Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает движущие причины и последствия увеличения объемов потребления пива средней и высокой ценовой категории.

В 2003 году российский рынок пива по объемам полученной выручки впервые догнал рынок крепких алкогольных напитков : на каждый из них пришлось по 39% затрат россиян на покупку алкогольных напитков. Текущий год обещает стать временем «великого перелома»: по данным агентства «Бизнес-аналитика», в 2004 году на долю пива придется 39,7% рынка, в то время как на крепкие алкогольные напитки – только 36,6%.

По мнению наблюдателей, одной из основных тенденций пивного рынка является заметный дрейф потребителей в сторону все более высоких ценовых категорий. При этом происходит сокращение потребления пива дешевых сортов, на которые ориентированы многие местные производители, и увеличение спроса на продукцию средней и высокой (более 25 рублей за бутылку) ценовых категорий. Если ещё несколько лет назад рынок дорогого пива был занят в основном известными импортными сортами, то сейчас на нем появились и отечественные федеральные бренды.

Наибольшие темпы роста обнаруживаются в категории «Премиум»: если за прошлый год пивной рынок в целом вырос на 6,5%, то сегмент дорогостоящего пива увеличился на 11%. Если в 2000 году сорта пива высокой ценовой категории занимали 17,1% рынка, то в 2003 году этот показатель составил 25,4%. Одновременно эксперты отмечают расширение объемов импорта высококачественного пива и производство известных марок по лицензиям на российских заводах. В качестве основной причины этих изменений наблюдатели указывают на рост покупательной способности населения, главным образом, жителей крупных городов. Так, специалисты торгового дома «Марко Поло» считают, что «рост благосостояния населения будет и в дальнейшем влиять на структуру потребления в сторону увеличения потребления премиальных сортов пива, причем данная тенденция будет распространяться не только на Екатеринбург, но и на Свердловскую область в целом».

Также наблюдатели отмечают, что одной из отличительных черт рынка является высокий уровень конкуренции на всех ценовых сегментах.

В нижнем сегменте он обусловлен сокращением рынка: в этих условиях производители вынуждены либо повышать качество своей продукции, чтобы, следуя вкусам потребителей, перейти в более высокий ценовой сегмент, либо, в случае, если не имеют достаточных средств для модернизации производства, использовать иные конкурентные преимущества для того, чтобы остаться на рынке. Те, кто таких преимуществ не имеет, вынуждены покинуть рынок.

В среднем и особенно быстро растущем верхнем ценовых сегментах конкуренция также оказывается предельно жесткой: по оценкам экспертов, скорость роста объемов производства слабоалкогольной продукции опережает темпы роста её потребления в среднем на 10-12%. Поскольку присутствие на рынке пива категории «Премиум» обеспечивает производителям максимум прибыли, целый ряд производителей пива в настоящее время пытается закрепиться именно здесь, а это ведет к тому, что потребителю постоянно предлагаются новые сорта дорогого пива.

В результате конкуренция обостряется во всех сегментах рынка: в нижнем – за счет его сокращения, в среднем – за счет перепроизводства. В этих условиях одним из главных конкурентных преимуществ становятся раскрученный бренд и узнаваемая торговая марка.

За последний месяц в Екатеринбурге практически одновременно произошли два события, зримо продемонстрировавших эти тенденции: в середине мая стало известно о готовящемся закрытии Истетского пивобезалкогольного завода, не выдержавшего конкуренции в стремительно сокращающемся нижнем ценовом сегменте рынка, а также об открытии в Екатеринбурге пивного ресторана «Тинькофф», владельцы которого планируют принять участие в переделе рынка пива верхней ценовой категории.

Не выдержал конкуренции

Первые проявления системного кризиса в деятельности Исетского пивобезалкогольного завода связаны с предновогодним падением объемов продаж пива в декабре 2002 – январе 2003 года, хотя, по некоторым данным, завод работал себе в убыток уже с 2001 года. Однако именно январем 2003 года датируется первая серия массовых увольнений исетских пивоваров и введение на заводе посменного режима работы. В результате этого нововведения значительная часть сотрудников завода начинает работать по 2 недели в месяц. Несмотря на отказ руководства завода комментировать эти отчаянные меры, в СМИ продолжает поступать информация о том, что проблема со сбытом продукции завода так и не решена.

