Аналитический бюллетень «VIP-консультант» начинает серию материалов, посвященных анализу феномена миссии банка.

Эксперты банковского рынка на протяжении последних полутора лет отмечают тенденцию к исчерпанию источников для ценовой конкуренции между кредитными учреждениями, следствием которого становится унификация предложения со стороны банков, прежде всего, на рынке депозитов для физических лиц. Процентные ставки по вкладам в кредитных организациях практически копируют друг друга, различия между ними не столь существенны, чтобы привлечь клиентов.

Как отмечают аналитики, проценты по банковским вкладам уже сейчас находятся на грани прибыльности, и их дальнейшее повышение представляется маловероятным. Отдельные кредитные учреждения, предоставляющие более высокий процент по депозитам, как правило, вкладывают средства клиентов в относительно более доходные, но и более рискованные инструменты, и дельта в процентных ставках может рассматриваться как оправданная плата за риск.

В таких условиях банки вынуждены делать ставку на конкурентные преимущества, не связанные напрямую с ценой предоставляемых услуг. В последнее время таким неценовым преимуществом чаще всего выступает качество сервиса, предоставляемого банковской организацией, которое определяется удобством расположения офисов, временем их работы, уровнем подбора и обучения персонала, эффективностью организации трудового процесса, качеством информационных услуг и интернет-представительства кредитной организации, а также рядом других, не менее важных факторов.

Ко второй категории неценовых конкурентных преимуществ могут быть отнесены дополнительные услуги, предоставляемые банком: это службы клиент-банка и интернет-банка, возможность оперировать со своим счетом с помощью банкомата и сотового телефона, различные кредитные продукты, предоставляемые владельцу счета, и т.д.

Однако эксперты финансового рынка полагают, что на данном этапе развития банковского сообщества возможности неценовой конкуренции за счет использования неценовых преимуществ «материального» характера, речь о которых шла выше, близятся к исчерпанию. Услуги и сервисы, ещё недавно бывшие уникальными, становятся общеупотребительными, списки дополнительных сервисов различных банков стандартизируются. Все это заставляет представителей банковского сообщества задумываться о выходе на новый уровень неценовой конкуренции, связанный с «борьбой идей» и противостоянием миссий.

Миссия банка

До последнего времени созданию миссии российскими банками, зачастую, уделялось недостаточное внимание. Миссия понималась как определение места кредитной организации на финансовом рынке, описание предоставляемых ею продуктов и примерные пути её дальнейшего развития.

Сами миссии зачастую представляли собой сочетание достаточно общих и абстрактных тезисов, не несущих объективной информации о той или иной кредитной организации и в равной степени применимых практически к любому российскому банку схожего профиля. Поэтому не так редки были случаи, когда миссии различных банков чуть ли не дословно повторяли друг друга или миссии иностранных кредитных учреждений.

Такая ситуация во многом объяснялась невостребованностью миссии в качестве инструмента позиционирования банка перед клиентами и наличием неисчерпанных возможностей применения иных конкурентных преимуществ.

Однако в информационный век, когда наивысшей ценностью и наиболее дорогостоящим товаром становятся идеи в форме «символического знания», а методы конкуренции на «материальном» уровне исчерпываются, миссия банка сама по себе может стать конкурентным преимуществом, способом привлечь и сплотить клиентов банка вокруг некой идеи.

Однако для того, чтобы стать таким преимуществом, миссия должна выражать философию банка, идею, которую он воплощает в жизнь своим существованием, быть неким посланием, в котором сказано о смысле существования и предназначении банка.

Миссия, понятая и реализованная таким образом, выделяет банк среди прочих кредитных организаций, индивидуализирует его, что само по себе привлекает внимание клиентов. Она демонстрирует цели и задачи банка, а также ценности, на которые он опирается. В результате из абстрактной и обезличенной организации, ничем не выделяющейся в ряду других, банк превращается в индивидуальность с собственным лицом и, если можно так выразиться, характером, понятную для человека. В результате у клиента исчезает отчужденность и страх перед незнакомой и непонятной организацией и возникает ощущение узнавания и понимания, способствующее «дружественному» восприятию банка.

