Реклама на телевидении дает наибольший охват аудитории — ее воспринимает до 95% респондентов, опрошенных компанией ROMIR Monitoring в сотне городов России. Около трети зрителей сказали, что не переключают канал во время рекламной паузы. Наиболее лояльные «рекламосмотрители» живут на Урале и в Западной Сибири, и их число за последние три года увеличилось на 5%. Количество роликов, созданных местными студиями, в общем потоке выросло на 14%, чего, по признанию экспертов, нельзя сказать о качестве.

Какова роль заказчика в производстве ролика?

Почему региональной видеорекламе не достичь федерального уровня?

Как профессиональное сообщество может регулировать рынок видеорекламы?

эксперты: Анна Афонина, директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл»; Дмитрий Басов, генеральный директор рекламного агентства «Дмитрий и партнеры»; Андрей Боголепов, генеральный директор центра ExMedia; Светлана Болышева, заведующая кафедрой «Связи с общественностью и реклама» экономического факультета УрГУ; Владимир Касюков, директор «ИгРек Production House»; Михаил Симаков, программный директор «Радио Пилот 105 FM»; Антон Суслов, директор рекламного агентства «Штольцманъ и Кац».

В этом году рекламное агентство «Дмитрий и партнеры», организатор показа в Екатеринбурге рекламных роликов — победителей международного фестиваля «Каннские львы», решило возродить дополнительную номинацию «Екатеринбургские львы» и выбрать лучшую телерекламу, произведенную местными студиями. Для оценки привлекли специалистов рекламного рынка города. Некоторые эксперты, исходя из того что региональная реклама крутится в телеэфире вместе с роликами федеральных и международных компаний (потребитель-то не должен разбираться, где произведен рекламный продукт), признались, что вначале ставили в оценочных листах нули из-за низкого качества местной телерекламы. Однако, чтобы не впасть в культрегерство, они в конце концов сделали поправку «на региональные особенности» подготовки рекламопроизводителей и ограниченность бюджетов заказчиков. В итоге сформирован шорт-лист из 25 роликов, которые были признаны лучшими в 2005 г., после чего уже можно было вести разговор о развитии местной телерекламы.

От чего зависит качество видеорекламы

Федеральная и региональная телереклама обладают существенными структурными различиями. Около 2/3 роликов, произведенных в Москве, рекламируют брендованные товары народного потребления, рассчитанные на людей с низким и средним достатком: 4-5 продуктовых групп составляют львиную долю рекламного проката федеральных каналов. Региональная реклама в основном ориентирована на продвижение местных розничных брендов — магазинов, предприятий сервиса, чьи услуги направлены на более состоятельную аудиторию. Еще, как говорят эксперты, иногда проскакивают товары производственного назначения, но их доля снижается.

Качество местной видеорекламы, по признанию экспертов, зависит от бюджета заказчика. Региональный рынок неуклонно укрупняется — наиболее заметные игроки набирают вес, слабые же теряют позиции. Основная тенденция эволюции заказчика — постепенно основные бюджеты, за счет которых живет производитель роликов, будут сконцентрированы у крупных компаний и осваивать их будут известные продакшн. Мелкому бизнесу придется довольствоваться услугами студий, берущихся за малобюджетные проекты. В Екатеринбурге средний разброс цен на изготовление видеорекламы составляет $2,5-15 тыс. Антон Суслов, директор рекламного агентства «Штольцманъ и Кац»: «Сейчас сложился некий паритет: заметные компании, пусть даже из разных сегментов рынка, конкурируют друг с другом за качество рекламного ролика. У них сопоставимые бюджеты на продвижение — они вынуждены тратить деньги, чтобы их товар был представлен не хуже. Происходит естественное расслоение — уровень бюджета соответствует уровню продакшн и качеству продукта. Получается, что есть производство роликов, где решающее значение имеет бюджет, есть продукты, где деньги усиливаются идеей, и есть видео, где нет ни того ни другого. Однако я не могу сказать, что последние находятся за чертой 25 участников шорт-листа — эта планка стоит несколько выше». Эксперты отметили: приличное качество роликов может быть обусловлено тем, что фирма либо выходит за рамки региона, либо конкурирует с крупными интервентами на своем поле. Тому пример видеореклама оператора мобильной связи «Мотив» — компании приходится соперничать с федеральными брендами и это, безусловно, сказалось на качестве клипов. В шорт-лист попало и рекламное видео Honda Accord: корпорация не отдает в прокат региональным дилерам ролики, которые транслируют в Европе или, скажем, в Москве. В то же время корпорация не против того, чтобы представители на местах заказывали видеорекламу, «заточенную под специфику региона». Если модель позиционирования продукта пройдет согласование с федеральным центром продаж, концерн компенсирует половину стоимости производства ролика. Рекламисты сходятся во мнении, что такая модель взаимодействия головных офисов с регионами будет развиваться и дальше, местный рынок получит дополнительно крупнобюджетных заказчиков, видеопродукты все меньше будут носить местечковый характер.

