Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает перспективы развитии рынка бытовой техники и электроники в регионах России.

Согласно данным Росстата, в среднем, жители России около 73% своего дохода тратят на потребительские расходы на непродовольственные товары, в том числе на бытовую технику и электронику — 33%.

По словам начальника отдела экономических и стратегических исследований по России и СНГ компании Jones Lang LaSalle Владимира Пантюшина, средний душевой доход по России составляет $460 в месяц, реальные доходы населения растут на 13-15% в год. Средний класс в Российских регионах составляет 45% населения и ежегодно увеличивается на 3%. При этом потребительский спрос активно смещается в сегменты промышленных товаров и услуг. Сегмент БТиЭ — второй после продуктовой розницы по ожидаемым темпам роста. В связи с этим интерес к рынку рынка бытовой техники и электроники является весьма актуальным.

Основные характеристики рынка

Пик роста рынка БТиЭ пришелся на 2004 год (+47% к 2003 г), в 2004- 2007 годах в среднем рынок рос на 20% в год. Согласно информации, озвученной на третьей встрече регионального пресс-клуба розничной сети БТиЭ «Техносила» в Санкт-Петербурге, прогноз роста рынка (CAGR 2007-12) составляет порядка 8-10% в год. Сегодня около 53% рынка занимают Top-5 торговых сетей, рост их продаж ожидается на уровне 24-26% в год.

В качестве основных факторов роста рынка выступают повышение благосостояния населения, низкая склонность населения к сбережениям, развитие потребительского кредитовании, рост жилищного строительства способствует увеличению спроса на товары БТиЭ, активное открытие торговых центров, высокая лояльность населения к технологическим новшествам. Кроме того, в сегменте БТиЭ более высокая конкуренция, чем в продуктовом ритейле Крупнейшая сеть по объему продаж «Эльдорадо» — работает в сегменте дискаунтеров. Четыре другие федеральные сети работают в форматах «электронных супермаркетов и гипермаркетов».

Рынок БТиЭ России характеризуется самой высокой долей сетевой торговли

— около 70%. Как и в других сегментах розничной торговли, основной потенциал роста сосредоточен в регионах. При этом, региональным сетям все сложнее конкурировать с федеральными игроками

Федеральные сети имеют возможности отвоевать долю рынка в регионах за счет следующих преимуществ: более привлекательные условия от поставщиков, возможности конкурировать по цене, активное развитие логистики в регионах, возможность привлекать более высокие объемы средств для инвестиций.

Федеральным сетевым игрокам интересны региональные рынки, так как в столице слишком мощная конкуренция. Более высокие темпы роста доходов населения в регионах и расширение собственной логистики сетей обеспечивают федеральным ритейлерам рост оборота и при достаточно высоком уровне рентабельности. Широкое региональное присутствие увеличивает возможности сети по поддержанию высоких темпов роста продаж в будущем, а соответственно и стоимости компании. Также экспансия в регионы снижает риск падения продаж и рентабельности из-за расширения интернет-ритейла, прихода западных сетей и роста арендных ставок

По мнению экспертов рынка БТиЭ, наибольший рост объема розничной торговли на душу населения к 2010 году ожидается в Уральском ФО (+60% к 2006 году) и Приволжском ФО (+59%к 2006 году). По уровню развития современных форматов торговли наиболее высоким потенциалом роста обладают Дальневосточный и Сибирский ФО. В последние несколько лет, региональные сети существенно укрепились на своих рынках, расширили свое присутствие в соседних регионах. Однако перспективы дальнейшего роста локальных игроков рынка существенно ограничены выходом федеральных сетей на региональные рынки

Все ведущие компании данного сегмента уже объявили о планах активной экспансии в регионы. В итоге, в тех городах куда федеральные ритейлеры вышли всего 2-3 года назад, сегодня их доля рынка составляет уже от 10 до 20%. В планах — увеличить долю рынка в отдельных регионах до 20-50%.

Однако в большинстве городов рынок БТиЭ по-прежнему далек от насыщения.

Динамика потребительского спроса

На встрече регионального пресс-клуба «Техносила» также были озвучены основные тенденции изменения потребительского спроса на рынке БТиЭ. Известно, что ассортиментная матрица сети формируется на основе покупательских предпочтений и покупательского спроса. При планировании закупок специалисты сети оперируют данными исследовательских агентств, анализируют тенденции спроса на рынке и на основе этого строят свои планы.

Изменение структуры спроса происходит во всех торговых направлениях и товарных категориях ассортимента сети.

По мнению организаторов пресс-клуба, в 2007 году продолжила свое развитие тенденция изменения структуры спроса покупателей, связанная с насыщением рынка товарами первой необходимости, заменой существующих товаров на более технологичные и современные, а также

смещением спроса в более дорогой сегмент.

