Бюллетень «VIP-консультант» анализирует ситуацию, сложившуюся на рынке Екатеринбурга с приходом транснациональных сетевых операторов.

За последние несколько лет на екатеринбургский рынок продовольственного ретейла вышел ряд транснациональных игроков. По мнению экспертов, экспансия мировых торговых сетей, позиционирующих себя как в сфере оптовой торговли, так и в области розничных продаж, заставила местных операторов потесниться. Так, по словам экспертов, приход таких компаний, как «Метро», «Ашан» и «Гроссмарт», сказался на местном рынке переходом части покупателей от региональных компаний к новым игрокам.

Местные сети признают, что приход крупных федеральных и транснациональных игроков уменьшил число их клиентов и привел к резкому ужесточению конкуренции на рынке. При этом методы вхождения в Екатеринбург, используемые такими сетями (а это прежде всего низкие цены), рассматриваются как агрессивные шаги, которым практически нечего противопоставить.

Расстановка сил

По словам директора магазина «Атлант» Елены Семеновой, с приходом на рынок Екатеринбурга крупных федеральных сетей произошел некоторый отток покупателей у местных игроков рынка. В частности, поток покупателей в сети «Атлант» уменьшился на 3%.

«Количество населения, покупающего продукты питания и товары повседневного спроса, не выросло, поэтому у нас происходит некоторый отток покупателей, — отмечает пресс-секретарь ТС «Кировский» Ольга Нагибина. — Но хотелось бы подчеркнуть, что это естественный процесс при открытии любого нового торгового центра, независимо от того, открылся новый торговый центр международной или местной сети. Приход на рынок новых игроков вызвал отток покупателей у всех сетей Екатеринбурга, а не только у «Кировского».

По мнению аналитиков, система дискаунта, примененная, в частности, торговой сетью «Ашан», и агрессивная рекламная политика приносят свои плоды. Ответные меры, предпринимаемые местными сетями (как правило, последние стараются делать ставку на качество продукта, упрекая конкурентов в том, что их товар находится на грани срока годности и его качество может вызвать вопросы), оказываются не в состоянии сдержать процесс перераспределения рынка.

«Мы повышаем конкурентоспособность сети с помощью различных акций, скидок, распродаж. У нас качественный товар, но покупатель, приезжая в «Ашан», смотрит на низкие цены, а не на то, что срок годности продукта нередко истекает в ближайшее время», — считает Елена Семенова. — Наш непосредственный конкурент — это «Гроссмарт». Когда «Парк Хаус» только строился, мы были обеспокоены открытием гипермаркета в непосредственной близости от нашего магазина. Однако мы конкурируем, поскольку качество товара и сервис в «Гроссмарте» нередко оставляют желать лучшего. Федеральные сети привлекают покупателей низкими ценами, но такие цены невозможно удерживать долго».

Эксперты считают, что доли екатеринбургского рынка продовольственного ретейла перераспределились, но насколько заметно — пока говорить рано. Наиболее заметные изменения произошли в тех районах, где находятся недавние «пришельцы». «Из них наиболее значимых изменений ситуации в районе добился «Гроссмарт»: по экспертным оценкам, он оттянул на себя 8—10% рынка микрорайона Пионерский, — считает исполнительный директор некоммерческого партнерства «Альянс» Алексей Подоляко. — «Ашан» и «Метро» расположились на окраинах города. И пока вряд ли уместно говорить, что они кардинально изменили ситуацию на рынке. Конечно, они частично оттянули на себя покупателей из близлежащих районов: «Ашан» — из Верх-Исетского, «Метро» — из Кировского, а притянули в основном покупателей из пригорода — тех, которые ездят в Екатеринбург за покупками по этим двум направлениям».

Между тем участники рынка отмечают, что конкурентная ситуация в настоящее время обострилась: например, значительно усложнились условия работы в премиум-классе.