Впрочем, Анна Афонина, директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл», считает, что на рынке достаточно фирм, которые стремятся сэкономить на производстве ролика, следовательно, есть студии, которые будут давать скидки. Результат, скорее всего, окажется адекватным вложениям. С помощью рекламного сообщества повлиять на общую картину вряд ли удастся. Эксперты уверены: чрезмерно романтизировать рекламное творчество не следует — видеопроизводители ориентируются в первую очередь на вкус заказчика: если его все устраивает — ролику быть, и даже неважно, воспримет зритель рекламу или нет. Андрей Боголепов, генеральный директор центра ExMedia: «Максимум, к чему могут привести попытки регуляции на свободном рынке, — это отсечение конкурентов, которые делают дешевле. Но мы не можем утверждать, что низкая цена — гарант плохого качества продукта. Заказчик лишь должен взвешенно принимать решение, в какую студию обратиться, понимать, какая компания допустит такую ошибку в производстве, что ролик вовсе не будет восприниматься. Если же явных огрехов не будет, продукт, вероятнее всего, впишется в существующие рыночные стандарты — и тому немало примеров».

Как убежден Антон Суслов, средний заказчик в подборе рекламопроизводителя идет опытным путем. Сначала заказывает дешевый ролик, ему что-то делают «на коленке», он запускает видео по телеканалам и соизмеряет эффект. Если результат его не устраивает, обращается в студию получше, снова смотрит… Потом думает, почему бы не заказать создание медиастратегии в каком-нибудь агентстве… Если подобное восхождение приносит адекватные результаты, клиент в конце концов понимает, по каким стандартам качества ему следует работать. Получается, что никакое сообщество рекламопроизводителей не сможет объяснить заказчику, почему он должен поступать так, а не иначе, — в основе регулирования рынка лежит не продакшн, а уровень предпринимательской культуры в регионе и опыт самих клиентов. Анна Афонина: «Должна заметить, уровень рекламной подготовки заказчика существенно вырос за последние три года. Сегодня он нормально воспринимает, что производству ролика предшествует маркетинговое исследование его позиций на рынке. Затем перед продуктом ставятся задачи, которые клиент утверждает. Конечно, пока нельзя такую заявку называть полноценным креативным брифом , но клиент начал четко показывать, что для его компании принципиально важно — по этим критериям уже можно корректировать производство ролика». Впрочем, большинство экспертов считают, что сегодня заказчик лишь перестал обращаться в продакшн-студию с анекдотичной просьбой: вот вам деньги, сделайте нам что-нибудь замечательное. Владимир Касюков, директор «ИгРек Production House»: «То, что производится в Екатеринбурге, не имеет никакого отношения к концепции создания ролика. Максимум, на что может рассчитывать продакшн-студия, — пакет сценариев, предлагаемых рекламным агентством. Ели оно сделает грамотный бриф, я показываю всем этот документ как чудо — такое случается раз на 150 заказов. Агентство, как правило, это переносчик денег от заказчика производителю, революционеров тут нет. Есть около 15 предприятий, которые стараются развиваться в данном направлении, но это, так сказать, экстенсивный процесс».

Как привязать производство роликов к профессиональным стандартам

В структуре затрат рекламного ролика львиная доля приходится на производство — визуализацию идеи заказчика. Качество картинки — один из основных показателей уровня продукта, и здесь, по признанию экспертов, региональным студиям невозможно соперничать с московскими. Г-н Касюков провел аналогию: «Можно ли в Екатеринбурге стать космонавтом? Нет! Потому что здесь нет космодрома». Иными словами, можно успешно тренироваться в создании креативных идей, делать хороший графический дизайн рекламных полос в прессе или щитов «наружки», но снять сопоставимое с федеральным качеством видео нельзя, так как нет подобной технологической базы. Впрочем, говорить о том, что уровень местной видеорекламы находится ниже плинтуса, также нельзя. Михаил Симаков, программный директор «Радио Пилот 105 FM»: «Я видел ролики, произведенные московскими продакшн для регионального проката, смотрел американские локальные ролики — их качество гораздо чаще вызывает у меня, как у зрителя, устойчивую идиосинкразию, нежели наших, екатеринбургских. Я представляю себе, какие бюджеты задействованы там и что на эти деньги можно было бы сделать здесь. И думаю, что наши уж никак не ограничились бы примитивной демонстрацией товара или магазинной вывески с номерами телефонов внизу экрана».

