Последние изменения ряда законодательных положений о рекламе алкогольной продукции, намечаемые федеральным правительством, могут привести к тому, что некоторые маркетинговые стратегии участников отечественного алкогольного рынка утратят свою актуальность.

Начиная с 1999 года одним из наиболее обсуждаемых событий на российском рекламном рынке остаются так называемые «алкогольные войны» – противостояние территориальных органов Министерства по антимонопольной политике (преобразованного в начале апреля 2004 года в Федеральную антимонопольную службу, подчиненную непосредственно главе федерального правительства) и производителей алкоголя. По мнению аналитиков, это противостояние вызвано принятием новой редакции ст. 17 закона «О производстве и обороте алкогольной продукции», в соответствии с частью первой которой, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции, допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе. Эти требования изложены в федеральном законе «О рекламе», в соответствии с частью первой ст. 16 которого, не допускается наружная реклама крепких алкогольных напитков, а также их реклама в теле- и радиопередачах, при кино- и видеообслуживании, а также в газетах и журналах за исключением специализированных изданий. Декларируемая цель этих мер – защита лиц в возрасте до 21 года от негативного воздействия алкогольной рекламы и поддержание высокого социального статуса здорового образа жизни.

Реклама алкоголя

Следует отметить, что действующее законодательство лишь ограничивает, хотя и довольно существенно, рекламу алкогольной продукции, но не запрещает ее полностью.

В этой связи наблюдатели отмечают, что далеко не все стратегии рыночного продвижения алкогольных напитков могут рассматриваться как свидетельство неявного противостояния МАП и участников алкогольного рынка. «В настоящее время существует целый ряд действенных непрямых методов продвижения алкогольной продукции, которые удовлетворяют не только «букве» но и «духу» действующего законодательства. К ним относятся, например разнообразные формы мерчендайзинга, такие как проведение дегустаций, презентаций, обеспечение того, чтобы ассортимент алкогольной продукции данного производителя был адекватно представлен в розничной торговой сети. Кроме того, в качестве вполне цивилизованных маркетинговых инструментов производителями крепких алкогольных напитков могут использоваться развитие собственной сети фирменных магазинов, а также некоторые аспекты ассортиментной и ценовой политики», – говорит начальник отдела маркетинга ТД ЕВШК Сергей Цветков.

Эти методы обнаруживают целый ряд принципиальных отличий от запрещенных на сегодня форм прямой рекламы крепких алкогольных напитков, их воздействие вполне четко ограничено пределами допускаемой законодателем целевой аудитории данной рекламы – лиц среднего и старшего возраста – и они не вызывают у массового потребителя каких-либо ассоциаций с привычными для него методами прямой рекламы. По мнению ряда экспертов, предприятия, продвигающие свою продукцию на рынке такими методами, делают основную ставку на высокое качество выпускаемой ими продукции. Эксперты считают, что использование такого рода непрямых методов рекламы дает наибольший эффект для продвижения крепких алкогольных напитков, выпускаемых предприятиями, продукция которых присутствует на рынке уже не один год, и целевая аудитория которых ограничена как количественно, так и территориально. Действительно, упомянутые рекламные ходы работают в основном на узнаваемость торговой марки, на создание моды на продукт, на поддержание лояльности потребителей, и ведут к тому, что их число будет, скорее, увеличиваться «медленно, но верно». Это делает упомянутые цивилизованные методы рекламы крепких алкогольных напитков идеальным маркетинговым инструментом региональных производителей и, в то же время, является основной причиной их малой пригодности для быстрой раскрутки алкогольных брендов федерального масштаба.

Особые методы

Именно в силу отмеченных особенностей непрямой рекламы алкоголя, некоторые из участников алкогольного рынка приняли решение не отказываться от использования масс-медиа. В этих условиях политика производителей алкоголя, рекламирующих выпускаемую ими продукцию, существенным образом опиралась на лавирование среди неясностей некоторых используемых в законе «О производстве и обороте алкогольной продукции» понятий. Кроме того, в период с 1999 по 2004 год, заинтересованными лицами был опробован целый ряд стратегий, по сути, прямого продвижения алкогольной продукции, формально не охваченных гипотезами тех норм, которыми руководствовался МАП, что позволяло обходить введенные ограничения. Так, многие из этих акций разворачивались в форме прямой рекламы не самой алкогольной продукции, а чего-то, существенным образом связанного с данной продукцией, и ассоциируемого с ней в сознании массового потребителя.

Одной из наиболее популярных форм прямой рекламы крепких алкогольных напитков еще совсем недавно был показ рекламных роликов перед киносеансами. Действительно, из текста федеральных законов невозможно усмотреть, можно ли считать местом продажи алкоголя весь кинотеатр или только барную стойку в его фойе. Несмотря на очевидные сомнения в законности такого рекламного хода, в 2003 году, по информации компании TNS Gallup AdFact, было осуществлено около 17,5 тысяч показов рекламы крепких алкогольных напитков в кинотеатрах России, что составило около 4% общего объема рекламы кинотеатров. По мнению экспертов, чаще всего таким образом продвигаются дорогие алкогольные напитки иностранного производства, в частности, продукция компаний Bacardi-Martini, International Distillers & Vintners, Moet Hennessy и United Distillers. По некоторым данным, к аналогичным методам продвижения прибегали в начале 2004 года производители российских водок «Флагман» и «Путинка», рекламу которых можно было видеть перед некоторыми сеансами показа третьей части «Властелина колец» в одном из кинотеатров, принадлежащих «Империи кино».

