Эксперты:

Вадим Акимов, эксперт Евро-Азиатского центра социальных исследований; Вадим Деркачев, директор «Уральской ВиноВодочной Компании»; Сергей Семенов, коммерческий директор компании «ИнВина»; Вера Соловьева, министр торговли, питания и услуг Свердловской области; Дмитрий Таф, руководитель Уральского филиала Национальной алкогольной ассоциации; Дмитрий Троицкий, замдиректора компании «Сэком».

Почему на алкогольном рынке в ближайшее время может возникнуть дефицит?

Из-за чего с рынка уйдут мелкие компании?

Зачем оптовикам «свое» производство и «своя» розница?

С начала 2006 г. алкогольный рынок лихорадит. В ближайшее время эксперты прогнозируют дефицит товара и скачок цен в полтора-два раза. Поправить положение могут экстренные действия правительства РФ, нейтрализующие эффект от ранее принятых собственных постановлений. Но даже в этом случае не исключено сокращение числа розничных точек по продаже алкоголя на 15-30%, а оптовых компаний — вдвое.

Новый год принес екатеринбургским фирмам, производящим и продающим алкоголь, немало сюрпризов. С 1 января на два месяца остановилось производство всех алкогольных заводов страны. Затем в конце марта государство окончательно запретило продажу молдавских и грузинских вин, шампанского и коньяка на территории России. С 1 апреля прекратился импорт. А через полтора месяца представителей алкогольного рынка ждет еще один удар: 1 июля 2006 г. истекает срок действия старых акцизных и специальных марок — вся продукция, оклеенная прошлогодними марками (а такой в обороте до 50%), станет нелегальной. Компании ждут очередных постановлений правительства, подсчитывая упущенную прибыль от простоя товара на складах и от невозможности закупа другой. Если крупным игрокам пережить нововведения по силам, то для небольших фирм, не имеющих существенного «запаса прочности», изменения в законодательстве могут оказаться фатальными.

С рынка алкоголя могут уйти до 50% игроков

Сегодняшнюю неразбериху на рынке спровоцировали изменения «алкогольного» законодательства в середине 2005 г. Государство провозгласило цель — упорядочить рынок и бороться с теневым оборотом алкоголя, который достигает, по различным экспертным оценкам, 40-50% от общего оборота в России. Власти решили сделать учет всей алкогольной продукции централизованным, чтобы информация о каждой бутылке поступала в единый центр в Москве, и для этого ввели систему ЕГАИС2. Также ликвидировали акцизные склады и создали систему проплаты акцизов сразу в федеральный бюджет. Раньше, как рассказал Дмитрий Таф, руководитель Уральского филиала Национальной алкогольной ассоциации, производитель платил только 20% акциза по водке и 35% по вину, остальное выплачивал акцизный склад того региона, где шла розничная продажа. Соответственно изменилась форма федеральных специальных марок, которыми маркируется продукция российских производителей, и федеральных акцизных марок — для импортного алкоголя.

Своими действиями власти преследовали и еще одну цель: предполагалось, что на рынке должно остаться ограниченное количество крупных игроков, чья деятельность прозрачна и контролируема. Поэтому с 1 июля 2006 г. законодательно запрещено торговать алкоголем ИП (в Свердловской области около 70-80% розничных лицензий на алкоголь оформлены на ИП), а для юридических лиц введен норматив требований по минимальному размеру уставного капитала.

В рознице после вступления в силу закона число игроков уменьшится на 15-20%, считает Вера Соловьева, министр торговли, питания и услуг Свердловской области. Более пессимистичный прогноз дала федеральным СМИ Ирина Макеева, главный советник экспертного управления президента РФ: «50% розничных точек сумеют перерегистрироваться, а остальные 50% будут вынуждены закрыться или поменять направление деятельности».

Непосредственно изменения в законе оптовые организации пережили бы легче розничных, но то, как эти новые правила внедрялись, вынудит закрыться от 30 до 50% их представителей в Свердловской области — подчеркивают эксперты.