Ожидается, что со временем конкуренция станет еще острее и потребует от местных участников резкого улучшения торговых технологий и качества услуг. Компании, которые не будут работать в данном направлении, могут отстать от динамично развивающегося рынка. «Преимущество транснациональных брендов в том, что они предлагают новые торговые технологии, которых нет у местных сетей. Мы принимаем меры для обеспечения конкурентоспособности нашей сети в изменившихся условиях: работаем с ценообразованием, ассортиментом, качеством обслуживания, в магазинах регулярно проходят промоакции, активно работают бренд-менеджеры компании», — отмечает пресс-секретарь ТС «Купец» Надежда Бурико.

Перераспределение форматов

Между тем аналитики полагают, что екатеринбургские торговые сети нашли три основных пути успешного продолжения работы на розничном рынке. Во-первых, это переход к активному развитию формата магазинов шаговой доступности, в котором крупные иностранные и столичные компании конкурировать пока не хотят или не могут. При этом формат гипермаркетов остается в ведении иностранных продуктовых операторов, ориентирующихся в первую очередь на «покупателей выходного дня», которые закупают продукты на всю следующую неделю. Магазины шаговой доступности, напротив, работают на постоянную ежедневную аудиторию. По этому пути двинулись уже практически все региональные сети. По мнению экспертов, он продуктивен и в том плане, что поддерживается городской администрацией, которая полагает, что торговых площадей шаговой доступности в Екатеринбурге не хватает. По словам заместителя Главы Екатеринбурга Виктора Контеева, в городе наблюдается увлеченность большими торговыми площадями и недоразвитость районных.

Во-вторых, местные сети организованно ведут экспансию на территории крупных и средних городов Свердловской области, где сами выступают в той же роли, в какой в Екатеринбурге оказываются федеральные и транснациональные сети. Так, вслед за «Кировским», первым вышедшим за пределы Екатеринбурга, двинулись уже и «Купец», и «Звездный».

В-третьих, различные торговые сети начинают развивать специализацию. «ТС делают ставки на различные сегменты товара: например, «Купец» и «Звездный» занялись производством собственных продуктов», — отмечает генеральный директор компании «Юниленд-Екатеринбург» Валерий Бубнов.

В сложившейся ситуации ряд экспертов полагает, что на екатеринбургском рынке продовольственного ретейла в настоящее время не осталось свободного пространства. Поэтому перераспределение долей может идти между уже существующими участниками. «Идея о том, что на рынке остались свободные ниши и их можно занимать, еще бытует, но остается только иллюзией. Белых пятен и свободных ниш уже нет. Сейчас вход на наш рынок сопровождается посылом: «Потеснитесь — я иду». Поэтому, если сюда идет кто-то новый, место для себя приходится отвоевывать. Хотя, если у нового игрока есть реальные конкурентные преимущества и он сумеет их правильно использовать, такой игрок отвоюет себе место на рынке, — отмечает Алексей Подоляко. — Говорить, о том, что у нас есть свободное пространство, некорректно еще и потому, что пределы емкости рынка нужно увязывать с уровнем доходов населения. Сейчас потенциал роста для рынка меряют только количеством торговых метров на душу населения и сравнивают с европейскими показателями. И поскольку квадратов, приходящихся на душу населения, у нас в среднем вдвое меньше, чем в Европе, делают вывод, что рынок может еще расти вдвое. Но если учесть, что средний уровень дохода населения у нас в четыре раза ниже, чем в той же Европе, а уровень потребления аналогичен уровню доходов, то логично предположить, что количество торговых площадей на душу населения у нас должно увязываться и с этим параметром. Так вот, с учетом сравнения доходов нашего населения с европейскими в Екатеринбурге мы уже имеем избыток торговых площадей, и увеличивать их количество без учета роста доходов населения может быть довольно опасно».