При этом, по утверждениям экспертов, качество исетского пива для пива низкой ценовой категории было вполне приемлемым. Кроме того, ассортимент пива, производимого Исетским заводом, оставался достаточно широким: до самого момента закрытия завод, если верить его сайту, предлагал не менее 7 видов бутылочного пива. Вероятно, в падении спроса на продукцию Исетского пивзавода основную роль сыграло то, что предприятие оказалось не в состоянии что-либо противопоставить достаточно агрессивным рекламным кампаниям, проводимым, главным образом, теми производителями дешевого пива, которые действовали в федеральном масштабе. По некоторым данным, успехи этих кампаний объясняются именно тем, что производителям удалось связать в сознании среднего потребителя предпочтение пива определенной марки с определенным видом времяпрепровождения (в частности, именно на этом строились и строятся рекламы таких марок, как «Клинское», «Бочкарев», «Толстяк» и т.д.). Эта «статусная» компонента дешевого пива приобретает особенно важное значение в условиях сокращения круга его потребителей, а также в силу того, что для большей части целевой аудитории рекламы дешевых сортов пива различия в чисто потребительских свойствах продукта остаются трудноуловимыми. В то же время, значительная часть потребляемого пива дешевых сортов распивается прямо на улице, что придает бутылке пива значение элемента публичного образа. И на этом фоне пивных брэндов-заявлений вида «а я – вот он какой» продукция Исетского пивзавода, все маркетинговые изыски производителей которой ограничивались периодическим обновлением этикеток, смотрится неярко и безнадежно проигрывает конкурентную борьбу.

Поэтому в конце 2003 – начале 2004 года исетское пиво практически не было представлено в ассортименте ведущих торговых компаний, которые занимались поставками этого напитка в торговые точки Екатеринбурга и Свердловской области. По утверждениям представителей данных компаний, в частности, начальника отдела маркетинга торговой компании «Кредос» Анны Самсоновой, основной причиной такого положения дел послужило то, что исетское пиво практически не пользовалось спросом у населения.

Следует отметить, что этот проигрыш имел и объективные основания: местные производители пива обычно не в состоянии проводить масштабные кампании по продвижению своей продукции и больше зависят от конъюнктуры рынка, чем производители федерального значения. Развитие ситуации с Исетским пивзаводом показало, что эта ограниченность ресурсов местных производителей дешевого пива едва ли может быть компенсирована альтернативными проектами. Так, борясь за выживание, завод перешел к производству «непрофильной» продукции: безалкогольных напитков (более 30 наименований), питьевой воды «Угорская» и даже стал давить и разливать нерафинированное осветленное подсолнечное масло из самарского подсолнечника. Но это не спасло его от закрытия: как и пиво, непрофильная продукция Исетского завода оказалась неконкурентоспособной.

Информация о предстоящем закрытии Исетского пивзавода стала поступать в мае текущего года, когда в связи с этим событием с завода было уволено около 100 сотрудников. При этом некоторое время обсуждался вопрос о перепрофилировании завода, в качестве одной из возможных мер называлось создание на базе предприятия оптового склада. Комментарии специалистов, прозвучавшие в связи с этим закрытием, не оставляют никаких сомнений относительно его истинных причин.

«Основная причина закрытия завода в том, что в последнее время предприятие хотя и развивалось, но не соответствовало мировым экономическим показателям. Пивзавод экономически не готов к конкуренции с мировыми производителями пива и выгоднее построить новый завод», – заявил исполняющий обязанности первого заместителя министра по управлению государственным имуществом области Николай Зуев.

«Закрытие Исетского пивзавода – пример того, что на современном рынке решение о жизнеспособности компании принимает потребитель», – полагает начальник отдела рекламы и маркетинга ЗАО торговый дом «Марко Поло» Ирина Каримова.

Ближайшие изменения на екатеринбургском рынке дешевого пива, которые будут вызваны закрытием Исетского пивзавода, также, по мнению наблюдателей, вполне предсказуемы: «Теперь основная часть потребителей продукции Исетского пивзавода переключится на продукцию, близкую к данной ценовой группе, тем более в этой ценовой категории предложений достаточно», – говорит Ирина Каримова.

