«VIP-консультант» неоднократно поднимал тему взаимоотношений бизнеса и культуры. В развитие этой тематики предлагаем Вашему вниманию статью Ирины Чукоминой, опубликованную в №100 ежемесячного профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR «Советник».

Новое поколение бизнесменов старается дистанцироваться от предшественников, «проявивших» себя в эпоху первоначального накопления капитала. И в 2002 году Российский союз промышленников и предпринимателей, провозгласив «Сегодня мы лучше, чем наша репутация!», заявил о намерении создать позитивный образ отечественного бизнеса дома и за рубежом. Справиться с задачей оказалось труднее, чем привлечь внимание аудиторий к конкретному продукту или услуге. Журнал «Советник», пытаясь анализировать причины неудачи, обращается к той области, где высокой самооценке бизнесменов напрямую приходится сталкиваться с негативным отношением населения, – благотворительной деятельности.

Куда идут деньги?

По данным исследования, проведенного в 2000-2001 гг. Российской ассоциацией менеджеров, более 70% пожертвований поступают в социальную сферу1. Тут подразумевается прямая адресная помощь детям-сиротам, инвалидам, малоимущим, пенсионерам. А на вопрос, как «эти разрозненные маргинальные элементы социума» способствуют формированию положительного образа, коммерсанты обычно отвечают, что занимаются благотворительностью не для имиджа и пиара, а по велению долга2.

Когда глухой подает немому

Кажется, причин сомневаться в их искренности нет. Однако именно социально незащищенные слои чаще других обвиняют бизнес в аморальности. Выходит, предприниматели не в состоянии объяснить аудиториям смысл своих благодеяний.

Чтобы понять внутреннюю логику процесса, представьте себе человека, который подает два рубля сиротке в переходе. Мы прекрасно понимаем, что брошенную мелочь, бесцельно отягощавшую до этого момента карман, нельзя назвать вложением в развитие социальной сферы. Очевидно и то, что пара рублей не устроит жизнь даже этого отдельно взятого ребенка. Однако о себе подавший имеет право подумать, что сделал хорошее дело и стал после этого даже немного лучше. Мнение о нем «несчастного ребенка» неизвестно.

Примерно то же самое, только в более крупных масштабах, происходит с благотворительной деятельностью бизнеса. Ее мотив – моральный долг. А сам акт не приобретает масштабы социального и лишь доказывает наличие сострадания к «сирым и убогим» (см. рис. 1). Здесь нет коммуникации бизнеса с общественностью. И образ «благодетеля» остается существовать только в сознании самого благотворителя, ведь «социальные инвалиды» – это разрозненные маргинальные элементы, которые не в состоянии принять и передать сообщение.

Воспринимать и транслировать позитивный имидж бизнеса может только социально активная часть общества. Но делает это она в случае, если бизнес относится к ней как к равноправному партнеру. При ином подходе мнение, будто добро делается благодетелем для утверждения собственного превосходства, по-прежнему будет доминирующим.

Симулякр, да и только

Теперь попробуем разобраться, как сформировался идеальный образ благотворителя непосредственно в сознании современных предпринимателей. По их собственному признанию, им импонирует модель меценатства конца XIX – начала XX века3. Разберем ее на примере филантропии Павла Третьякова (см. рис. 2). Он, если можно так выразиться, вкладывал деньги в развитие культурных явлений. Одно их них – передвижники, которые своим творчеством пытались изменить социальную реальность. В итоге поддержка Третьяковым передвижников оказалась не только выгодным вложением капитала, но и принесла ему славу, отблески которой легли на все купеческое сословие. Два мощных образа – Третьяков-филантроп и художественное наследие передвижников – столь сильно сегодня переплетены в нашем сознании друг с другом, что упоминание одного мгновенно вызывает образ другого.

Пытаясь идти по стопам Третьякова, сегодня некоторые бизнесмены скупают все, что под руку попадет. Но Третьяков умел видеть актуальные явления в культуре. Нынешние же «меценаты» лишены порой такой возможности, поскольку имеют весьма смутные представления о самой культуре. В этой ситуации их имидж обречен быть «чистым симулякром»4, т.е. ничем.

Но дело не только в этом. Попробуем описать психологические корни нынешних проявлений благотворительности в контексте концепций психоанализа и постмодернизма.

Чтобы отец не порол

Согласно теоретикам постмодернизма, сознание сегодняшнего общества является «женским» (отсутствие иерархии верха-низа, прерогатива интуитивного знания и прочее), а модернистское сознание прошлого – «мужским»5. Фрейд одним из базовых женских комплексов считал комплекс кастрата. Соответственно, можно предположить, что некоторым представителям постмодернистского «женского» общества, вне зависимости от их гендерной принадлежности, также свойственен комплекс кастрата, в том числе и предпринимателям (bourgeois). Они сублимируют этот комплекс в благотворительной деятельности, симулируя такие мужские категории модернизма, как отец, бог, творец. Образ отца разыгрывается в раздаче средств «сирым и убогим». Обращение к Богу на практике реализуется в выделении средств на строительство храмов и церквей.

Этот феномен условно можно назвать «синдромом яиц Фаберже». Особенно острую форму он приобретает, когда упоение от завладения мужским артефактом замещается экстазом от принесения его в дар матери-Родине, образ которой сегодня переплетается с сильными, отнюдь не женскими руками. Налицо сублимация Эдипова комплекса: его дар можно уподобить введению семени в лоно матери (в историю страны), из которого, по замыслу «мецената», должен родиться его собственный образ. Но этого не случается, образ не появляется, т.к. «семя» несет в себе информацию только своего истинного, а не символического собственника – Фаберже.

Можно посмотреть на все это и с другой стороны. Очевидно, что описанный синдром выражается как способ выстраивания отношений с властью, которая у нас олицетворяет (особенно в последнее время) мужскую силу. И покупка за 100 миллионов долларов десятка яиц (символа мужественности) и последующее их дарение «старшему в семье» – не что иное, как подсознательное обыгрывание драмы взаимоотношений отца и сына. Хотя публичное признание собственной слабости перед отцом может также рассматриваться и как удачный маневр сына в их продолжающейся схватке.

Итак, главный участник благотворительной деятельности хаотически меняет разыгрываемые образы, которые вступают в противоречия и не дают состояться коммуникации между бизнесом и общественностью. Такие взаимоотношения можно назвать симуляцией коммуникации.

1 Исследование «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство», 2001 г.

2 Данные, полученные с помощью контент-анализа интервью с благотворителями, опубликованных в журнале «Деньги и благотворительность» за 2000-2003 гг.

3 Данные контент-анализа статей журнала «Деньги и благотворительность».
См. прим. 1.

4 Здесь симулякр рассматривается как результат процесса симуляции. Чтобы стать законченным, или, как его называет Ж. Бодрийар, «чистым симулякром», образ проходит ряд стадий, на последней из которых он не имеет никакого отношения к какой-либо реальности – является своим собственным чистым симулякром ( Бодрийар Ж. Симулякры и симуляции // Философия эпохи постмодерна. М., 1996. С. 32-47).

5 См. деконструкция «мужского» Фуко и Дерриды, «фаллологоцентризм» Лакана, формирования женского текста-сознания Бодрийяра.