разместит на этом канале свое предложение, приглашение, свою рекламу, свою информацию, это может сработать в его пользу.

Так что, в принципе, создание такого канала – это риск, это, возможно, даже сознательное уменьшение того, что называется долей смотрения, долей включенных телевизоров. Но зато мы можем утверждать: «Нас смотрит всего сто человек, но это дорогие сто человек».

– Насколько эффективно подавать бизнес-информацию в телевизионном формате?

– РБК, например, интересен тем, что каждые полчаса транслирует новости, каждые полчаса – обзор экономических тенденций.

Если говорить об отличии печатного и телевизионного формата, то разница в том, что газета к вам попадет только завтра. Интернет быстрее, но газета – завтра. Телевидение – некая середина. Через телевидение можно обратить на что-то внимание и начать искать материал по этой теме. Ведь бизнес-драйв, дух предпринимательства и, в первую очередь, малого бизнеса – в оперативном реагировании на рынок и информацию.

Наша задача – передать информацию, как можно больше, а её пользователь уже сам делает выводы: мы не знаем и не отвечаем за то, какие выводы он делает. И в этом отличие информации от пропаганды. Экономическая информация наименее приспособлена для того, чтобы передавать пропаганду: это цифры, проценты. Другой вопрос, кто их подготовил. Но это уже доверие к источникам, а не к самим цифрам.