Первым «ударом» стали сроки принятия изменений в законодательстве: из 15 постановлений правительства РФ, которые было необходимо принять к 1 января — сроку вступления закона в силу, были приняты лишь два, поясняет г-н Таф. В результате с 1 января производство всех заводов страны остановилось. «Старые федеральные специальные марки на продукцию российского производства клеить было уже нельзя, а новых специальных марок не было», — вспоминает Вадим Деркачев, директор «Уральской ВиноВодочной Компании». Когда в середине февраля марки нового образца начали появляться, выяснилось: их количество не соответствует объему производства заводов-изготовителей. Чтобы марок хватало, разрешили использовать старые, доклеивая на них дополнительный носитель информации. Это привело к конфликту с производителями, уже уничтожившими миллионы старых марок, стоимость которых им не компенсировали (1000 марок стоит примерно 130 руб.), и отказавшимися их повторно закупать. Нехватка марок вызвала простои производства и убытки для всех игроков рынка. Причем хуже всех пришлось изготовителям вина: марки в первую очередь печатаются на водку емкостью 0,5 л как на самую ходовую продукцию, а «винники» получили необходимый им объем марок только в середине марта. «Производство, по нашим оценкам, только к концу мая снова войдет в нормальный режим», — прогнозирует г-н Деркачев.

Проблемы с марками на импортную продукцию принесли дополнительные убытки. По закону ввоз на территорию РФ товара из других стран, оклеенного старой маркой, был ограничен 31 марта. Но система, которая должна штрихкодировать новые марки, не функционирует до сих пор, а вместе с ней «стоит» и импорт. «Сегодня распродаются товары, ввезенные до 31 марта», — комментирует Вадим Деркачев.

При этом весь и отечественный, и импортный товар со старыми марками необходимо распродать до июля 2006 г. По данным Национальной алкогольной ассоциации, российские розничные торговцы не успеют сбыть до 200 млн бутылок маркированной в 2005 г. продукции, т. е. около 14% годового объема продаж крепкого алкоголя в России. У некоторых екатеринбургских оптовых предприятий объемы такой «прошлогодней» продукции доходят до 50% от общих остатков на складе. Это вызывает наибольшее беспокойство игроков: осталось всего несколько недель для распродажи, а магазины уже сейчас опасаются брать такой алкоголь на реализацию. Вадим Деркачев допускает возможность «реимпортирования» этой продукции: вывоза ее за пределы страны и ввоза обратно. Но тогда летом можно ожидать рост цен на 30-50%, прогнозирует г-н Деркачев.

Табу на молдавские и грузинские вина может обанкротить российские фирмы

Сумевших пережить убытки от внедрения нового законодательства ждал еще один «сюрприз»: 27 марта 2006 г. государство окончательно запретило ввоз и продажу молдавских и грузинских вин, шампанского и коньяка под предлогом их низкого качества. Решение оказалось судьбоносным для российского рынка. «В структуре импорта вин в Россию 55% составлял товар из Молдавии и 15% — из Грузии», — анализирует Дмитрий Троицкий, замдиректора компании «Сэком». Скорее всего запрет приведет к дефициту, росту цен и банкротству части компаний. Дефицита, по оценкам Сергея Семенова, коммерческого директора компании «ИнВина», многим оптовым компаниям можно ожидать уже в июне: «Ситуацию усугубляют проблемы с завозом продукции из других стран — большинство импортеров все еще не получили новые марки». Соответственно нет возможности импортировать вина из Болгарии, которые находятся примерно в том же ценовом сегменте и могут выступить как товар-заменитель. Вадим Акимов, эксперт Евро-Азиатского центра социальных исследований, рассказывает, что штамп в «умах» потребителей таков: самое дешевое вино — российское, в среднем сегменте находятся молдавские вина, чуть подороже — из Грузии и Болгарии.