Тем не менее, в настоящее время такая тактика все меньше оправдывает себя, поскольку государство уже позаботилось о разъяснении соответствующих неясностей действующего законодательства и приняло меры к искоренению рекламы крепких алкогольных напитков в отечественных кинотеатрах. Один из первых прецедентов в этом отношении был создан действиями сотрудников Тюменского территориального управления МАП, наложившими на руководство местного кинотеатра KinoMax за показ перед сеансами рекламы Martini, водки «Флагман» и сигарет Marlboro штраф. Одновременно с решением о наложении штрафа, ТТУ МАП было выдано предписание о прекращении показа упомянутых рекламных роликов.

«Зонтичные» бренды

Несмотря на такого рода нововведения, наиболее распространенной формой соблюдения введенных ограничений на рекламу алкоголя «на словах, а не на деле», остается реклама торговой марки. Первые формы такой рекламы возникли еще в начале 1990-х годов, но утратили актуальность в связи с принятием действующего закона «О рекламе» в 1996 году. Одним из наиболее значимых прецедентов конца 1990-х годов, связанных с реализацией требований данного закона, стал запрет на рекламу торговой марки «Довгань», поскольку под этой маркой ничего, кроме водки, не выпускалось, и, что самое главное, портрет Владимира Довганя был зарегистрирован как товарный знак только в составе вино-водочных этикеток. Эти два основания послужили серьезными аргументами, доказывающими, что потребитель может воспринимать рекламу данного бренда только как рекламу водки.

Однако, если рекламируемый бренд является не товарным, а зонтичным (то есть, данным брендом маркируется группа разнородных товаров), и зарегистрирован не только для выпуска крепких алкогольных напитков, данные основания уже не являются достаточно убедительными. Более того, согласно действующему законодательству, регистрация товарного знака не влечет за собой обязанности моментально начать выпуск всех товаров, на которые зарегистрирован товарный знак. В законе предусмотрен пятилетний срок, в течение которого рекомендуется использовать товарный знак, и только по истечении этого срока товарный знак может быть аннулирован за неиспользование. В результате, начиная с 2002 года, алкогольные компании одна за другой объявляют о выпуске минеральной воды или слабоалкогольных коктейлей, названиями и тарой почти неотличимых от выпускаемой ими водки. А территориальным органам МАП приходится рассматривать на предмет соответствия действующему законодательству о рекламе крепких алкогольных напитков рекламу таких марок питьевой воды, как «Сормовская», «Гжелка», «Ять», «Вальс бостон», консервированного перца Nemiroff, горького шоколада «Kvint», шоколадных конфет и слабоалкогольных коктейлей «Флагман», слабоалкогольного коктейля Johnny Walker. Последний всплеск популярности такого рода рекламы пришелся на конец марта – начало апреля 2004 года, когда, по оценкам мониторинговой компании RPRG, количество «скрытой рекламы» алкоголя под видом «одноименной» минеральной воды, конфет и прочих товаров на телевидении, выросло на 20 – 30%. По мнению аналитиков, этот всплеск был связан с ослаблением давления на участников алкогольного рынка со стороны МАП, в связи с преобразованием министерства в ФАС.

Реакция

Согласно оценкам экспертов, группа российских производителей алкоголя, рекламирующих свою продукцию посредством продвижения зонтичных брендов остается сравнительно малочисленной и включает в себя, в зависимости от конъюнктурных колебаний, от 5 до 7 участников алкогольного рынка. В разное время в их числе оказывались такие компании как Российская вино-водочная компания, ТПГ «Кристалл», ООО «Веда», британская компания Diageo. Тем не менее, все эти компании проводят достаточно агрессивную маркетинговую политику и распространяют свою продукцию на широкой территории, что делает их маркетинговые акции заметным и значимым явлением, оказывающим существенное влияние на тенденции, определяющие состояние отечественного рынка алкогольной и спиртосодержащей продукции. Поэтому правительственные структуры не могут оставить без внимания столь масштабные нарушения сути законодательно установленных ограничений на рекламу алкогольных напитков.

Естественной реакцией на эти нарушения стала законодательная инициатива ФАС, которая в конце мая 2004 года направила в Правительство предложения по изменению закона «О рекламе». В частности, ограничения на рекламу алкоголя будут распространяться и на рекламу других товаров под «алкогольными» брендами, а штрафы за нарушения существенно вырастут. В середине июня стало известно, что с аналогичными предложениями выступил Высший арбитражный суд РФ. До конца текущей парламентской сессии законопроект о внесении соответствующих поправок в федеральный закон «О рекламе» будет вынесен Правительством РФ на рассмотрение Государственной Думы.

По мнению экспертов, исчезновение с отечественного рынка агрессивной рекламы алкогольных напитков посредством продвижения зонтичных брендов, может сделать конкурентную ситуацию более спокойной. Скорее всего, эти изменения не только не затронут рыночные ниши большинства региональных производителей алкоголя, но и могут привести к некоторому их усилению за счет ослабления конкурентного давления со стороны торговых марок федерального значения.

Вывод

Таким образом, действующие в настоящее время на территории РФ достаточно жесткие ограничения на рекламу крепких алкогольных напитков в ближайшем будущем могут быть существенно расширены и дополнены. Эти изменения могут установить более цивилизованные рамки для конкуренции производителей и дистрибьюторов алкоголя. В результате на отечественном алкогольном рынке может возникнуть ситуация, когда использование лазеек и пробелов в законодательстве уже не может рассматриваться как конкурентное преимущество, а рыночная позиция производителя определяется, в первую очередь, качеством его продукции.