Слухи о скорой гибели «обычных» (печатных и электронных) СМИ под натиском интернета оказались, как обычно, слишком преувеличенными. Более того, теперь при обсуждении вопроса о том, какие СМИ более привлекательны для инвестиций, предпочтение отдается традиционным.


Интернет как новый канал информации не смог предложить ничего кардинально нового в плане контента. Сеть не перевернула, как ожидалось, рынка идей: технологические аспекты не возобладали над содержательной частью, эйфория по поводу «разместил в интернете — и шабаш» очень быстро утихла.


Более того, уже возникают вопросы: так ли интересны сетевые СМИ с точки зрения бизнеса, каковы перспективы их развития как рентабельного, доходного бизнеса?


Реклама интернета для рекламы в интернете?




Еще год назад все околокомпьютерные издания считали своим долгом опубликовать аналитические исследования, в которых делались выводы о том, что вот-вот до 70% рекламного рынка уйдет в сеть и печатные СМИ, телевидение и радио превращаются в умирающие носители рекламы.


Многие СМИ в спешном порядке создавали свои сайты или модернизировали имеющиеся, оптимизируя их под размещение рекламы, а именно баннеров.


Баннер (картинка определенного размера) остается пока доминирующим носителем рекламной информации в интернете. Создано достаточно много систем обмена баннерами, и условием участия в нем зачастую является размещение этой картинки в самом выгодном месте сайта, то есть на экране у пользователя.


Постепенно установилась средняя стоимость показа баннеров: около 4 усл. ед. за тысячу показов. Таким образом, если на сайте в сутки было осуществлено 10 000 показов страниц с одним баннером, то теоретически можно было рассчитывать на заработок в 40 усл. ед. Наиболее известные сайты создали даже некое подобие прайсов с различными «баннерными» планами в зависимости от количества показов. Появились своеобразные рекламные интернет-агентства, занимающиеся посредническими услугами по размещению рекламы на сайтах.


Как правило, ни один региональный сайт не может привлечь серьезный рекламный бюджет клиента, хотя бы сопоставимый с рекламными бюджетами традиционных средств массовой информации.


Необходимо отметить, что российский баннер в основном рекламирует не бизнес как таковой, а сайт, на котором «живет» этот бизнес. То есть в подавляющем большинстве реклама на сайтах предназначается для увеличения посещаемости других сайтов. А как это влияет на развитие непосредственно бизнеса, всегда оставалась загадкой.


Основным показателем эффективности баннерной рекламы считается то, сколько людей «кликнули» на баннер и перешли по ссылке. В лучшие времена хорошим показателем считалось что-то около 5%, затем 2-3%, теперь около процента — это уже вполне нормальная цифра. Это значит, что из 100 человек, увидевших баннер, только один попал на сайт, а воспользуется ли он услугой, которая предоставлена на этом сайте, — вопрос отдельный.


Поэтому все чаще стали появляться баннеры, рекламирующие не сайт, а товар, и создатели даже не рассчитывают на то, что кто-то попытается пройти по ссылке. Особенно много такой рекламы на американских сайтах.


Еще один феномен — в последнее время увеличились рекламные бюджеты, направленные на рекламу интернет-ресурсов в обычных СМИ. Например, по телеканалам уже не один месяц идет массированная реклама портала «Яндекс», «Россия-он-лайн» «кликает» на Деда Мороза совместно с «Кока-Колой», дикторы НТВ в каждой передаче сообщают о том, что о развитии событий можно узнать на сайте компании, и показывают адрес ресурса.


В журналах рекламируют ресурсы, предназначенные для целевой группы издания, причем реклама выполнена вполне традиционно, как любого другого товара. Знаковым можно считать появление в печатных СМИ рекламы студии Артемия Лебедева, так называемого отца российского web-дизайна.


Таким образом, вопреки прогнозам, не реклама ушла из традиционных СМИ в интернет, а, наоборот, интернет породил новый ее вид — рекламу сайтов. А это делается не даром, а по стандартным рекламным расценкам.


Поэтому сейчас при создании серьезного интернет-ресурса изначально закладывается рекламный бюджет с учетом «нормальных» СМИ, что, соответственно, увеличивает вложения в целом.


СМИ в сети




В России сейчас существуют только несколько интернет-СМИ в чистом виде. В остальном же — это не более чем интернет-приложения к СМИ, выполняющие роль архива или реализующие механизм дополнительного доступа к информации. Например, для телекомпании, которая делает выпуски новостей периодически, это дает возможность присутствовать в информационном поле постоянно. Любой желающий может ознакомиться с сюжетом в то время, когда ему удобно, а также проследить динамику событий, получить дополнительную информацию и узнать координаты рекламной службы. Интернет-приложения содержат анонсы передач, информацию о ведущих и все, что может заинтересовать посетителя. В подавляющем большинстве интернет обеспечивает дополнительные каналы распространения информации.