Пережить очередную неприятность будет сложно даже крупным предприятиям. Убытки растут с каждым днем. На границе стоит не ввезенный в Россию алкоголь. «На момент запрета было примерно 600 вагонов. Импортеры уже полтора месяца не могут продавать продукцию, а на границе простой одного вагона в сутки обходится в 24 тыс. руб.», — рассказывает Дмитрий Троицкий. Но даже если убытки от простоев удастся компенсировать временным повышением оборота по другим позициям, товар будет сложно вновь поставить на полки магазинов — отмечает Вадим Акимов: «Товароведы заполняют прежде всего ценовую нишу на полке, так как полагают, что внутри одного ценового сегмента потребители безразличны к маркам вин». Г-н Акимов предполагает: если эти вина и вернутся, то обязательно подорожают — оптовику потребуется вложить средства на «возвращение», а разницу, как обычно, заплатит покупатель в конечной стоимости.

А мелкие оптовики могут и вовсе не пережить ситуацию и обанкротиться. Часть местных игроков концентрировали усилия на импорте (это, по оценкам г-на Троицкого, компании, не имевшие статуса акцизных складов, а таких было две трети — 32 акцизных склада из более чем 80 оптовых организаций), причем у многих из них ассортимент на 90% состоял из продукции Молдавии и Грузии.

Игроки рынка сходятся во мнении, что проблема борьбы с теневым оборотом, ради решения которой начиналась вся перекройка рынка, не устранится. Основная часть теневого оборота — продукция, произведенная заводами во вторую и третью смены, без уплаты акциза. И, как полагают эксперты, пока размер акциза высок (он равен 35-36 руб. за бутылку при ее себестоимости 12-14 руб.), теневой оборот не исчезнет: только снизив размер акциза, можно будет добиться, чтобы заводам стало выгодно работать «вбелую». Или — ужесточив до предела наказание, чтобы рисковать стало опасно, размышляет г-н Деркачев. Равно как и запрет на «некачественные» вина Молдавии и Грузии тоже ничего не изменит. Как полагают эксперты, это решение было больше связано с политическими проблемами, нежели с экономическими. «И в Молдавии, и в Грузии, как и везде, есть производители качественной и некачественной продукции. Запрещать все одним махом довольно странно», — полагает г-н Семенов.

Рынок саморегулируется и без усилий государства

Когда вся неразбериха закончится, порядок на рынке должен восстановиться — уверены игроки. Если разделить понятия «суррогат» и «теневой оборот», то процент непосредственно суррогата — продукции подпольных цехов, выдаваемой за известный продукт, — сократится вместе с уходом мелких магазинчиков и киосков «шаговой доступности». Это, конечно, будет менее удобно для потребителей, но именно там и концентрировалась некачественная продукция. Крупные предприятия, для которых важна репутация, по мелочам обычно не рискуют. К тому же «подпольщики» доставляли немало головной боли оптовикам: набрав товара, фирмы-однодневки могли исчезнуть, не расплатившись, — вспоминает Вадим Акимов.

Что касается самих оптовиков, процесс укрупнения и сокращения их количества существовал на алкогольном рынке, как и на любом другом. Раньше он был относительно постепенным, поэтому не бросался в глаза, а сейчас государство выступило катализатором в этом процессе. Рыночные тенденции свидетельствуют об укорачивании цепочки распределения продукции от производителя до конечного потребителя и без изменений в законодательстве. В этом заинтересован прежде всего производитель, который стремится, во-первых, контролировать конечную цену «на полке», во-вторых, забирать себе оптовую маржу (наценка оптовика составляет от 20 до 50% на разные виды продукции). С этой целью, полагает г-н Акимов, крупные заводы начнут открывать свои торговые представительства в регионах. До сих пор были только маркетинговые подразделения, в чьи функции входили контроль и продвижение, но не торговля. Теперь с собственной дистрибьюторской сетью работает компания «Русьимпорт». В мае запускает в Екатеринбурге свое торговое представительство завод «Хортиця». Игроки не исключают, что за ними последуют и другие производители.

