Наступившее лето – сезон усиленного потребления пива, а также всевозможных слабоалкогольных напитков и коктейлей дает возможность воочию увидеть результаты рекламных кампаний, оплаченных производителями этих напитков.

Одним из самых успешных дебютов летнего сезона-2002 вполне могло бы стать появление на рынке пивных коктейлей «шанди-экстри» производства екатеринбургского пивзавода «Патра». Напомним, что в начале 2002 г. ОАО «Патра» выпустило первую партию нового безалкогольного напитка, в странах Западной Европы известного как пивной коктейль «шанди». Это был первый в России опыт выпуска подобного продукта. «Шанди» готовится из пива и сладкой фруктовой воды в пропорции один к четырем. Патровский «шанди» предполагалось выпустить на рынок под общим брендом «экстри», но с четырьмя различными вкусами: «экстри-лимон», «экстри-виноград», «экстри-маракуйя», «экстри-грейпфрут». За пять месяцев текущего года объем продаж пивных коктейлей «шанди-экстри» составил 2,8 тыс. дал. Стоимость продукта в розничной торговле будет составлять около 15 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Поставщиками сырья для коктейля являются немецкие фирмы «ЮТС» и «Вильд». В конце 2002 г. руководство ОАО «Патра» запланировало установку линии разлива коктейля в жестяные банки (около 30 тыс. банок в час).

На фоне перенасыщенности пивного рынка и множества слаборазличимых потребителем газированных слабоалкогольных коктейлей, заполонивших торговые точки Урала, «шанди», при соответствующей подаче, мог бы стать новым словом в ряду прохладительных напитков. Тем более что «экстри» позиционируется как безалкогольный коктейль, рассчитанный на молодежь, спортсменов и людей, находящихся за рулем. «В России только «Балтика» выпускает пивные коктейли, но они являются, в отличие от наших, слабоалкогольными», – заявляют в пресс-центре «Патры». Однако не самый систематический подход руководства предприятия к проведению рекламной кампании, если не сказать – отсутствие оной, отняли у нового продукта все шансы на успех.

Кампания

Вне всякого сомнения, рекламная кампания «экстри» проводилась собственными силами предприятия. Соответственно, у нее не было больших шансов повторить общенациональный успех кампании по рекламе пива «Патра», проходившей под девизом «Пока прыгает пробка...» производства московского рекламного агентства «Видео Интернешнл» (РАВИ). В прошлом году руководство одного из крупнейших рекламодателей Свердловской области – завода «Патра» – подписало контракт с этим рекламным агентством о подготовке видеороликов, планировании и размещении рекламы торговой марки «Патра» в федеральных электронных средствах массовой информации. Концепция рекламной кампании утверждена на 2001-2002 гг., ее разработкой занимались главный копирайтер РАВИ Владимир Перепелкин, творческий директор РАВИ Иван Чимбуров и представители завода «Патра». «Обращение к услугам рекламного агентства «Видео Интернешнл» обусловлено высоким уровнем профессионализма его специалистов. Перед предприятием стоит слишком серьезная задача, справиться с которой смогут лишь специалисты высокого класса», – говорили представители ОАО «Патра». Видимо, продвижение коктейлей «экстри» руководство предприятия серьезной задачей не посчитало. Более того, в активной деятельности по продвижению уральского «шанди» не было замечено ни одно из местных рекламных агентств. Единственным объяснением отказа от услуг рекламистов в случае с коктейлями «экстри» могут служить отсутствие должного бюджета и уверенность в собственных силах. Что касается сотрудничества с РАВИ, скорее всего, руководство «Патры» не стало выделять москвичам бюджет, необходимый для грамотного вывода продукта на рынок, по причине того, что «экстри» пока не планируется распространять за пределами Свердловской области.

