Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает, что представляют собой основные признаки клиент-ориентированности кредитной организации с точки зрения корпоративных потребителей ее услуг.

На Урале сложилась и действует развитая и насыщенная региональная банковская система, что создает высокую напряженность на рынке банковских услуг. Число только региональных банков на Урале близко к 30; кроме того, всем этим кредитным учреждениям предстоит доказывать свою конкурентоспособность не только друг другу, но и многочисленным действующим в регионе трансрегиональным банкам из Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов России. Фоном, на котором развиваются и получают свое экономическое оправдание рыночные стратегемы большинства региональных банков, является распад единого поля ценовой конкурентной борьбы этих банков между собой и с банками из других регионов: в регионе сохраняется более или менее устойчивый ценовой паритет между предложениями различных банков.

В этих условиях кредитные организации стремятся создать для себя на рынке финансовых услуг устойчивую клиентскую базу, оптимально соответствующую структуре их конкурентных преимуществ и, с другой стороны, относительно закрытую для конкуренции со стороны других банков. Зачастую выделение специализированной области в рамках общего поля конкурентной борьбы обосновано внедрением группой банков новых банковских продуктов и/или специализированных технологий обслуживания клиентов.

Однако все эти акции со стороны банков не могут рассматриваться в качестве весомого аргумента в конкурентной борьбе, если при этом не уделяется достаточно внимания клиентским потребностям, возможностям и способности клиентов рационально использовать вновь вводимые банковские услуги и сервисы.

Иными словами, именно клиент-ориентированность банка все больше начинает рассматриваться как необходимое условие правильности его маркетинговой политики.

Более того, аналитики считают, что повышение клиент-ориентированности банка в качестве средства расширения клиентской базы обладает и собственным потенциалом. Он определяется наличием значительного платежеспособного спроса региональных предприятий производственной сферы региона на банковские кредиты, который не удовлетворяется в полной мере региональными кредитными организациями. Так, объем иностранных инвестиций превышает величину совокупного кредитного портфеля действующих на территории Свердловской области банков.

Интересы корпоративных клиентов

Несмотря на то, что в этой ситуации некоторые кредитные организации, – главным образом, московские банки – начинают позиционировать себя в качестве розничных банков, для подавляющего большинства крупных региональных кредитных учреждений одним из основных критериев успешности продолжают оставаться результаты работы с корпоративными клиентами.

Анализируя стабилизирующий фактор, позволяющий банкам удерживать определенный контингент клиентов-юридических лиц, безусловно, следует принимать во внимание целый комплекс показателей. Материалы проводимых специалистами различных банков аналитических исследований и опросов позволяют сделать определенные выводы о том, какие параметры деятельности банков учитываются всеми категориями корпоративных клиентов в первую очередь.

В частности, с точки зрения руководителей компаний, к определяющим критериям идеального банка относится, в первую очередь, его надёжность, устойчивость и стабильность его финансового положения.

На второе место по значимости большинство руководителей организаций ставят оперативность, обязательность и чёткость работы банка, и в целом условия работы с клиентом. Как отмечает заместитель начальника финансового отдела ОАО «Кировградский завод твердых сплавов» Лидия Манькова, «очень важно внимание, оказываемое нашим запросам специалистами обслуживающего предприятие банка: если возникают трудности, то нам оказывают информационную поддержку». Аналогичные мысли высказывает главный специалист Уральского межрегионального отделения Российского фонда федерального имущества Ольга Бойкова: «Один из основных критериев, по которому мы оцениваем банк – это его внимание к клиенту, и данная характеристика вполне применима к обслуживающему финансовые операции нашей организации банку». Эту мысль развивает председатель правления ЗАО «Богдановичский фарфоровый завод» (БФЗ) Александр Клементьев. По его мнению, основная составляющая позитивных отношений БФЗ и обслуживающего это предприятие банка – то, что, «благодаря оперативной работе, в кратчайшие сроки осуществляются финансовые операции нашего предприятия».

С незначительным отрывом от других критериев оценки, на третьем месте – хорошая репутация банка, а также рекомендации коллег и деловых партнёров. Важным свидетельством того, что все эти характеристики присутствуют в работе банка, является наличие у кредитной организации обширной базы долговременных корпоративных клиентов, обслуживаемых данным банком уже не один год. Подтверждением этого вывода являются, в частности, высказывания руководства ОАО «Ки-ровградский завод твердых сплавов». Это предприятие находится на обслуживании в ОАО «СКБ-Банк» уже более 4 лет. В то же время, ситуация с Кировградским заводом твердых сплавов не является исключением: в настоящее время многие организации Свердловской области имеют еще более значительный «стаж» обслуживания СКБ-Банком. Так, Министерство международных и внешнеэкономических связей Свердловской области обслуживается СКБ-Банком с 1998 года, то есть около 6 лет; такие организации, как ЗАО «Богдановичский фарфоровый завод» (БФЗ) и Уральское межрегиональное отделение Российского фонда федерального имущества, являются клиентами этого банка свыше 10 лет.

Лидерами среди возможных причин смены юридическим лицом своего обслуживающего банка, связанных с более выгодными предложениями конкурирующей кредитной организации, являются условия кредитования, время работы банка, тарифы на расчетно-кассовое обслуживание и возможность использования системы «Клиент-Банк». Соответственно, тем кредитным организациям, которые ориентированы на эффективное управление клиентской базой, следует обращать особое внимание на удовлетворенность клиентов именно этими услугами банка и с опережением предлагать ему те или иные оптимизирующие его бизнес продукты именно в этих сферах банковского обслуживания.

