Аналитический бюллетень «VIP-консультант» начинает серию материалов, посвященных анализу феномена миссии банка.

Эксперты банковского рынка на протяжении последних полутора лет отмечают тенденцию к исчерпанию источников для ценовой конкуренции между кредитными учреждениями, следствием которого становится унификация предложения со стороны банков, прежде всего, на рынке депозитов для физических лиц. Процентные ставки по вкладам в кредитных организациях практически копируют друг друга, различия между ними не столь существенны, чтобы привлечь клиентов.

Как отмечают аналитики, проценты по банковским вкладам уже сейчас находятся на грани прибыльности, и их дальнейшее повышение представляется маловероятным. Отдельные кредитные учреждения, предоставляющие более высокий процент по депозитам, как правило, вкладывают средства клиентов в относительно более доходные, но и более рискованные инструменты, и дельта в процентных ставках может рассматриваться как оправданная плата за риск.

В таких условиях банки вынуждены делать ставку на конкурентные преимущества, не связанные напрямую с ценой предоставляемых услуг. В последнее время таким неценовым преимуществом чаще всего выступает качество сервиса, предоставляемого банковской организацией, которое определяется удобством расположения офисов, временем их работы, уровнем подбора и обучения персонала, эффективностью организации трудового процесса, качеством информационных услуг и интернет-представительства кредитной организации, а также рядом других, не менее важных факторов.

Ко второй категории неценовых конкурентных преимуществ могут быть отнесены дополнительные услуги, предоставляемые банком: это службы клиент-банка и интернет-банка, возможность оперировать со своим счетом с помощью банкомата и сотового телефона, различные кредитные продукты, предоставляемые владельцу счета, и т.д.

Однако эксперты финансового рынка полагают, что на данном этапе развития банковского сообщества возможности неценовой конкуренции за счет использования неценовых преимуществ «материального» характера, речь о которых шла выше, близятся к исчерпанию. Услуги и сервисы, ещё недавно бывшие уникальными, становятся общеупотребительными, списки дополнительных сервисов различных банков стандартизируются. Все это заставляет представителей банковского сообщества задумываться о выходе на новый уровень неценовой конкуренции, связанный с «борьбой идей» и противостоянием миссий.

Миссия банка

До последнего времени созданию миссии российскими банками, зачастую, уделялось недостаточное внимание. Миссия понималась как определение места кредитной организации на финансовом рынке, описание предоставляемых ею продуктов и примерные пути её дальнейшего развития.

Сами миссии зачастую представляли собой сочетание достаточно общих и абстрактных тезисов, не несущих объективной информации о той или иной кредитной организации и в равной степени применимых практически к любому российскому банку схожего профиля. Поэтому не так редки были случаи, когда миссии различных банков чуть ли не дословно повторяли друг друга или миссии иностранных кредитных учреждений.

Такая ситуация во многом объяснялась невостребованностью миссии в качестве инструмента позиционирования банка перед клиентами и наличием неисчерпанных возможностей применения иных конкурентных преимуществ.

Однако в информационный век, когда наивысшей ценностью и наиболее дорогостоящим товаром становятся идеи в форме «символического знания», а методы конкуренции на «материальном» уровне исчерпываются, миссия банка сама по себе может стать конкурентным преимуществом, способом привлечь и сплотить клиентов банка вокруг некой идеи.

Однако для того, чтобы стать таким преимуществом, миссия должна выражать философию банка, идею, которую он воплощает в жизнь своим существованием, быть неким посланием, в котором сказано о смысле существования и предназначении банка.

Миссия, понятая и реализованная таким образом, выделяет банк среди прочих кредитных организаций, индивидуализирует его, что само по себе привлекает внимание клиентов. Она демонстрирует цели и задачи банка, а также ценности, на которые он опирается. В результате из абстрактной и обезличенной организации, ничем не выделяющейся в ряду других, банк превращается в индивидуальность с собственным лицом и, если можно так выразиться, характером, понятную для человека. В результате у клиента исчезает отчужденность и страх перед незнакомой и непонятной организацией и возникает ощущение узнавания и понимания, способствующее «дружественному» восприятию банка.

Более того, если в процессе раскрытия миссии менеджменту кредитной организации удастся создать индивидуальный привлекательный образ своего банка (напри мер, как банка, поддерживающего консервативные ценности, традиционного «старого доброго» банка, или же наоборот, предельно технологизированной кредитной организации, нацеленной на внедрение наиболее передовых технологий и продвижение интеллектуальных инновационных продуктов, или же в качестве банка высокой социальной ответственности, отличительной чертой бизнеса которого является улучшение социального положения в стране или регионе), то он получит возможность привлекать дополнительных клиентов исключительно за счет имиджевых преимуществ.

В этом случае человек становится клиентом кредитной организации не потому, что надеется получить какие-то ценовые или неценовые преимущества, а потому, что разделяет ценности банка и поддерживает его философию. Более того, в современном российском обществе, в котором традиционные ориентиры для самоопределения (такие как политическая, национальная, классовая принадлежности) стремительно разрушаются, сопричастность конкретным и зримо выраженным принципам, олицетворяемым кредитной организацией, может стать одним из стержней для формирования персональной идентичности индивида. Подобно тому, как в начале 90-х одним из распространенных способов самоопределения было сочувствие тому или иному политическому течению, и люди достаточно четко делились на либералов и консерваторов, то в ближайшем будущем, возможно, человек будет определять для себя, является он консерватором или новатором, придерживается традиционных ценностей или является сторонником прогресса, патриотом или космополитом на основании того, в каком банке он хранит свои средства.