Наиболее «интернетны», конечно, информационные агентства, но, кроме создания собственно сайтов, они дублируют свою информацию рассылками по адресам электронной почты подписчиков.


Опыт показывает, что если на федеральном уровне СМИ могут существовать только в интернете, то в регионах это проблематично. Почему?


Во-первых, в регионах чрезвычайно мало число пользователей интернета, 200-300 посетителей в день — это очень хороший показатель для сайта регионального СМИ. Но если СМИ не выходит нигде больше, кроме как в Интернете, — это и есть вся его аудитория. Во-вторых, основными посетителями таких сайтов часто являются представители других СМИ (конкуренты), а также сами владельцы ресурса и администраторы других сайтов, между которыми всегда идет борьба за более высокую посещаемость.


Очевидно, что за счет продажи показов рекламных баннеров содержать такой ресурс практически невозможно. Единственные региональные сетевые СМИ, имеющие возможность существовать автономно, — это сайты обмена новостями, где число посетителей может доходить до нескольких сотен. На них публикуются сообщения нескольких агентств, и теоретически посетитель может получить информацию в более широком контексте, чем она представлена у каждого конкретного агентства, и в одном месте, то есть не посещая сайты всех агентств. Но подобные СМИ зависят от первичных производителей новостей, а те заинтересованы в привлечении посетителей на свой сайт и относятся к появлению своей информации где-то еще достаточно ревниво.


Вообще же интернет-СМИ может существовать только как придаток к традиционному СМИ и финансироваться за счет основной деятельности. Инвестиции непосредственно в абстрактный сайт, являющийся СМИ, выглядят как приобретение достаточно дорогой игрушки, отдача от которой в региональных условиях достаточно условна, особенно на фоне стремительного снижения доходности «электронного бизнеса» вообще.


А вот эффективная интернет-политика для традиционного СМИ может способствовать росту влияния СМИ и увеличению территории охвата.


Cупер-проект




При обсуждении темы сетевых СМИ необходимо остановиться на таком параметре, как «влияние» СМИ. В качестве примера для обсуждения можно привести проект Страна.Ру. Совершенно новый проект для русской зоны сети, он, с одной стороны, вызывает чувство восхищения, а, с другой, порождает массу вопросов.


Идея о едином сетевом СМИ, отражающем позицию государства, витала воздухе давно. И его появление было воспринято с энтузиазмом. Огромный поток информации, мощные региональные бюро, разделение на семь федеральных округов и, как следствие, продуманные структура, навигация и дизайн — все это порождает уважение к тем суммам, которые были вложены в этот проект.


Но какова целевая аудитория этого ресурса, для кого работает все это? Для представителей органов государственной власти? Кто конечный потребитель? Чиновник, получающий каждый день кипу аналитических записок о происходящих событиях, сам искать информацию не станет. Он должен проводить в жизнь политику государства исходя из должностных инструкций и директив из центра, а не из личного анализа информации на сайте.
Потребитель — пользователь услуг интернет по статистике больше времени проводит на порно-сайтах и прочих развлекательных ресурсах, «качает» музыку, и гораздо реже интересуется новостями, политикой и идеологией. Тем более что существуют еще телеканалы, радио и газеты.


Получается, что Страна.Ру в большей степени предназначена для сотрудников СМИ, которые воспринимают ее информационный ресурс и получают подсказку, что именно в канве государственной политики, а что нет; для прослойки политически активных людей, имеющих к тому же доступ в интернет. Но их круг узок, и общее их число несопоставимо с аудиторией любого традиционного СМИ.


Существует и еще одна версия. Огромный поток информации, собираемый для Страны.Ру, идет несколько дальше, чем просто в московскую редакцию. Практически это альтернативный чиновничьим рапортам срез событий в стране, достаточно объективный и всеобъемлющий. Может быть, и именно в этом основная задача Страны.Ру — не распространять, а собирать информацию. А сайт — это созданный ФЭПом бренд, раскрывающий двери в любые места, где есть информация.


Формирование же идеологии на специальном «идеологическом» сайте (как об этом заявляют его создатели) — вещь сама по себе странная. Это все равно что учредить по всей стране множество коммерческих ленинских комнат, разложить в них книги и ждать, когда народ сам потянется их изучать. При этом периодически выкладывать новую литературу да еще и осуществлять печать и отбор литературы.


Это сопоставимо с тем, что сейчас обсуждается в отношении обычных масс-медиа: как убедить зрителей смотреть именно государственные телеканалы, а не коммерческие. И вопрос пока не решается. Так и в сети — кто будет сверять ритм своей жизни с сайтом Страна.Ру, пока не понятно. Скорее всего, в ближайшие полгода-год проявятся истинная стратегия ресурса и его предназначение.