Более того, если в процессе раскрытия миссии менеджменту кредитной организации удастся создать индивидуальный привлекательный образ своего банка (напри мер, как банка, поддерживающего консервативные ценности, традиционного «старого доброго» банка, или же наоборот, предельно технологизированной кредитной организации, нацеленной на внедрение наиболее передовых технологий и продвижение интеллектуальных инновационных продуктов, или же в качестве банка высокой социальной ответственности, отличительной чертой бизнеса которого является улучшение социального положения в стране или регионе), то он получит возможность привлекать дополнительных клиентов исключительно за счет имиджевых преимуществ.

В этом случае человек становится клиентом кредитной организации не потому, что надеется получить какие-то ценовые или неценовые преимущества, а потому, что разделяет ценности банка и поддерживает его философию. Более того, в современном российском обществе, в котором традиционные ориентиры для самоопределения (такие как политическая, национальная, классовая принадлежности) стремительно разрушаются, сопричастность конкретным и зримо выраженным принципам, олицетворяемым кредитной организацией, может стать одним из стержней для формирования персональной идентичности индивида. Подобно тому, как в начале 90-х одним из распространенных способов самоопределения было сочувствие тому или иному политическому течению, и люди достаточно четко делились на либералов и консерваторов, то в ближайшем будущем, возможно, человек будет определять для себя, является он консерватором или новатором, придерживается традиционных ценностей или является сторонником прогресса, патриотом или космополитом на основании того, в каком банке он хранит свои средства.

Конкурентные преимущества

По мнению экспертов в области отношений с общественностью, для того, чтобы миссия банка превратилась в конкурентное преимущество, менеджменту кредитной организации необходимо выполнить несколько достаточно жестких условий.

Во-первых, банк должен сформулировать идею, тот идеологический и информационный стержень, вокруг которого будет строиться будущая миссия. Часто такая идея представляет собой короткий и достаточно ёмкий образ или слоган. Зачастую руководство кредитной организации имеет ясное представление о сути своего бизнеса, но не может воплотить это представление в словесной форме, и тогда для вербализации образа банка необходима помощь профессионалов. По мнению экспертов, на данной стадии важно не уйти в абстрактные понятия, общие для всех кредитных организаций, и четко определить индивидуальность банка, то, чем он отличается от других.

Во-вторых, на основе идеи должна быть выстроена миссия банка. С одной стороны, она должна включать в себя стандартные положения, такие как определение места кредитной организации на финансовом рынке, описание предоставляемых ею продуктов и примерные пути её дальнейшего развития, но не должна ограничиваться ими. В миссии также необходимо отразить философию банка, те ценности, на которые он опирается, и те цели, которые он перед собой ставит. Эти идеи должны быть профессионально, коротко и ёмко выражены в тексте, который становится стратегией долгосрочного развития банка, в том числе и в сфере общения с клиентами, социальным окружением, другими кредитными организациями.

В-третьих, утвердив свою миссию в качестве жизненной философии банка и стратегии реализации этой философии, руководство кредитной организации и ее коллектив должны следовать ей. Если банк в своей миссии провозглашает одни принципы (например, честность и открытость или высокую технологичность), а в реальном бизнесе, при работе с клиентами реализует иную стратегию (использует неочевидные клиенту юридические тонкости при составлении договоров или не реализует последние технические достижения), то данное противоречие будет отслежено клиентом на сознательном или подсознательном уровне и вызовет реакцию отторжения по отношению к данной кредитной организации.

Трансляция

Для того, чтобы стать эффективной, последовательная реализация миссии банка, по мнению экспертов в области связей с общественностью, должна происходить сразу на всех уровнях присутствия банка в информационном и социальном пространстве. Для трансляции миссии в тех или иных её проявлениях должны быть задействованы все возможные каналы коммуникации с клиентом, включая не только рациональные, но и подсознательные. Каждое соприкосновение потенциального клиента с банком или информацией о нем может стать поводом для ретрансляции его миссии.