Тинькофф – он такой не один?

В то же время, на конец мая, почти одновременно с закрытием Исетского пивзавода, намечено открытие в Екатеринбурге пивоваренного завода-ресторана «Тинькофф». Новый ресторан откроется на улице Красноармейская. Екатеринбургский «Тинькофф» – уже седьмой в федеральной сети ресторанов этой марки и второй по количеству инвестиций, которые в него были вложены: он обошелся своим создателям в 4 миллиона долларов США, (для сравнения: в Москве ресторан «Тинькофф» стоил 4,5 миллиона долларов, в Санкт-Петербурге – 1,5 миллиона долларов, в других городах – от 1,5 до 2 миллионов). В финансировании проекта участвовал Уральский банк реконструкции и развития. С целью оказать медиа-поддержку открытию екатеринбургского ресторана в конце мая-начале июня группа компаний «Тинькофф» планирует начать рекламную кампанию по продвижению пива этой марки на екатеринбургский рынок. В ее рамках планируется, в частности, проведение арт-фестиваля.

Столь масштабные вложения в продвижение своей продукции на местном пивном рынке объясняются, по-видимому, тем, что до сих пор операции компании в Екатеринбурге складывались достаточно успешно. «В ближайшее время мы открываем в Екатеринбурге новый пивной ресторан для того, чтобы он стал дегустационным центром. На сегодня в уральской столице продается 9% выпускаемого компанией «Тинькофф» пива, что является третьим показателем по стране после Москвы и Санкт Петербурга», – заявила директор по репутации группы компаний «Тинькофф» Оксана Григорова. По ее словам, в этом году компания планирует увеличить объем продаж продукции по России с 33 до 70 миллионов долларов, в том числе за счет Уральского региона.

В то же время, Екатеринбург является лишь одним из пунктов региональной экспансии пивоваренной компании «Тинькофф». К концу 2004 года «Тинькофф» планирует занять 3% рынка в денежном выражении (в 2003 году компания занимала 0,5% рынка). В 2003 году объем продаж бутылочного пива «Тинькофф» достиг 90782 гектолитров, что на 84046 гектолитров больше, чем в 2002 году. В 2003 году были открыты три пивоваренных ресторана (в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Уфе) и начато строительство еще двух (в Сочи и Екатеринбурге). Оборот федеральной сети ресторанов составил 13,9 миллиона долларов, что на 87% больше, чем в 2002 году. В 2003 году в ресторанах «Тинькофф» побывало более 500 тысяч человек, то есть вдвое больше, чем в 2002 году, сообщает Quote.Ru.

На лето 2004 года запланировано также открытие ресторана этой компании в городе Сочи, а в целом в течение 2004 года сеть компании «Тинькофф», по словам директора по корпоративным финансам Алексея Семенова, может увеличиться до 11 ресторанов.

Как заявил Алексей Семенов, все существующие на данный момент рестораны находятся в собственности компании, которая, однако, рассматривает возможность применения в дальнейшем франчайзинговой программы. Компания планирует обновление кредитного портфеля, а также в перспективе – отказ от вексельной программы. Кроме того, возможен выпуск нового облигационного займа. Первый выпуск облигаций ЗАО «Тинькофф-Инвест» номинальным объемом 400 миллионов рублей был размещен на ММВБ в 2003 году.

Уникальность ситуации с открытием ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге состоит в том, что, несмотря на жесткую конкуренцию на местном пивном рынке, открытие в городе нового пивного ресторана, по сути, не входит в противоречие с интересами местных производителей пива.

В частности, «Тинькофф» не составит конкуренцию действующим екатеринбургским ресторанам. Тем из них, которые сумели создать свою атмосферу и сформировать своеобразный клуб, бояться появления ресторана «Тинькофф» не стоит: их посетители останутся с ними», – заявляет директор торгового дома «Марко Поло» Максим Нелюбин. «У каждого пивного бренда есть свой потребитель, который верен своей марке, а потому серьезных изменений на пивном рынке Екатеринбурга в связи с открытием пивного ресторана компанией «Тинькофф» ждать не стоит», – продолжает эту мысль менеджер по связям с общественностью компании ООО «Пивоварня Хейнекен» Анна Милешина.

