Бюллетень «VIP-консультант» анализирует конкурентную ситуацию, сложившуюся на рынке бытовой техники.

В настоящий момент в Екатеринбурге розничный рынок бытовой техники можно считать полностью сложившимся. Большая его часть сейчас поделена между крупными федеральными розничными сетями, такими как «М.видео», Эльдорадо, «МИР», «Техносила» и «Эксперт», и местными компаниями, из которых крупнейшими являются «Норд», «Кардинал» и «Уральский вал». Все вместе они контролируют порядка 90% рынка.

Основными тенденциями, определяющими развитие данного рынка как в Екатеринбурге, так и в России в целом, являются укрупнение форм, в частности появление гипермаркетов, открытие точек в торговых центрах, демпинговая ценовая политика, проведение различных акций и распродаж. Эксперты отмечают, что данные тенденции определяются крупными компаниями, которые имеют достаточные объемы средств для реализации подобных акций и могут позволить себе заниматься быстрым экстенсивным развитием сети, открывать гипермаркеты и благодаря закупке больших партий товара получать от поставщиков серьезные скидки и значительно снижать цены. Результатом этой тенденции является сокращение доли более мелких ретейлеров, практически полное вымирание мелких игроков, владеющих 1—2 магазинами.

Особенности рынка

Быстрые темпы роста рынка бытовой техники (в различных сегментах от 10 до 70% в год) связаны с постоянным появлением новых технологий, стремлением к непрерывному обновлению домашней техники и с выросшим уровнем жизни населения. По данным Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области, в общем объеме розничной торговли увеличилась доля непродовольственных товаров — до 54,9%. При этом цены на непродовольственные товары выросли на 5,8%, а на продовольственные товары — на 9%. Благосостояние жителей крупных российских городов, в том числе Екатеринбурга, в последние годы значительно выросло, благодаря этому объем продаж непродовольственных товаров начал превышать продажи продуктов питания.

На возросший уровень благосостояния населения указывает не только преобладание непродовольственных товаров в объеме розничной торговли, но и то, что покупатели все больше предпочитают наличный расчет. Бум потребительских кредитов, начавшийся несколько лет назад, постепенно проходит.

«В 2006 г. стало меньше покупок в кредит. Предпочтение среди крупной бытовой техники сохранили известные марки. Что касается малых бытовых приборов, покупатели чаще смотрят на цену, интерес к электронике традиционно вырос в преддверии длительных праздников по всему ценовому спектру», — отметили в пресс-службе компании «Уральский вал».

Если объем продаж бытовой техники по сравнению с 2005 г. изменился, то марки — лидеры продаж остались те же, что и в прошлом году.

«Лидеры продаж 2006 г. (в порядке убывания продаж): Samsung, Panasonic, Indesit, LG. В 2005 г. лидеры были те же, но иначе распределились места: Samsung, LG, Indesit, Panasonic. Указаны марки, работающие практически во всех товарных категориях. Если брать какие-то отдельные товарные группы, например только крупную бытовую технику, ситуация может быть иная», — сообщили в пресс-службе компании «Уральский вал».

Можно сказать, что рынок бытовой техники, несмотря на активное развитие и разнообразие технологий, остается достаточно консервативен — покупатели неизменно выбирают одни и те же марки. Кроме того, товары этих производителей продаются во всех сетях, а значит, покупателя необходимо завоевывать не эксклюзивными товарами, а особенным форматом магазинов, низкими ценами, акциями и спецпредложениями.

Одна из распространенных у сетей акций — скидки в наименее посещаемые часы работы магазина.

Доли

Российский рынок бытовой техники считается самым перспективным и быстрорастущим в Европе. При этом наиболее динамично рынок развивается в регионах, а не в столице. По этой причине федеральные ретейлеры бытовой техники активно развивают розничные сети в крупных городах России. Период предновогодних продаж всеми сетями используется для завоевания клиента: в это время в магазинах пик проходимости и от использованных компанией маркетинговых технологий зависит, увеличится или уменьшится в следующем году занимаемая ими доля рынка.

Исследованиями рынка занимается каждая из торговых сетей, работающих в Екатеринбурге, однако цифры, приводимые ими, варьируются. Эксперты сходятся в том, что наибольшую долю рынка занимают федеральные игроки, но местные сети стабильно работают и расширяются, поэтому в дальнейшем для резкого увеличения доли на рынке потребуется агрессивная маркетинговая стратегия.

В 2006 г., по данным компании «МИР», доли крупнейших игроков в данном сегменте рынка были распределены следующим образом: порядка 33% рынка контролировала федеральная сеть «Эльдорадо», достаточно долго присутствующая в Екатеринбурге, 17% — региональная сеть «Норд», 12% — компания «МИР», 11% — федеральная сеть «М.видео», 8% — местный «Кардинал», 5% — «Техносила», 2% приходилось на «Лого». Эксперты компании отмечают, что не заметили существенного изменения рыночных долей основных игроков по сравнению с 2005 г.