Первое, что обращает на себя внимание в рекламной кампании продвижения на рынок коктейлей «экстри», – это отсутствие достаточного для раскрутки нового товара количества рекламных роликов как на телевидении, так и на радио. Также бросается в глаза анологичная ситуация с щитовой и прочей наружной рекламой. Лишь в высших учебных заведениях города можно было увидеть листовки, призывающие молодежь употреблять безалкогольный напиток. Помимо развернутой презентации для средств массовой информации, проведенной руководством «Патры» в начале года, самыми яркими проявлениями проведения рекламной кампании можно считать презентации напитка на вечеринках в ночных клубах и акцию, проведенную пивзаводом при участии ГИБДД, в процессе которой коктейль вручался водителям. Иначе говоря, «Патра» сделала ставку на локальные акции, которые, по идее, должны носить лишь вспомогательный характер. Если же при этом пренебречь такими мощными рекламными носителями, как, к примеру, телевидение, мероприятия такого рода просто теряют смысл.

Необычно и время, избранное для вывода продукта на рынок. Напиток, по определению являющийся летним, был представлен широкой публике в разгар зимы. Помимо того, что в данном случае начинать продвижение зимой явно нецелесообразно, логично предположить, что к началу сезона активного потребления продукта, когда, по идее, следует кульминация рекламной кампании, которая должна закрепить ею произведенный эффект, бюджет был уже практически исчерпан. Весьма блекло выглядит также дизайн тары и этикетки уральского «шанди» на фоне ярких баночек с конкурирующими коктейлями.

Характерно полное отсутствие образа потребителя продукта, который традиционно доносит реклама на телевидении, по неизвестным причинам проигнорированная производителями «экстри», а также расплывчатый характер бренда как такового. Традиционно реклама продуктов этой группы связана с пропагандой определенного образа жизни и нацелена на вполне определенную аудиторию. Из обрывочных проявлений рекламной кампании коктейлей «экстри» с некоторым трудом можно предположить, что это, скорее всего, молодежь, возможно, студенты и, вероятно, посетители ночных клубов. Можно предположить, что формулировка бренда «экстри» в настоящий момент не дает четкого представления ни о личности потенциального потребителя, ни о его социальном статусе.

«Выделенный рекламный бюджет был израсходован в первые два месяца с момента начала выпуска продукции, – подтвердили в пресс-центре пивзавода. – У нас нет необходимости проводить широкомасштабную рекламную кампанию или рекламировать «экстри» на федеральном уровне, так как в настоящий момент наши коктейли распространяются только в Свердловской области», – считают в пресс-центре.

Выводы

Подводя итоги, следует признать, что попытка вывода на рынок нового продукта ОАО «Патра» собственными силами, то есть без чуткой опеки профессиональных рекламистов, потерпела в той или иной степени неудачу. Обидно, что особенно невыразительно выглядит серия «экстри» по сравнению с практически аналогичными коктейлями «Балтики», грамотно и аккуратно разрекламированными по всем классическим канонам, в частности – на ТВ. Новые вкусы «Балтики» стали для потребителей естественным продолжением уже знакомых и любимых сортов этого пива, в представлении не нуждающихся. «Шанди» же производства ОАО «Патра» родным для уральцев не стало. Между тем у «экстри», как у продукта местного производителя, изначально были все шансы захватить лидерство на уральском рынке пивных коктейлей. Ведь, как известно, продукт местного производства изначально имеет больше шансов на успех на своей территории, чем любой другой, причем не только за счет патриотизма, но и по причине меньших расходов на транспортировку и сопряженные издержки. Теоретически «Патра», выдвинувшая идею производства «шанди» раньше «Балтики», при соответствующем рекламном сопровождении могла бы претендовать на успех и на общефедеральном уровне. Возможность такого прорыва доказало все то же РАВИ, проводя кампанию по продвижению пива «Патра».

На самом заводе ситуацию с продвижением «экстри» предпочитают считать «пробным шаром», особого значения не имеющим. «По сути дела, выпуск такого коктейля являлся «пилотным» проектом, – заявили в пресс-центре ОАО «Патра». – