По мнению экспертов в области отношений с общественностью, для того, чтобы миссия банка превратилась в конкурентное преимущество, менеджменту кредитной организации необходимо выполнить несколько достаточно жестких условий.

Во-первых, банк должен сформулировать идею, тот идеологический и информационный стержень, вокруг которого будет строиться будущая миссия. Часто такая идея представляет собой короткий и достаточно ёмкий образ или слоган. Зачастую руководство кредитной организации имеет ясное представление о сути своего бизнеса, но не может воплотить это представление в словесной форме, и тогда для вербализации образа банка необходима помощь профессионалов. По мнению экспертов, на данной стадии важно не уйти в абстрактные понятия, общие для всех кредитных организаций, и четко определить индивидуальность банка, то, чем он отличается от других.

Во-вторых, на основе идеи должна быть выстроена миссия банка. С одной стороны, она должна включать в себя стандартные положения, такие как определение места кредитной организации на финансовом рынке, описание предоставляемых ею продуктов и примерные пути её дальнейшего развития, но не должна ограничиваться ими. В миссии также необходимо отразить философию банка, те ценности, на которые он опирается, и те цели, которые он перед собой ставит. Эти идеи должны быть профессионально, коротко и ёмко выражены в тексте, который становится стратегией долгосрочного развития банка, в том числе и в сфере общения с клиентами, социальным окружением, другими кредитными организациями.

В-третьих, утвердив свою миссию в качестве жизненной философии банка и стратегии реализации этой философии, руководство кредитной организации и ее коллектив должны следовать ей. Если банк в своей миссии провозглашает одни принципы (например, честность и открытость или высокую технологичность), а в реальном бизнесе, при работе с клиентами реализует иную стратегию (использует неочевидные клиенту юридические тонкости при составлении договоров или не реализует последние технические достижения), то данное противоречие будет отслежено клиентом на сознательном или подсознательном уровне и вызовет реакцию отторжения по отношению к данной кредитной организации.

Трансляция

Для того, чтобы стать эффективной, последовательная реализация миссии банка, по мнению экспертов в области связей с общественностью, должна происходить сразу на всех уровнях присутствия банка в информационном и социальном пространстве. Для трансляции миссии в тех или иных её проявлениях должны быть задействованы все возможные каналы коммуникации с клиентом, включая не только рациональные, но и подсознательные. Каждое соприкосновение потенциального клиента с банком или информацией о нем может стать поводом для ретрансляции его миссии.

Так, трансляция миссии может быть осуществлена посредством решения аудиовизуального пространства банковского офиса в соответствии со стереотипическим рядом, на подсознательном уровне сопоставляемом с теми ценностями, на которых строится миссия банка. Совокупность информационного воздействия на потребителя – клиента или потенциального клиента – должна создавать проекцию миссии банка, существующую как на рациональном уровне (осознание и понимание миссии банка, её экономической и ценностной составляющих), так и уровне неосознаваемом (подсознательное доверие миссии и чувство вовлеченности в её реализацию).

Той же цели может быть подчинена и социальная активность финансового учреждения, в том числе и его спонсорская деятельность. Так, если банк, миссия которого строится на консервативных традиционных ценностях, выступит партнером проведения неоднозначного нонкомформистского арт-проекта, это может быть неадекватно воспринято его клиентами.

Несомненно, значительное место в процессе ретрансляции мис сии банка принадлежит прямой банковской рекламе. Многие кредитные организации уже сейчас делают упор не на рекламе отдельных банковских продуктов не всегда оправданной в ситуации паритета предложения на рынке депозитов, а на имиджевой рекламе. Однако, по наблюдениям экспертов в области рекламного рынка, до последнего времени подавляющее большинство рекламных кампаний, особенно на региональном уровне, строилось на эксплуатации трех основных паттернов – надежности, успешности, прибыльности. Нет ничего удивительного в том, что за последние 15 лет произошла определенная девальвация данных понятий и инфляция их символических значений. Иными словами, потребители рекламы видят в данных символах определенные рекламные штампы, а не реальные характеристики кредитных организаций, что снижает эффективность подобных продуктов и даже делает её отрицательной.

Данная проблема может быть решена посредством имиджевой рекламы, направленной на ретрансляцию миссии банка, в том числе и за счет использования символов, не имеющих прямого отношения к банковской деятельности, однако отражающих идею кредитного учреждения. Данная рекламная стратегия широко используется в Европе, банковское сообщество которой (особенно на региональном уровне) давно находится на второй стадии неценовой конкуренции.

В то же время специалисты в области связей с общественностью отмечают, что в условиях тотального снижения доверия и интереса к прямой рекламе особое значение приобретают элементы непрямой рекламы, косвенного PR и реализации акций и стратегий, направленных на корректировку общественного мнения и отношения индивидов к тому или иному учреждению или явлению. Данные «тонкие» технологии, в том числе и пришедшие из области психологии и политического консалтинга, все чаще применяются на рынке банковских продуктов.

Во многих банках подобные имиджевые проекты реализуются уже сейчас. Однако, как правило, они строятся в рамках относительно краткосрочных рекламных кампаний, не объединенных общей идеей и не связанных с миссией банка. Несовпадение отдельных частей образа кредитной организации, возникающее из-за такой несогласованности, порождает определенный когнитивный диссонанс и отторжение со стороны клиента. Примером может служить проведение рекламной кампании под лозунгом «ваш домашний банк» кредитным учреждением, центральный офис которого оформлен в техногенном, «футуристическом» стиле, а персонал мотивирован на общение в вежливой, но подчеркнуто отстраненной, «деловой» манере.

Именно поэтому в современных условиях выхода на «идеологический» уровень неценовой конкуренции особое значение приобретает банковская служба по связям с общественностью, на плечи которой ложится разработка, внедрение и, что особенно важно, согласование масштабной корпоративной стратегии по реализации миссии финансового учреждения, формированию его дополнительного «информационного» конкурентного преимущества.

Итог

Переход банковской конкуренции в «идеологическую» плоскость и превращение борьбы за клиента в соревнование миссий – дело пусть и ближайшего, но все же будущего банковского сообщества, и современная российская финансовая система только готовится к реализации собственных стратегий на втором уровне неценовой конкуренции. Впрочем, аналитики рынка предсказывают, что, при нынешних темпах развития банковской сферы и исчерпания перспективных направлений ценовой и неценовой конкуренции, будущее может наступить в ближайшие полтора-два года, и в этом случае конкурентное преимущество обеспечат себе те банки, которые уже сейчас начали инвестировать в собственные миссии и их масштабную трансляцию и реализацию.