Сегодня конкуренция на рынке финансовых услуг очень серьезно обострилась, и банки пытаются найти оптимальные пути для дальнейшего развития.

Не секрет, что для любого рынка, будь это высокотехнологичное оборудование или жевательная резинка, действуют одни и те же экономические законы. Эти законы гласят, что до тех пор, пока производители на данном рынке получают сверхприбыль, на этот рынок будут стремиться остальные продавцы. Этот процесс будет длиться, пока в результате конкуренции цена товара не снизится до рыночной. Ситуация на рынке финансовых услуг в Свердловской области весьма напоминает как раз этот случай – количество производителей этих услуг (то есть банков) достигло такой величины, что каждому отдельному производителю приходится бороться за своих клиентов, напрягая все силы.

Дело в том, что количество крупных корпоративных клиентов, за счет которых традиционно развивались уральские банки, оказалось вовсе не бесконечным, как казалось в середине 90-х гг., когда сами клиенты бегали за банком. Сегодня банки вынуждены выживать в жесточайшей конкурентной борьбе за клиента, иначе они попросту не смогут получить прибыли.

Жесткие конкурентные условия стали поводом для активного снижения большинством банков тарифов на обслуживание и процентных ставок по кредитам с целью привлечения дополнительных клиентов. Однако бесконечно этот процесс продолжаться не мог – он был ограничен некоторыми объективными явлениями, прежде всего темпом инфляции. Даже при нынешнем, не самом высоком уровне инфляции для банков дальнейшее снижение ставок по активным операциям (то есть кредитованию) будет чревато самыми неприятными последствиями. Дело в том, что процентная маржа российских банков и так очень мала, а снизить ставки по депозитам просто невозможно – ведь при существующем уровне инфляции сниженная ставка по вкладам просто перестает компенсировать постепенное обесценение денег, и вкладчики могут забрать все свои средства из банков.

Фактически вышесказанное означает, что выжить смогут только те банки, которые смогут повысить объемы проводимых операций. Тем не менее объем можно увеличить только тогда, когда будут привлечены новые клиенты. Банки начинают борьбу за новых клиентов, что означает новый виток снижения тарифов. Таким образом, если региональная банковская система будет развиваться по старому, экспансивному пути, она рискует заблокировать сама себя.

Кроме того, свою лепту в и без того сложную ситуацию вносит развернувшаяся полномасштабная экспансия кредитно-финансовых учреждений федерального уровня в регионы, и в частности, в Свердловскую область. Банки, расширяющие свое влияние на Свердловскую область, отличает на порядок больший, чем у любого регионального банка, объем активов и агрессивная политика. Банки федерального уровня стремятся переманить клиентуру у региональных банков. Для этого у них есть возможность предоставления кредитов в огромных объемах.

Решение проблемы

Сегодня большинство банков Свердловской области занято поиском выхода из сложившейся ситуации. Большинство решений этой проблемы лежит на поверхности – следует просто развивать бизнес в тех направлениях, которые еще не заняты конкурентами. Если речь идет о банковских услугах, то, к сожалению, сегодня остались незанятыми лишь те сферы, где до сих пор остаются нерешенными проблемы с законодательным обеспечением. К таким сферам можно отнести, например, ипотечное кредитование, а также, в силу отсутствия законодательных гарантий возврата средств, потребительское кредитование. Несколько особняком стоят те банковские продукты, к которым низок уровень доверия потенциальных клиентов, – сюда можно отнести обслуживание негосударственных пенсионных фондов. Первым браться за развитие бизнеса в этих сферах и в случае неудачи оказаться банкротом не желает пока никто. Поэтому большинство банков склоняется либо к проведению спекулятивных операций на валютном и фондовом рынке, либо к развитию розничного бизнеса. Комментировать ситуацию, когда банк живет исключительно за счет прибыли от спекулятивных операций, достаточно трудно. С одной стороны, если все складывается удачно для банка, то доходность таких операций скорее всего сможет обеспечить банку достойное существование, а с другой стороны, сегодня ситуация такова, что объявление государством или даже крупной корпорацией дефолта по даже одному виду своих ценных бумаг неминуемо скажется на всем фондовом рынке и может привести к весьма крупным убыткам для банка. Развитие же розничного бизнеса требует от банка развитой и достаточно дорогой в содержании инфраструктуры, которая может весьма существенно повысить издержки банка и, соответственно, оставит ему гораздо меньше пространства для маневра.

Тем не менее найден еще один интересный выход – применение новейших технологий в работе с клиентами и привлечение новых клиентов за счет повышения уровня сервиса до мирового.

Речь идет об осуществляемом в Уралвнешторгбанке проекте «Интеллектуальный банк»

В основе этого проекта лежат самые современные разработки в области информационных технологий, которые позволяют перейти при работе с клиентом от традиционного маркетинга к так называемому Customer Relations Marketing или сокращенно CRM. Суть идеи CRM в том, что в отличие от традиционного маркетинга производитель не ищет целевого потребителя для своего продукта, а создает продукт под каждого конкретного потребителя. За рубежом концепция CRM набирает силу, хотя пока что эта технология активно применяется только в страховом и банковском бизнесе.