Наиболее яркие тенденции в изменениях потребительского спроса происходят в

следующих группах товаров.

В группе товаров «Крупная бытовая техника» идет существенный рост в направлении «холодильное оборудование» (прирост I квартала 2008 года к 1 кварталу 2007 года составил более

75%), связанный с активной заменой покупателями старых моделей техники

на новые. При этом наблюдается рост средней цены за единицу товара, обусловленный покупкой более дорогих моделей.

Такая же тенденция наблюдается в товарном направлении «стиральные машины», прирост I квартала 2008 года к аналогичному периоду прошлого года составил более 40%. Активно растет товарное направление «посудомоечные машины» (прирост более 70%); эти

изменения связаны с возрастающей популярностью данного товара.

Еще одна интересная тенденция в категории крупной бытовой техники связана с ростом товарного направления «встраиваемая техника». Здесь прирост 1 квартала 2008 года к 1 кварталу 2007 года составил порядка 65%.

Основной тенденцией товарной категории «Мелкая бытовая техника» является смещение спроса в более дорогой сегмент. Покупатель становится более требовательным и при замене приобретает товар с ярким дизайном, сделанный из современных материалов (предпочтение отдается металлизированным товарам) и более технологичный. Год от года растет средняя цена приобретаемого товара.

В товарной категории «ТВ-Аудио» основной тенденцией остается активный рост спроса на LCD-телевизоры с диагональю от 32’ до 70’ (прирост I квартала 2008 года к I кварталу 2007 года составил более 200%).

А в товарных категориях «кинескопные телевизоры» и «музыкальные центры» идет падение спроса, обусловленное замещением этого товара другим.

Что касается цифровой техники, растут «портативные компьютеры», «мобильные телефоны» и «фотоаппараты».

Категория товаров «Медианосители» пользуется особой популярностью у покупателей. Колоссальный рост происходит в товарных направлениях «игры для консолей»

(прирост I квартала 2008 года к аналогичному периоду прошлого года составил порядка

700%) и «РС игры» (прирост более 300%). «МР-3 музыка» хотя и растет, но все же не такими темпами как ее востребованность на рынке, т.к. большинство пользователей предпочитают скачивать музыку в формате МР-3 с интернет-сайтов (зачастую «пиратских»), а не приобретать в магазинах.

Рост товарных направлений в категории «Аксессуары» напрямую связан с ростом основных товарных категорий сети. Например, в связи с ростом продаж LCD-телевизоров, растет востребованость кронштейнов (прирост I квартала 2008 года к I кварталу 2007 года составил 110%) и тумб к ним (прирост 95%).

Набирают популярность товары по уходу за техникой: скребки, средства,

устраняющие накипь, различные протирки, вода для утюгов и прочее. Это объясняется тем, что покупатель приобретает дорогую технику, требующую особого ухода.

Инструменты финансирования торговых операторов БТиЭ

В течение всего развития рынок розничной торговли в секторе бытовой техники электроники задействовал такие инструменты заемного финансирования как кредиты, облигационные займы, кредитные ноты (CLN) и первоначальное размещение акций (IPO). Кредиты на сегодняшний день являются наиболее широко распространенным инструментом ввиду его простоты и меньшей затратности. Об этом на заседании регионального пресс-клуба сообщила директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила» Надежда Сенюк.

Основными преимуществами облигационного займа как инструмента привлечения инвестиций с точки зрения предприятия-эмитента являются возможность мобилизации значительных объемов денежных средств и финансирования крупномасштабных инвестиционных проектов и программ на экономически выгодных для предприятия условиях без угрозы вмешательства инвесторов (владельцев облигаций) в управление его текущей финансово-хозяйственной деятельностью, возможность маневрирования при определении характеристик выпуска, аккумулирования денежных средств частных инвесторов, привлечения финансовых ресурсов юридических лиц на достаточно длительный срок, обеспечение оптимального сочетания уровня доходности для инвесторов, с одной стороны, и уровня затрат предприятия-эмитента на подготовку и обслуживание облигационного займа, с другой стороны, а так же оптимизация взаиморасчетов, структуры дебиторской и кредиторской задолженности предприятия-эмитента.

В то же время, осуществляя эмиссию облигаций, эмитент несет определенные риски, и всегда существует вероятность того, что облигационный займ не будет успешным.

В соответствии с законодательством Российской Федерации, кредитная нота представляет собой эмиссионную ценную бумагу, закрепляющую право ее владельца на получение от эмитента части выплат, производимых в его пользу заемщиками по кредитным договорам.