Закрытый рынок

Тем временем экспансия федеральных и транснациональных игроков продолжается. Так, 3 февраля в ТРЦ «Карнавал» открылся гипермаркет сети «Рамстор» (торговая марка компании «Рамэнка»). Общая площадь гипермаркета — 8 тыс. кв. м, торговая — 5,3 тыс. кв. м. Объем инвестиций — $ 2,5 млн. В екатеринбургском магазине «Рамстор» реализована концепция one stop shopping («все покупки в одном месте»): представлен ассортимент как продуктов питания, так и непродовольственных товаров.

«В Екатеринбурге у «Рамстора» есть серьезные федеральные и местные конкуренты. Но рынок сейчас находится в стадии развития, и у каждого магазина будет свой клиент», — заявил первый заместитель генерального директора ООО «Рамэнка» Орчун Онат.

Однако, по мнению экспертов, местные игроки уже сориентировались в ситуации и не опасаются прихода очередного конкурента. Эксперты считают, что открытие «Рамстора» не приведет к каким-либо серьезным изменениям на рынке: местные компании уже успешно прошли период выхода на рынок федеральных сетей и достаточно конкурентоспособны.

«Приход на рынок Екатеринбурга торговой сети «Рамстор» не изменит ситуацию кардинально. Произойдет незначительный отток покупателей, однако это будет вызвано только фактом открытия нового супермаркета. То, что это будет именно «Рамстор», на ситуацию никак не повлияет», — считает Ольга Нагибина.

Кроме того, эксперты отмечают, что расположенность гипермаркета в торгово-развлекательном центре обеспечивает большой поток покупателей в выходные и праздничные дни, а в будни «Рамстор» будут посещать только жители близлежащего микрорайона.

«Приход «Рамстора» не внушает нам никаких опасений. Этап конкуренции с федеральными сетями мы уже прошли, нами выработаны определенные схемы работы. Неизбежный отток покупателей происходит по выходным дням у магазинов, находящихся вне крупных торговых центров. В выходной день человек едет в торговый центр погулять несколько часов, а параллельно покупает продукты. Но в будние дни, после работы, в торговый центр покупатель не поедет, он пойдет в магазин у дома», — отметила Елена Семенова.

«Весьма вероятно, что Рамстор займет нишу районного магазина. ТРЦ «Карнавал» вряд ли может претендовать на роль общегородского объекта, соответственно, и его «якорь», вероятно, будет иметь районный масштаб, — отмечает Алексей Подоляко. — «Карнавал», скорее всего, повлияет на расклад сил в трех окрестных районах, преимущественно в Верх-Исетском, затем в Железнодорожном и Орджоникидзевском районах. Насколько сильно приход «Рамстора» скажется на рынке, зависит от того, как он себя будет позиционировать. Глядя на московские объекты, можно сказать, что это ассортиментный магазин, предлагающий продукцию среднего и верхнего ценовых сегментов. Соответственно, он должен предложить уровневый сервис. Удастся ли ему это сделать при существующей ситуации кадрового голода на местном рынке, сейчас сложно сказать. На мой взгляд, чтобы этот проект был у нас успешен, «Рамстору» необходимо блеснуть каким-то конкурентным преимуществом — чем-то, чего у нас еще нет. Нашего покупателя все сложнее чем-то удивить».

Выводы

Аналитики полагают, что в настоящее время екатеринбургский рынок продовольственного ретейла полностью заполнен. В связи с этим на сегодняшний день возможно только перераспределение долей уже существующих игроков: новые участники не смогут занять действительно значимое место и создать серьезную конкуренцию в масштабе города. Местные участники рынка освоились в новых условиях работы, связанных с экспансией крупных транснациональных и федеральных сетей, и выработали свои методы конкурентной борьбы. В первую очередь речь идет о формировании сетевых структур магазинов шаговой доступности, которые, в частности, используют такие игроки рынка, как «Купец» и «Кировский». Кроме того, это выход местных компаний на областные рынки.

В ближайшие годы, по мнению экспертов, будет идти перераспределение долей участников рынка, однако без фактического вмешательства новых торговых сетей, для которых не осталось свободного пространства.