Неэтичной и некорректной по отношению к конкуренту признало антимонопольное ведомство летнюю рекламную кампанию сотового оператора “Екатеринбург-2000” (торговая марка «Мотив»). Представители компании не согласны с мнением ФАС. А рекламисты называют такие методы конкурентной борьбы спорными с точки зрения эффективности.

Неэтичной и некорректной по отношению к конкуренту признало антимонопольное ведомство летнюю рекламную кампанию сотового оператора «Екатеринбург-2000» (торговая марка «Мотив»). Представители компании не согласны с мнением ФАС. А рекламисты называют такие методы конкурентной борьбы спорными с точки зрения эффективности.

Кампания под слоганом «Моби-лето… и никаких джинсов» стартовала в июле этого года. Изображение девушки, снимающей джинсы, появлялось на телевидении, билбордах, в прессе. В некоторых бесплатных газетах намеренно или случайно реклама «Мотива» соседствовала с рекламой тарифных планов «Джинс», предлагаемых МТС. Заказчиком и изготовителем рекламы по договору с «Екатеринбург-2000» выступило ООО «Уральское промышленно-коммерческое предприятие». Этой же компании принадлежит авторство «антиджинсового» слогана и идея с раздевающейся девушкой.

ФАС заинтересовалась кампанией «Мотива» осенью. Как пояснили в управлении, внимание на рекламу обратили «после нескольких звонков и писем горожан». Из МТС, утверждают антимонопольщики, никто не обращался. Постановление об административном правонарушении комиссия Свердловского территориального управления ФАС вынесла 3 ноября. По словам начальника отдела госконтроля за соблюдением рекламного законодательства Людмилы Смирнягиной, это классический случай нарушения закона «О рекламе»: 6 статья, третий пункт — некорректная реклама по отношению к конкуренту. Одновременно ведь по телевидению шли ролики МТС, висела наружка. И между этими двумя рекламами любой человек проводил параллель.

В компании «Екатеринбург-2000» пока отказываются комментировать произошедшее под предлогом того, что официальные документы к ним не поступали. Однако на недавней пресс-конференции, посвященной новой тарифной политике оператора, директор по маркетингу Константин Брызгалов как «частное лицо» не согласился с мнением антимонопольщиков: Если помните, слоган звучал «Моби-лето… и никаких джинсов». А то, что конкурирующая компания выбрала себе в качестве торговой марки распространенный вид штанов, не наши проблемы. Безусловно, когда мы смотрели на этот рекламный макет, мы хихикали. Но вообще-то предполагалось, что это реклама молодежного продукта, который играет на ассоциациях с летней жарой, с тем, что одежда лишняя мешает, молодежь, так сказать, раздевается…

В МТС утверждают, что не придавали особого значения действиям конкурента. Как заявил одному из уральских интернет-изданий начальник службы по связям с общественностью ОАО «МТС» Павел Нефедов, «это изначально позиционирование себя не как лидера, а как второстепенного оператора». К тому же, по словам г-на Нефедова, все лето количество подключений по тарифным план «Джинс» только росло.

В рекламном сообществе неоднозначно оценивают рекламный ход «Мотива». Директор по общим вопросам рекламной группы «Медиа-Мастер» Павел Башкиров считает, что такой прием в рекламе — оружие обоюдоострое: Классическая ошибка — когда компании начинают делать ссылки на конкурента. Как показывает практика, это только поднимает продажи у объекта нападок. Да и сама реклама была выполнена спорно: не понятно, что рекламировал «Мотив». «Джинс» — ключевое слово, которое по телевидению сильно раскручено. Единственный плюс от происходящего — на этом скандале они могут хорошо “пропиариться”. Все зависит от того, насколько грамотно команда «Мотива» поведет себя в этой ситуации.

Впрочем, некоторые аналитики уверяют, что подобный маркетинг может приносить свои плоды. Как полагает директор компании «Усков и партнеры» Вадим Усков, с помощью такой рекламы компания-аутсайдер может значительно увеличить число своих абонентов и подорвать клиентскую базу других операторов мобильной связи. По данным агентства «Маркетинг-бюро», на 1 ноября 2004 г. доля «Мотива» составляла 16,88% против 39,41% у МТС и 35,6% у «Мегафона».

Примечательно, что всего месяц назад антимонопольная служба призывала к порядку одну из сотовых компаний Кемеровской области. «Tele2», третий по величине абонентской базы оператор региона, некорректно сравнил стоимость минуты своего тарифа “Прозрачный” с аналогичными тарифами «Би Лайна» и «МегаФона»: стоимость исходящих звонков на все мобильные телефоны для «Прозрачного» была указана без учета НДС (2,50 руб.), а для тарифов «Би плюс тайм» («Би Лайн») и «Альфа» («МегаФон») — с НДС (6,80 руб. и 7 руб. соответственно).

В то же время практически все опрошенные «ДК» эксперты отмечают, что закон «О рекламе» предусматривает слишком мягкое наказание за такие методы «партизанской войны». Сумма штрафа ничтожна в сравнении с результатами такой рекламы. Например, в случае с «Мотивом” штраф для должностного лица может составить от 40 до 50 МРОТ — 4-5 тыс. руб., для юридического лица от 400 до 500 МРОТ (40 – 50 тыс. руб.). При этом дело можно прекратить, ограничившись предупреждением. Как полагают наблюдатели, гораздо более действенной могла бы оказаться такая мера, как контрреклама, но применяется она довольно редко.