По словам Владимира Касюкова, тотальный минус в технологии производства региональной видеорекламы — продакшн не может оценить ситуацию: сопоставить цель со средствами ее достижения. Скажем, при съемках в России роликов для международных производителей пива или средств по уходу за волосами приглашаются европейские специалисты. Считается, что только они могут красиво снять разливающиеся реки пива или ниспадающие каскады ухоженных волос. У них есть технологии съемок, высококлассное оборудование и т.д. «Я не говорю, что у нас это снять невозможно — получится не тот эффект. То есть крокодилы будут летать, но «низэнько», — образно замечает г-н Касюков. — Ограничения существуют, но они нефатальны. Бюджет заказчика — не приговор: нет технологии, чтобы сделать рапид или качественные видовые съемки, — тогда используй все доступные инструменты. Но проработай картинку, сформируй ее грамотно. Нет взаимосвязи «малый бюджет — плохой продукт», есть ограничение жанра — производитель просто должен осознавать, что надо делать, а что нет». Фактически речь идет о создании стандартов качества производства рекламы, о которых специалисты рынка говорят давно, но выпустить циркуляр так и не могут. Светлана Болышева, зав­кафедрой «Связи с общественностью и реклама» экономического факультета УрГУ: «Мне кажется, рекламисты вполне могли бы выделить ряд критериев, задающих минимальные стандарты качества на рынке. К примеру, свой кодекс пиарщики создали еще в 1997 г. Я понимаю, что они стали специалистами «не благодаря, а вопреки», у них свое видение профессии, но этот опыт неоценим. Саморегулирование рынка необходимо, иначе это будет бег на месте и молодые рекламисты будут совершать старые ошибки».

При видимой эфемерности критериев оценки видеорекламы аналитики склоняются к мысли, что четкие технологические рамки задать можно, минуя риск впасть во вкусовщину. К таким параметрам можно отнести работу режиссера, оператора, комфортный монтаж ролика, композицию кадра. Об этом написана масса книг, есть успешные примеры грамотного применения техники, иными словами, существуют регламентированные профессиональным сообществом ориентиры. Владимир Касюков: «Оценку исполнения специалист даст легко, но как быть с идеей? На что глядеть? Есть фокус на марке, новизна, оригинальность послания… Но посмотришь ролик победителя прошлогодних «Каннских львов», там ничего этого нет — голимая режиссерщина, и тем не менее Гран-при! Получается, что не надо зарубаться на технологии — можно сделать по-простому и сделать хорошо».

Рекламисты признают, что стандарты качества в крупных компаниях существуют, но они неосязаемы, как корпоративная культура. То есть свод правил есть, но оформлен он вербально, и документ как таковой отсутствует. То же касается и рынка в целом: хотя производители рекламы и сетуют на недостаточно высокое качество роликов, но пока нет четко выраженной конкуренции между продакшн-студиями. Каждый занимает свою нишу — как ценовую, так и производственную. Кроме того, многие отмечают, что «издание кодекса» — шаг хоть и своевременный, но может неправильно отразиться на развитии профессионального сообщества. Дмитрий Басов, генеральный директор рекламного агентства «Дмитрий и партнеры»: «Тот, кто думает, что формирование стандартов качества или проведение рекламных конкурсов, необходимо, чтобы двигать прогресс, ошибается. Во всем мире так ограничивают круг компаний, к которым будут идти деньги заказчика, — отсекают конкурентов. Несколько лет назад на «Каннских львах» победили ролики, созданные в силиконовой графике, потому что производитель этой технологии подкупил жюри. Проводя «Екатеринбургских львов», мы никогда не публикуем результаты экспертных оценок — баллы, которые набрал тот или иной ролик. Ранжировать нельзя, это должен делать зритель, иначе статистика в дальнейшем повлияет на выбор заказчика и снизит шансы остальных производителей».