Однако это перспектива относительно далекого будущего: открытие собственного оптового подразделения — сложный и серьезный шаг для производителей. Потребуются дополнительные крупные финансовые вложения в содержание и управление региональным торговым домом. «Производителям приходится конкурировать с существующими оптовиками, у которых и ассортимент шире, и логистика лучше выстроена. И не факт, что розница сделает выбор в их пользу: иногда скорость и четкость поставок оказывается важнее более низкой цены», — сомневается в успешности подобных предприятий Дмитрий Троицкий. Но если появление региональных представительств все-таки станет тенденцией, по мере запуска каждого из них оптовикам будет оставаться все меньше работы.

С другой стороны, оптовики испытывают давление розницы, и попадать на полку с новым товаром оказывается все сложнее (в различных сетях это стоит от 50 до 800 тыс. руб. в год за один вид товара). Крупные федеральные и международные сети тоже выступают за укорачивание цепочки распределения: они предпочитают закупать алкоголь, как и другой товар, напрямую — в торговом доме производителя. С 1 июля это станет реальным: раньше весь алкоголь распределялся только через акцизные склады, теперь этим сможет заниматься любая компания. Оптовики, таким образом, лишатся некоторых крупных заказчиков.

Оптовики объединяются и вертикально интегрируются

Не дожидаясь таких шагов со стороны производителей и розницы, оптовики начинают укрупняться и выстраивать вертикально интегрированные структуры. Например, в Сибири к моменту вступления в силу нового законодательства о своем слиянии объявили семь крупных оптовых алкогольных компаний. Как полагает Вадим Деркачев, это в первую очередь поможет им противостоять давлению производителей и сильных розничных сетей. В одиночку оптовикам обычно приходится учитывать их пожелания: ведь в случае отказа производитель может шантажировать «уходом» к другому оптовику. Дополнительно к этому приходится выдерживать быстро усиливающуюся конкуренцию на алкогольном рынке. Она с новым законодательством, в частности с отменой акцизных складов, возросла еще больше — размылись территориальные границы, поэтому оптовик теперь может продавать продукт в любой части страны. Эксперты не исключают возможности подобных объединений и в Свердловской области.

Но если слияния-поглощения пока только в потенциальных проектах, вертикальная интеграция стала для оптовиков нормой выживания: фирмы предпочитают иметь либо подконтрольное производство, либо подконтрольную розницу. У крупных московских оптовиков, как правило, есть собственные заводы. В Свердловской области в общую холдинговую структуру «Уральской Торговой Лиги» входят «Хрусталевские заводы», гарантирующие поставки «Уральской ВиноВодочной Компании»; Среднеуральский винный завод входит в AVS Group, как и оптовая компания «УралТоргСервис». В основном у всех оптовиков размещены заказы в Молдавии, Грузии, Болгарии или Чили на разлив некоторых видов вин, которые продаются под собственным брендом организации. Вкладывать в свои торговые марки хотя и дорого, но в долгосрочной перспективе важно, считают игроки рынка. Таким образом фирма инвестирует именно в свой продукт, а это гарантирует стабильность, в отличие от случаев, когда бренд «чужой» и его владелец — производитель — может в любой момент отказаться от поставок, несмотря на то что предприятие вкладывало собственные деньги в его продвижение. То же может произойти и с розницей. «Когда магазину предложат такой же раскрученный продукт, но на 50 коп. дешевле, можно потерять своего клиента. При продаже известной торговой марки эта «уступка» может вылиться в большие суммы», — поясняет Вадим Акимов.

У других есть подконтрольная розница, что даже важнее, чем производство, — уверен Дмитрий Троицкий: у «Омеги» — алкомаркеты «Магнум», у «Уральской Торговой Лиги» — магазины «Виномания». Своей розницей располагают «ИнВина», «УралТоргСервис» и прочие оптовики: это дает уверенность в сбыте конкретных объемов при любых рыночных катаклизмах.