Пластиковый бизнес становится одним из основных направлений развития банков. Финансовые институты стремятся предложить населению удобные и конкурентоспособные карточные продукты. В последнее время банки уделяют внимание, кроме всего прочего, дизайну пластиковых карт.

Дизайн

Банки, находящиеся на одной территории, являются участниками одних и тех же платежных систем. Соответственно, условия предоставления карточного продукта у них практически одинаковы. Различия, если они существуют, не принципиальны и, как правило, зависят от особенностей позиционирования конкретной карты на рынке. В этих условиях выбор потенциальных потребителей карт зависит от субъективной оценки того или иного продукта.

Для того, чтобы продукт банка отличался от аналогичных продуктов других банков, сотрудники этих организаций используют различные средства, в том числе, дизайн карт. Дизайн карты может рассматриваться как своеобразная упаковка, а хорошая упаковка является одним из конкурентных преимуществ любого товара.

«Так как банки распространяют карты международных платежных систем, они, по сути, предлагают один пакет услуг. Поэтому происходят попытки заинтересовать клиента другими характеристиками карт. Для этого и используется дизайн карт», – говорит начальник отдела общественных связей Уральского банка Сбербанка России Валерий Тюков.

На сегодняшний день практически каждый банк уделяет внимание внешнему виду карты.

Одним из первых серию карт с необычным дизайном выпустил Альфа-Банк. Это была коллекционная серия пластиковых карт VISA Electron и Cirrus Maestro с изображением картин летчика-космонавта СССР Алексея Леонова. Карты с изображением репродукции картин Алексея Леонова – «Восток-1» возвращается домой» (1961), «Солнечная корона» (2001) – были выпущены ограниченным тиражом.

Газпромбанк предлагает своим клиентам пластиковые карты с индивидуальным дизайном, то есть клиент банка, заказывая карту, может выбрать для ее оформления не набор стандартных избражений, а, например, фотографию близкого человека. Санкт-Петербургский Менатеп выпускает прозрачные карты.

В 2003 году банк «Драгоценности Урала» начал выпуск пластиковых карт системы VISA с собственным дизайном. Карта VISA была представлена тремя различными дизайнерскими разработками – для карты VISA-Gold и двух видов VISA-Classic.

«Собственный дизайн карты – лицо банка в глобальной сети VISA», – заявила вице-президент банка «Драгоценности Урала» Нина Баталова. По ее словам, иметь собственный дизайн карты для банка очень важно, поскольку у каждого банка должно быть свое лицо, свой имидж, так как в техническом плане практически все карты платежной системы VISA предоставляют равные возможности для клиентов во всем мире с небольшой разницей по уровню комиссий.

Валерий Тюков отмечает, что дизайн карт может иметь функциональное наполнение. «Так в Уральском Банке Сбербанка России существует несколько разновидностей дизайна карты MasterCard Maestro в зависимости от функций, которые она несет. Например, на карте, по которой проводятся социальные выплаты, изображен кошелек, на карте, которая используется для получения стипендии студентами – студенческий билет», – говорит начальник отдела общественных связей Уральского банка Сбербанка России.

Пластиковые карты с собственным дизайном выпускают и другие банки, например, Уральский Банк Реконструкции и Развития, СКБ-банк, Свердлсоцбанк и другие.

Реклама и маркетинг

Представители банков высоко оценивают роль карточного дизайна в привлечении клиентов и развитии пластикового бизнеса. При этом они отмечают, что внешний вид карты является, с одной стороны, важным для проведения рекламных кампаний продуктов банков, поскольку делает карту отдельного кредитного учреждения узнаваемой, отличной от других, с другой стороны, дизайн становится одним из факторов выбора продукта потребителем.

Заместитель начальника Управления по связям с общественными организациями и рекламе Альфа-Банка Дмитрий Юрцвайг считает, что роль дизайна пластиковой карты крайне важна. По его словам, эффективность демонстрации карты в рекламе очевидна. «Карта – такой же товар, как и другие, изображения которых обязательно должны присутствовать в рекламе для идентификации продукта на магазинной полке. Если вы продаете что-то абстрактное, то эффективность, наверняка, будет ниже. Поэтому наличие изображения карты в рекламе «пластика» имеет важное значение».

По словам начальника отдела рекламы Пробизнесбанка Василия Никитина, демонстрация пластиковой карты, безусловно, акцентирует внимание на предмете рекламы. «Это немаловажно, потому что в противном случае часто остается непонятна суть рекламного обращения», – говорит он.