В итоге выходит, что современные технологии производства рекламных роликов определяются визуальными предпочтениями аудитории. В профессиональный обиход рекламистов входит термин «адвертейнмент» — восприятие рекламы как развлечения. Ролик сам по себе становится неким товаром, который покупает зритель за свое внимание. Оно сейчас зависит от информационной среды: это кино, Интернет, телевизионные передачи. Эксперты признают: сегодня зрителя не получится «изнасиловать в извращенных формах» мегамногократным показом низкосортной видеорекламы. Аудитория должна воспринять рекламное послание как что-то хорошее, свое, модное, интересное, иначе она просто не «впитает» информацию. Что же касается идеи, воплощенной в картинке, то здесь универсальных рецептов нет. Одно очевидно: рекламируя автомобиль, не надо показывать пылесос, если, конечно, в видеоряд не заложен бронебойный заряд юмора.

мнение

Реклама не может быть лучше, чем тот, кто ее заказывает

Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting (Москва)

— Какое впечатление на вас производит региональная видеореклама?

— Она определяется состоянием рынка. В процессе участвуют исполнитель и заказчик, и местные производители лучше всех знают особенности своего клиента. У него может не быть денег, четкого видения продукта или недоукомплектованы маркетинговые исследования — задачи решаются с помощью минимального набора средств: странная картинка, телефон внизу… но она выполняется адекватно. Этот процесс инерционен, и нельзя обвинять рекламистов в убогости взглядов. Реклама — обслуживающая отрасль, от нее не надо ждать, что она ­будет лучше тех, на кого работает. Любой процесс, связанный с гуманитарными явлениями, сущностью человека, долгий: пока изменится структура потребления, культура заказчика, вырастут его бюджеты… развитие идет нормально, эволюционно.

— Значит, продакшн здесь ни при чем? Производители всецело в руках судьбы?

— Продакшн-студия действительно «с краю» — это менеджерская структура, кинофабрика, отвечающая за качество и логистику съемочного процесса. Исследования, креатив, сценарий — работа рекламного агентства.

— Но у нас продакшн, по сути, объединяют все процессы создания ролика.

— Ну, значит, в ближайшем будущем у них два пути. Либо трансформироваться в агентство полного цикла с креативным, маркетинговым, аналитическим отделами в структуре. Но тут возникает вопрос, кто станет кормить всю контору, если у компании не будет прогнозируемого потока заказов. Второй путь — жестко разделять специализацию: мы только продакшн — остальные процедуры исполняют другие люди. Тут все будет зависеть от того, в каком месте у этих людей голова. В общем, идея, что заказчик должен приходить в продакшн за готовым роликом, мне кажется безумной, и если производитель не осознает этого, его выжмут с рынка.

— Сегодня сосредоточие, скажем так, креатива — в продакшн. Возможно ли его распространение на аутсорсинг-агентства?

— Сейчас под креативом понимают, как правило, всего одну его составляющую — коммуникационную. То есть процесс информационно-эмоционального взаимодействия со зрителем. Но это далеко не все. Если взять аналогию с лекарствами, то получается такая картина: стратегический креатив — горькое, противное вещество, которое лечит,— то, что остается в голове потребителя и побуждает его к действию. Коммуникационный креатив (рекламный ролик) — сладкая оболочка, которая делает пилюлю вкусной и красненькой: потребитель ест таблетку и его не тошнит. А технологический креатив — способ доставки: аэрозоль, капсула, клизма — способы размещения рекламы. Так вот, уровень коммуникационного креатива не может стать выше остальных двух его составляющих. Пока они не разовьются и рынок в целом не подрастет, никакой революции в подаче рекламы, производстве продукта не произойдет.

— Можно ли предположить, что в ближайшее время московские агентства и продакшн, как более подкованные, «пробьют» региональный рынок и вытеснят местные компании?

— Тому есть примеры, но пока единичные. Московские специалисты пока работают на выезде по отдельным проектам. Филиалы крупных контор откроются, когда у вас появятся такие рекламные бюджеты, которые заинтересуют москвичей. Местные компании сильны до тех пор, пока делают адекватный ситуации продукт за небольшие деньги.

словарь

Рапидная съемка осуществляется с частотой до 250-300 кадров в секунду и требует дорогостоящего оборудования. Ее используют для демонстрации замедленного движения.

Креативный бриф — описание товара, торговой марки: позиционирование, характер, конкурентные преимущества и т.д. Он основывается на маркетинговом исследовании аудитории, каналов продвижения и предваряет формирование концепции рекламной кампании. В классической схеме производства ролика созданием брифа должно заниматься рекламное агентство, обслуживающее заказчика.