Последний инструмент заемного финансирования — IPO (Initial Public Offering) расшифровывается как «первоначальное публичное предложение» акций широкому кругу инвесторов на специально организованной биржевой площадке. IPO является эффективным механизмом привлечения капитала через фондовый рынок. Проведение первичного размещения акций подтверждает, что компания достигла высокого уровня информационной прозрачности, показала устойчивый рост финансовых показателей, уровень корпоративного управления компании соответствует принятому стандарту и компания обладает долгосрочной стратегией развития бизнеса.

По мнению Надежды Сенюк, рынок ритейла в секторе БТиЭ крайне привлекателен как для российских, так и для западных инвесторов в силу быстрых темпов роста, тенденция к которому сохранится в ближайшие годы.

«Крупные игроки рынка прикладывают значительные усилия, чтобы сделать рынок прозрачным и открытым для банковского и инвестиционного сообщества. Подобные действия гарантируют заявленную доходность и защищают финансовые вложения инвесторов», — отметила она.

Эксперты рынка сходятся во мнении, что, несмотря на более привлекательные

условия при передаче части акций компании в свободное обращение, банковские

кредиты остаются простым и не очень дорогим инструментом финансирования сети.

Публичное размещение компании на бирже часто влечет за собой изменение внутренней структуры эмитента, оптимизацию системы управления, ведение бухгалтерской документации в двух системах отчетности (российской и международной).

«Такие организационные, структурные и финансовые изменения требуют от компании значительных человеческих, финансовых и временных ресурсов, которые на

современном этапе развития рынка не всегда перекрывают полученные преимущества», — отметила Надежда Сенюк.

Развитие собственных гипермаркетов

«Можно с уверенностью утверждать, что в 2007 году окончательно оформилась на

розничном рынке электроники и бытовой техники тенденция развития крупноформатных магазинов. Города-миллионники прочно заняли магазины больших и современных форматов торговли (более 2000 кв. м), активно вытесняя неформатные розничные магазины (площадь менее 2000 кв. м). Именно в прошлом году магазины БТиЭ формата «гипермаркет» были открыты даже в городах с населением от 100 до 300 тысяч жителей», — сообщила директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила» Надежда Сенюк.

По ее словам, в 2008 год розничный рынок вступил с еще не разрешенной проблемой отсутствия необходимого количества качественной торговой недвижимости

«Справедливости ради надо отметить, что девелоперы активнее пошли в регионы.

Появляется все больше местных девелоперов, заявляющих проекты в небольших региональных городах. Проекты сетевых и столичных девелоперов стали уровнем выше, профессиональнее, все больше появляется ТЦ и ТРЦ с единой концепцией, формируемой еще на стадии проекта. Такие торговые объекты крайне интересны ритейлерам, т.к. подбор арендаторов единого позиционирования существенно увеличивает суммарный трафик ТЦ или ТРЦ и работает на общую прибыль», — отметила Н. Сенюк.

Из-за нехватки свободных качественных торговых площадей арендные ставки не

имеют предпосылок к снижению, а в некоторых городах, где открываются первые

профессиональные торговые центры, их размер достигает, а порой и превышает

столичный уровень.

Франчайзинг

Продолжается процесс консолидации рынка бытовой техники и электроники, начавшийся в 2002-2003 годах. Одним из наиболее распространенных инструментов консолидации рынка стал франчайзинг, который активно используется игроками рынка. Франчайзинг — форма продолжительного делового сотрудничества, при котором компания с известным на рынке именем передает права на него вместе с технологией производства товара или услуги независимым от нее предпринимателям.

«Франчайзинговая программа является оптимальным решением для выхода на рынок малых городов по ряду причин. В малых городах, с численностью населения менее 100 тыс. жителей зачастую нет потребности в открытии крупноформатного магазина БТиЭ и средний формат франчайзинговых магазинов, составляющий порядка 300-500 кв. м, является для этих городов оптимальным. Кроме того, франчайзинг значительно расширяет географическое присутствие бренда», — пояснила Надежда Сенюк.

По ее словам, развитие франчайзинга дает возможность сети дополнительно увеличивать суммарные закупки товара у поставщиков, получать лучшие ценовые условия и предлагать покупателям лучшие цены. Товарооборот средней торговой точки магазина-франчази при условии, что магазин имеет торговую площадь порядка 500 кв.м, составляет примерно $250-300 тыс. в месяц, а в высокий сезон продаж до $500 тыс. в месяц, что в масштабах сети является

достаточно внушительной цифрой.

Среди розничных сетей на рынке электро-бытового ритейла, развитием франчайзинга сети занимается только компании «Эльдорадо» и «Техносила».