Кроме того, по мнению наблюдателей, соответствующий сегмент местного пивного рынка еще не вполне освоен: «Рынок сегодня уже пресытился баночным и бутылочным пивом. При этом пивных ресторанов и баров в городе не хватает», – говорит директор пивбара «Хлебушко» Галина Каримова. Эту особенность принимают во внимание и представители группы компаний «Тинькофф». Директор по маркетингу Самвел Аветисян заявляет: «Мы не собираемся конкурировать с другими пивными ресторанами Екатеринбурга. Более того, мы готовы с ними сотрудничать и проводить совместные акции. Тем более, что, как мне кажется, на рынке пивных ресторанов этого города места хватит всем».

В то же время, эксперты указывают, что незаполненность рынка пивных ресторанов в Екатеринбурге не ведет автоматически к успешному развитию бизнеса любого вновь выходящего на этот рынок производителя пива. «В новый ресторан вложено достаточно денег – они, может быть, окупятся, если только «Тинькофф» не закроется, как это уже было с рестораном «Ермак», – говорит заместитель директора пивного ресторана «Ганс» Андрей Рузаев. Согласно ряду прогнозов, открытие ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге может вызвать у потребителя лишь временный всплеск интереса к этому пиву, после чего местные пивные рестораны восстановят свои позиции. «Российский рынок настолько непредсказуем, что пока рано делать прогнозы относительно того, станет ли новый пивной ресторан нашим конкурентом. Однако потребитель всегда стремится попробовать что-то новое. Наверняка кто-то к ним уйдет, но потом обратно к нам вернется», – заявляет Андрей Рузаев. «Я не думаю, что «Тинькофф» составит нам конкуренцию, поскольку, как мы ожидаем, это будет гораздо более дорогой пивной ресторан. Наш ресторан способен предоставить такое же качество услуг, какое сможет предложить «Тинькофф», но за гораздо меньшую сумму. Естественно, что поначалу будет отток клиентов: все же хотят попробовать что-то новенькое, но потом большинство все равно вернется к нам. Во-первых, потому что «Тинькофф» не всем нравится, а во вторых – пиво, продаваемое у нас, ничем не хуже, но гораздо дешевле», – говорит заместитель директора пивного ресторана «Швейк» Евгения Белодец.

Кроме более низкой цены, среди конкурентных преимуществ местных пивных ресторанов называют превосходство в технологиях: «Периодически в Свердловской области открываются бары с минипивоварнями, но все они используют неклассические методики. В частности, во всех таких минипивоварнях процесс брожения пива происходит в той же емкости, что и варка, а это негативно сказывается на вкусе. У нас же пиво варится по классическим рецептам и технологиям», – говорит Галина Каримова.

Вместе с тем, конкурентные преимущества бутылочного пива и пивных ресторанов «Тинькофф» характерны для федерального брэнда: пиво «Тинькофф» в сознании массового потребителя имеет четкую стереотипную связь с определенным стилем отдыха, а ресурсная база компании может обеспечить существование её пивного ресторана в Екатеринбурге до того времени, когда, при отсутствии активного сопротивления со стороны местных пивных ресторанов, пиву «Тинькофф» удастся завоевать симпатии значительной группы екатеринбуржцев.

Вывод

Банкротство Исетского пивзавода, и проникновение на рынок Екатеринбурга пивного ресторана «Тинькофф» напрямую связаны с последними изменениями конъюнктуры пивного рынка. Запущенные этими изменениями процессы перераспределения позиций на региональном пивном рынке начали действовать сравнительно недавно. Поэтому в ближайшей перспективе не исключены и другие эффекты перенесения центра тяжести конкурентной борьбы на рынок пива высокой ценовой категории. В целом можно констатировать, что ситуация в этой борьбе складывается не вполне благоприятно для местных производителей, которые не в состоянии проводить кампании по продвижению своей продукции в федеральном масштабе.