Динамика перераспределения корпоративных клиентов на региональном рынке банковских услуг говорит о том, что зачастую следование именно такой тактике предопределяет успех банка в борьбе за клиента: «Мы не собираемся переходить на обслуживание в другой банк, наоборот, с этого года мы начинаем использовать новую для нас услугу – расчетное обслуживание в системе «Клиент-Банк», – говорит главный бухгалтер медицинского центра «Бабур» Эльвира Семенова. Кроме того, на данный момент медицинский центр «Бабур» пользуется в СКБ-Банке услугами кредитования и расчетно-кассового обслуживания. «В начале текущего месяца в бухгалтерии нашего предприятия была установлена система «Клиент-Банк», это очень облегчает проведение платежей», – говорит главный бухгалтер БФЗ Надежда Зубакова. Надежда Зубакова отмечает также, что «кроме того, сейчас предприятие пользуется и такими услугами ОАО «СКБ-Банк», как овердрафт и расчетно-кассовое обслуживание».

Система оценки рисков, связанных с предоставлением кредита, используемая специалистами СКБ-Банка, известна своей консервативностью. Однако опыт БФЗ показывает, что данная схема является достаточно гибкой для того, чтобы дать возможность даже не самым крупным корпоративным клиентам с устойчивым бизнесом привлечь из этого банка значительные оборотные средства. Так, в настоящее время БФЗ регулярно оформляет кредиты в СКБ-Банке. В то же время, кредиты этого банка востребованы и представителями малого бизнеса. Например, общая сумма кредитов, выданных ОАО «СКБ-Банк» только в первом квартале текущего года, составила 311 миллионов рублей.

Оценки экспертов

Если условия обслуживания клиентов и адекватность их запросам спектра предоставляемых банком услуг наиболее адекватно прослеживаются на основании высказываний самих клиентов, то финансовая устойчивость и стабильность развития кредитного учреждения может быть оценена с позиции отдельного клиента лишь приблизительно. Поэтому при выборе обслуживающего банка для многих руководителей предприятий первичными источниками информации оказываются, прежде всего, материалы аналитических обзоров, исследований финансового рынка и динамика основных показателей деятельности кредитной организации, публикуемые в СМИ. Анализ доступной массовой аудитории экспертной информации о деятельности региональных банков показывает, что одними из наиболее конструктивных с точки зрения привлечения новых корпоративных клиентов оказываются те сведения, которые характеризуют деятельность ОАО «СКБ-Банк». Естественно, здесь сказывается и то обстоятельство, что СКБ-Банк производит впечатление успешной и стабильной организации уже одним фактом своей деятельности на региональном рынке финансовых услуг с 1990 года. Но даже если рассматривать только информацию о последних операциях банка, выводы о его финансовой стабильности и наличии сбалансированного подхода к реализации своих конкурентных преимуществ на региональном финансовом рынке не претерпевают существенных изменений. Так, только в апреле 2004 года основные финансовые показатели деятельности банка выросли в среднем более чем на 20%. В частности, валюта его баланса составила на 1 мая 7,78 миллиарда рублей (рост почти на 17% по отношению к началу года). Рост кредитного портфеля по отношению к началу 2004 года превысил 30%: на 1 мая данный показатель составил свыше 4,38 миллиарда рублей.

Активы банка выросли на 18,2% (на 1 мая они составили свыше 6,9 миллиарда рублей), объем привлеченных средств на ту же дату – свыше 5,6 миллиарда рублей (рост по сравнению с 1 января 2004 года – на 26,5%).

По оценкам Национального Банковского журнала, по итогам 2002-2003 годов по устойчивости роста активов и капитала СКБ-Банк входит в число 200 наиболее успешных российских банков, занимая в этом рейтинге 25 место (при оценке экспертами учитывался как абсолютный, так и относи тельный рост этих показателей).

Все эти факты говорят о том, что деятельность банка открыта для независимой экспертизы, и что такая политика информационной прозрачности осуществляемых кредитной организацией бизнес-процессов повышает привлекательность услуг банка в глазах потенциальных и уже привлеченных им клиентов.

Вывод

Таким образом, ориентированность кредитной организации на запросы обслуживаемых этой организацией корпоративных клиентов складывается, с точки зрения этих клиентов, из трех основных компонентов. Во-первых, это создаваемая на протяжении многих лет неформальная деловая репутация банка, которая приобретает наибольшую значимость в тех случаях, когда эта репутация подтверждается многочисленными отзывами деловых партнеров и не противоречит личному опыту обслуживания в данном банке вновь привлеченного клиента. Во-вторых, это ориентация на эффективную работу с уже созданной банком клиентской базой, основу которой составляет направленность на опережающее удовлетворение вновь возникающих у клиента потребностей. Наконец, сильным мотивом для выбора потенциальными клиентами услуг данного банка является проводимая его руководством политика информационной открытости, что дает возможность ознакомиться с динамикой основных показателей деятельности кредитного учреждения и с независимыми экспертными оценками этой деятельности широкому кругу принимающих соответствующие решения менеджеров предприятий и организаций.

Действия ОАО «СКБ-Банк» по предоставлению финансовых услуг предприятиям и организациям Свердловской области могут служить еще одним подтверждением тезиса о важности этих параметров деятельности кредитной организации.