К особенностям франчайзинга в России специалисты «Техносилы» относят отсутствие системного подхода и единых стандартов работы в построении, а в последствии управлении франчайзинговой сетью; отсутствие собственных квалифицированных кадров в компании для развития франчайзинга чаще всего им занимаются специалисты коммерческой службы компании, не имеющие опыта реализации подобных проектов; отсутствие собственных квалифицированных кадров в компании для развития франчайзинга. Также отмечается невысокая лояльность к закупкам у франчайзера: собственники стремятся повысить прибыль, поэтому если возникает возможность купить дешевле у других поставщиков, они делают это.

Пик популярности франчайзинговых проектов на рынке бытовой техники и электроники проходит — уже сейчас наблюдается замедление роста числа магазинов, работающих по франчайзингу.

«Дальнейшее развитие франчайзинговых проектов лежит в области борьбы за клиентов, между крупнейшими поставщиками франчайзинговых предложений на рынке. Вполне возможно, что через какое то время, работа по франчайзингу будет признана неэффективной поставщиками франшиз, что приведет к свертыванию проектов или переход на работу в режиме технического обслуживания, без каких-либо серьезных инвестиций в проект», — заключила Надежда Сенюк.

Развитие интернет-торговли в регионах России

Интернет-торговля товарами бытовой техники и электроники по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) занимает первое

место в онлайн-продажах России и составляет порядка $1150 млн.в год.

С каждым годом интернет-торговля становится все более популярной: увеличивается количество компьютеров у населения, растет уровень интернетизации. Растет также и доверие к этой услуге. В этом контексте ритейлерам становится выгодным создание и развитие интернет-магазинов. К тому же, известный на рынке продавец привлекателен за счет гарантированно высокого качества товара и квалифицированного сервиса.

Цены в интернет-магазинах ниже, чем в традиционных. Это объясняется тем, что

компания не несет дополнительных издержек (аренда торговых площадей, обучение обслуживающего персонала, зарплата продавцов-консультантов) и фактически продает свой товар со склада. Затраты сети в открытие интернет-магазина существенно ниже затрат на открытие нового розничного гипермаркета: в среднем $10-15 тыс. против $1,8-2,4 млн.

Так например, по данным на I квартал 2008 года ежедневно порядка 175 тыс. пользователей заходят на страницы онлайн-магазина «Техносила», и примерно 2,5% посетителей

совершают покупки.

«Мы ожидаем роста доли продаж через Интернет, что в свою очередь ограничит рост продаж ритейлеров в крупных городах. При этом расширение сегмента Интернет-трейдинга будет сдерживаться ограничениями логистического характера и увеличением уровня легальности рынка БТиЭ», — сообщила директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила».

Развитие программ лояльности

Специалисты «Техносилы» отводят особую роль развитию программ лояльности в качестве стимулятора успешного развития розничной сети рынка БТ и Э. Маркетинг лояльности — бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи (ощущения сопричастности) клиентов с брендом и бизнесом.

Здесь важна ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов, долгосрочность сотрудничества. Заинтересованность компании в многократных продажах и укреплении отношений с каждым клиентом очевидна, а поэтому компания должна воспитывать лояльного клиента с момента первого контакта с ним.

В маркетинге лояльности ставится на обслуживании клиентов и индивидуализации предложения.

Каждая группа потребителей получает от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей

Практика использования программ лояльности на данный момент мало распространена в розничных сетях БТиЭ. До сих пор предпочтение отдается традиционному способу привлечения покупателя – скидкам. Но программы скидок не дают

продавцу длительных преимуществ — по ее окончании покупатель теряет интерес к

магазину. Продавцу, безусловно, важнее убедить клиента в том, что, покупая товар,

он действует с долгосрочной выгодой.

Выводы

Согласно тенденциям последних лет участникам рынка бытовой техники и электроники привлечение новых клиентов обходится все дороже, увеличивается отток клиентов, обостряется конкуренция, повышаются требования клиента к качеству товаров и услуг.

Существуют серьезные ограничения для самостоятельного расширения розничных сетей БТиЭ. Во-первых, развитие собственной логистики затруднено высокими затратами, ограниченным предложением складских помещений, ростом арендных ставок. Во-вторых, значительную роль играет недостаточный уровень генерации свободных денежных потоков и высокая стоимость привлечения долгового финансирования.

В такой ситуации возможными путями сохранения позиций на рынке для компаний могут стать слияние с другими региональными сетями и развитие собственной логистики, увеличение доли прямых поставок от производителей, увеличение формата торговли, интеграция в состав федеральных сетей, а также переход на контракты франчайзинга, развитие программ лояльности и Интернет-торговли.