Иные оценки приводят местные торговые сети. «Федеральные сети в 2006 г. продолжили экспансию, однако из местных сетей никто не ушел с рынка. Позиции всех игроков остались на прежнем уровне, с незначительными пока колебаниями. Из федеральных сетей особняком стоит «Эльдорадо», которое заняло устойчивую долю рынка — порядка 18—20%. Положительная динамика у «М.видео», которое сочетает приличные темпы экстенсивного развития (открытие новых площадей) с активной рекламной поддержкой на протяжении всего года. Остальные же игроки — «МИР», «Техносила», «Эксперт» — в сумме занимают порядка 5—7% рынка. Несколько пошатнувшиеся позиции местных сетей в 2005 г. были полностью наверстаны в 2006 г., и положение было закреплено. Пока вымываются совсем мелкие разрозненные игроки (доля несетевых игроков за последние год-два сократилась с 16—18% до менее 10%). Компания «Уральский вал» занимает примерно 10—12% екатеринбургского рынка», — рассказали в пресс-службе торговой сети «Уральский вал»

«В настоящее время соотношение местных и федеральных компаний на рынке бытовой техники в Екатеринбурге примерно 40 и 60% соответственно. Компания «МИР» занимает 12% рынка, «Эльдорадо» — 27%, «М.видео» и «Норд» — по 15%, «Кардинал» — 8%, «Техносила» — 7%, «Уральский вал» —5%», — сообщила PR-директор компании «МИР» Елизавета Тотунова.

По данным аналитиков компании «Эльдорадо», доля всех местных игроков на екатеринбургском рынке составляет порядка 30%. Такова же доля «Эльдорадо». Остальное делят между собой «федералы»: «М.видео», «МИР», «Техносила» и «Эксперт».

Продолжится ли экспансия федеральных сетей?

По оценкам аналитиков, федеральные сети занимают не менее 60% на екатеринбургском рынке. При этом у них значительно больше возможностей для дальнейшего развития. Федеральные сети могут диктовать производителям техники свои условия, снижать цены за счет больших объемов продаж и уменьшения транспортных расходов. У них построена система единого управления и выработаны стандарты качества, больше перспектив карьерного роста сотрудников и зачастую больше заработная плата, что дает возможность привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Кроме того, именно федеральные, а не местные сети становятся якорными арендаторами в новых торговых центрах. Однако плюсы федеральных сетей могут для них же обернуться минусами. Например, единые стандарты работы для всех магазинов сети не позволяют учесть специфику региона.

В то же время местные игроки активно перенимают опыт федеральных сетей, включаясь в их «скидочные войны» (примером которых может служить стремление основных игроков федерального масштаба «перебить» предложение конкурентов в предновогодний период, на который приходится до 30% от годового объема продаж), или перенимают маркетинговые ходы. Так, многие магзины в этом году предложили своим покупателям систему бонусов, которые можно было потратить при покупке других товаров. Отмечены случаи распространения позитивного опыта и в других направлениях. «Сеть магазинов бытовой техники «НОРД-ЛОГО» переняла наш прошлогодний опыт по проведению акций привлечения клиентов в утренние и вечерние часы», — заявил директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо» Тимофей Суровцев.

На ситуацию на рынке оказывают влияние и другие факторы. «Федеральные игроки в массе воспринимаются как новые большие, похожие друг на друга супермаркеты. Федеральные сети привлекают открытием новых магазинов в новых торговых центрах, которые интересны сами по себе, и специальными предложениями на открытие. В текущем же режиме сколько-нибудь значимых для потребителя предложений не делается, а «преимущества» формата гипермаркета для многих потребителей оказываются весьма спорными. Затраченное время на покупку становится определяющим. Покупатель перестал стремиться посетить максимум магазинов, выбирая нужный товар и сравнивая цены. Увеличение торговых залов и бесконечное расширение ассортимента повергает в растерянность, мешающую сделать правильный выбор. Рынок именно бытовой техники (не включая электронику) еще более консервативен и требователен, поэтому здесь предпочтение в сторону местных игроков более ощутимо», — отмечают в пресс-службе торговой сети «Уральский вал».

Выводы

Таким образом, можно говорить о том, что на рынке Екатеринбурга сложилось два системных, но противоположных друг другу подхода к организации торговли бытовой техникой. Крупные федеральные сети, как правило, выступают в роли якорных арендаторов в крупных торговых центрах. Такие магазины отличаются значительными площадями, большим выбором и несколько более низкими ценами. В то же время покупателю предлагается практически полное самообслуживание, меньшее число консультантов на единицу площади и, по мнению некоторых наблюдателей, более низкий сервис. Следует отметить, что региональные сети практически не представлены в этом формате. Попытку сделал только «Кардинал» (магазины в «Купце» и «Екатерининском»), но после закрытия его магазина в «Гринвиче» ее сложно назвать удачной.

Второй формат, которого придерживаются в основном местные сети, — это относительно небольшие по площади специализированные магазины, имеющие менее мультибрендовый ассортимент, но отличающиеся большей ориентированностью на клиента.

На данный момент оба формата сосуществуют, но о перспективах этих направлений можно судить по тому, что торговые площади крупных федеральных сетей ежегодно увеличиваются, в то время как у региональных компаний такого не наблюдается. Достаточно отметить, что в прошлом году прекратил свое существование один из крупнейших магазинов сети «Кардинал», расположенный в центре города, полностью прекратила свое существование сеть «Оникс-трейд» (три торговые точки).