«При всем многообразии дизайн-решений пластиковых карт, придумать что-то новое достаточно сложно. Однако пластиковая карта по-прежнему остается заметной площадкой для креативных работ. Пластиковая карта – предмет массового пользования, соответственно, идей должно быть миллион. Роль дизайнерского оформления карты важна, хотя и не является решающей в завоевании рынка», – считает Василий Никитин.

«Дизайнерское оформление карты имеет большое значение для запоминания рекламного сообщения и рекламируемого продукта. Платежная карта банка – это тоже своеобразный рекламный носитель. От его привлекательности, запоминаемости, оригинальности зависит впечатление, возникающее у клиента в момент знакомства с новым карточным продуктом. Изображение карты может быть использовано в макетах наружной, печатной рекламы, в телевизионных роликах и заставках», – отмечает начальник отдела маркетинга ОАО «Банк24.ру» Вера Кузнецова.

«Образ самой карты в рекламе решает в большей степени имиджевые задачи. Образ карты говорит о нескольких вещах: во-первых, человек на подсознательном уроне отмечает, что данный банк (или любая другая организация) работает с определенными видами платежных систем, а значит, достаточно надежен. Во-вторых, если дизайн карты интересен, это также повышает вероятность запоминаемости данного рекламного сообщения», – добавляет она.

Работа над формированием внешнего вида пластиковой карты является одним из элементов маркетинговой политики, поскольку является фактором выбора продукта и отражением имиджа выпускающей карту организации.

По словам Дмитрия Юрцвайга, внешний дизайн карты может быть реальным преимуществом маркетинговой политики банка на рынке пластиковых карт.

«Например, мы имели опыт выпуска специального тиража карт с оригинальным дизайном с изображением картин и автографом космонавта Алексея Леонова, который был реализован в кратчайшие сроки», – сообщил заместитель Начальника Управления по связям с общественными организациями и рекламе Альфа-Банка.

Василий Никитин говорит, что внешний вид карты может служить одним из воплощений маркетинговой идеи. Вообще, маркетинговая политика банка – это то, что не видно конечному потребителю: он видит то, что призвано его заинтересовать, подтолкнуть к решению о покупке. «Поэтому внешний вид карты особенно важен для успешного продвижения продукта на финальном этапе реализации маркетинговой стратегии банка», – уверен начальник отдела рекламы Пробизнесбанка.

«Демонстрация внешнего вида пластиковой карты особенно важна для успешного продвижения продукта на конечном этапе реализации маркетинговой стратегии банка», – уверен Василий Никитин.

«Внешний дизайн карты может быть реальным преимуществом маркетинговой политики банка на рынке пластиковых карт, – говорит Вера Кузнецова, – В Екатеринбурге рынок пластиковых карт достаточно развит. Карты выпускаются не только банками, но и магазинами, предприятиями сферы услуг – так называемые, дисконтные карты. Кошельки горожан буквально «пухнут» от различного типа карт. В таких условиях дизайн карты играет не последнюю роль. Ведь чем больше карта будет выделяться среди других, тем проще ее найти, быстрее вспомнить – что же это за карта и где ей можно воспользоваться. Интересный шаг предпринимают некоторые банки, размещая на карте фото ее владельца. Таким образом достигаются сразу две цели: во-первых, – человек чувствует свою причастность к данной системе, «персонифицированность» продукта, а во-вторых, собственное изображение повышает лояльность клиента к данной карте, данному банку, ведь к своему собственному изображению люди относятся с повышенным вниманием».

«Разумеется, дизайн карты имеет значение и может давать некоторое, хотя и незначительное преимущество. Карта должна быть привлекательной, соответствовать фирменному стилю банка и таким образом работать на узнаваемость его имени, соответствовать стилевым требованиям платежной системы, чтобы поддерживать ее имидж. Стильно оформленная карта способствует запоминанию рекламного обращения и создает позитивное отношение потребителя к продукту и к банку в целом», – отмечают в ЗАО «Свердлсоцбанк».

«Художественное оформление пластиковых карт – это 50% успеха эмитента, – говорит начальник отдела по развитию пластикового бизнеса МБРР Наталия Мишина. – Удачно выбранный дизайн отражает не только имидж банка, но делает карту узнаваемой на рынке пластиковых услуг. Кроме того, дизайн карты влияет на эмоциональный настрой клиента, который, в свою очередь, может предопределить выбор того или иного банка-эмитента».

«При прочих равных условиях дизайнерское оформление будет дополнительным фактором выбора продукта. В любом случае, потребитель захочет иметь в кошельке красивую карту», – говорит Дмитрий Юрцвайг.

Вывод

Таким образом, уже сейчас банки рассматривают дизайн карт в качестве одного из инструментов маркетинговой политики. Внешний вид продукта любого банка, по мнению представителей экспертов, важен как для клиента, так и для самого банка.