Так, трансляция миссии может быть осуществлена посредством решения аудиовизуального пространства банковского офиса в соответствии со стереотипическим рядом, на подсознательном уровне сопоставляемом с теми ценностями, на которых строится миссия банка. Совокупность информационного воздействия на потребителя – клиента или потенциального клиента – должна создавать проекцию миссии банка, существующую как на рациональном уровне (осознание и понимание миссии банка, её экономической и ценностной составляющих), так и уровне неосознаваемом (подсознательное доверие миссии и чувство вовлеченности в её реализацию).

Той же цели может быть подчинена и социальная активность финансового учреждения, в том числе и его спонсорская деятельность. Так, если банк, миссия которого строится на консервативных традиционных ценностях, выступит партнером проведения неоднозначного нонкомформистского арт-проекта, это может быть неадекватно воспринято его клиентами.

Несомненно, значительное место в процессе ретрансляции мис сии банка принадлежит прямой банковской рекламе. Многие кредитные организации уже сейчас делают упор не на рекламе отдельных банковских продуктов не всегда оправданной в ситуации паритета предложения на рынке депозитов, а на имиджевой рекламе. Однако, по наблюдениям экспертов в области рекламного рынка, до последнего времени подавляющее большинство рекламных кампаний, особенно на региональном уровне, строилось на эксплуатации трех основных паттернов – надежности, успешности, прибыльности. Нет ничего удивительного в том, что за последние 15 лет произошла определенная девальвация данных понятий и инфляция их символических значений. Иными словами, потребители рекламы видят в данных символах определенные рекламные штампы, а не реальные характеристики кредитных организаций, что снижает эффективность подобных продуктов и даже делает её отрицательной.

Данная проблема может быть решена посредством имиджевой рекламы, направленной на ретрансляцию миссии банка, в том числе и за счет использования символов, не имеющих прямого отношения к банковской деятельности, однако отражающих идею кредитного учреждения. Данная рекламная стратегия широко используется в Европе, банковское сообщество которой (особенно на региональном уровне) давно находится на второй стадии неценовой конкуренции.

В то же время специалисты в области связей с общественностью отмечают, что в условиях тотального снижения доверия и интереса к прямой рекламе особое значение приобретают элементы непрямой рекламы, косвенного PR и реализации акций и стратегий, направленных на корректировку общественного мнения и отношения индивидов к тому или иному учреждению или явлению. Данные «тонкие» технологии, в том числе и пришедшие из области психологии и политического консалтинга, все чаще применяются на рынке банковских продуктов.

Во многих банках подобные имиджевые проекты реализуются уже сейчас. Однако, как правило, они строятся в рамках относительно краткосрочных рекламных кампаний, не объединенных общей идеей и не связанных с миссией банка. Несовпадение отдельных частей образа кредитной организации, возникающее из-за такой несогласованности, порождает определенный когнитивный диссонанс и отторжение со стороны клиента. Примером может служить проведение рекламной кампании под лозунгом «ваш домашний банк» кредитным учреждением, центральный офис которого оформлен в техногенном, «футуристическом» стиле, а персонал мотивирован на общение в вежливой, но подчеркнуто отстраненной, «деловой» манере.

Именно поэтому в современных условиях выхода на «идеологический» уровень неценовой конкуренции особое значение приобретает банковская служба по связям с общественностью, на плечи которой ложится разработка, внедрение и, что особенно важно, согласование масштабной корпоративной стратегии по реализации миссии финансового учреждения, формированию его дополнительного «информационного» конкурентного преимущества.

Итог

Переход банковской конкуренции в «идеологическую» плоскость и превращение борьбы за клиента в соревнование миссий – дело пусть и ближайшего, но все же будущего банковского сообщества, и современная российская финансовая система только готовится к реализации собственных стратегий на втором уровне неценовой конкуренции. Впрочем, аналитики рынка предсказывают, что, при нынешних темпах развития банковской сферы и исчерпания перспективных направлений ценовой и неценовой конкуренции, будущее может наступить в ближайшие полтора-два года, и в этом случае конкурентное преимущество обеспечат себе те банки, которые уже сейчас начали инвестировать в собственные миссии и их масштабную трансляцию и реализацию.