Надо заметить, что система подобного класса впервые внедряется в России, однако аналогичными системами уже несколько лет пользуются такие признанные кредитно-финансовые учреждения, как Bank of New York и Chase Manhattan Bank.

Основу концепции такой системы составляют персонализация клиента, многоканальность доступа и интеллектуализация.

Персонализация клиента заключается в том, что банк анализирует состояние счетов клиента и выполняет по его поручению весь спектр операций со счетами. На основе собранных за определенный период данных банк начинает сам предлагать для каждого клиента некий определенный набор услуг, причем именно тех, которые с наибольшей вероятностью будут востребованы клиентом. Например, банк фиксирует, что значительный остаток на расчетном счете клиента не снижается, и при этом по прогнозу банка в ближайшее время клиенту не предстоит делать никаких платежей. По прошествии некоторого времени (к примеру, недели) банк автоматически предлагает этому клиенту поместить средства с расчетного счета на депозит до востребования, по которому клиенту будут начисляться проценты. Еще один пример: клиенту необходимо совершить платежи, в то время как остаток на расчетном счете у него близок к нулю. Тем не менее по прогнозам системы в самое ближайшее время на счет придут деньги от одного из контрагентов клиента. В этом случае система автоматически предложит клиенту банка воспользоваться кредитом в режиме овердрафт. Еще одна особенность системы состоит в том, что для каждого клиента создается свой индивидуальный набор услуг, который с течением времени пополняется.

Многоканальность доступа заключается в том, что клиент может отдать распоряжения банку, управляющему его средствами, практически по любому каналу связи, исключая только, наверное, курьеров и бумажную почту. Связь с внешней средой система «Интеллектуальный банк» может осуществлять по целому ряду каналов связи: это и обычные визиты в офис банка, телефонные звонки в сервисный центр, электронная почта, управление по мобильному телефону, управление счетом через web-интерфейс, с помощью WAP и так далее. При этом надо заметить, что аналогичные способы общения с клиентом – далеко не новость. Уже во многих банках внедрена система «Интернетбанк» или «телефон-банк». Особенность же системы «Интеллектуальный банк» заключается, во-первых, в том, что она включает в себя все эти услуги, а во-вторых, поддерживает обратную связь. Таким образом, «Интеллектуальный банк» предоставляет новый уровень сервиса: по желанию клиента банк может уведомлять его о текущем состоянии счета, отправляя SMS на его мобильный телефон, посылая письмо по электронной почте либо просто позвонив по его рабочему телефону. Более того, по уверениям руководства банка, подобным образом можно будет доставлять обзоры фондового рынка, котировки или курсы валют. Многоканальность связи также обеспечивает интересные возможности по управлению счетом – к примеру, заплатить за услуги мобильной связи, можно будет при помощи того самого мобильного телефона, просто отдав распоряжение перевести сумму со своего счета на счет оператора мобильной связи.

Интеллектуальность системы заключается в возможности ее обучения. По мере накопления статистических данных «Интеллектуальный банк» сможет предложить клиентам банка новые услуги, исходя из динамики состояния счетов клиента и движения средств.

Еще одно видимое преимущество системы – после ее внедрения любой, даже рядовой клиент банка фактически получает обслуживание по классу VIP, с полным вниманием ко всем деталям его бизнеса и с учетом всех его требований.

Итог

Несомненно, что внедрение такой системы в Уралвнешторгбанке послужит серьезным конкурентным преимуществом, поскольку позволит привлечь дополнительных клиентов. В сложившейся в банковской сфере ситуации эти дополнительные клиенты могут стать критической массой, необходимой как для выживания банка в сложных конкурентных условиях, так и для дальнейшего его успешного развития. Также несомненным плюсом является то, что банк начал работы по внедрению этой прогрессивной системы прежде своих конкурентов. С другой стороны, определенные сомнения могла бы вызвать экономическая эффективность проекта. По словам представителей руководства банка, вложения в «Интеллектуальный банк» составляют около $3 млн. Руководство Уралвнешторгбанка пока весьма осторожно говорит о предположительных сроках запуска проекта на полную мощность – было только объявлено, что запуск проекта в пилотном режиме начнется с 1 августа этого года. С другой стороны, это вполне естественные шаги, если принять во внимание, что напряженная конкурентная ситуация может в определенной степени повлиять на успешность проекта.

Тем не менее уже сегодня можно сказать, что самые передовые технологии банковского обслуживания начинают внедряться на Урале. И если проект «Интеллектуальный банк» на деле подтвердит свою успешность, то можно ожидать, что и в остальных банках города в течение двух-трех лет появятся подобные системы, что поднимет банковский сервис в Екатеринбурге на международный уровень.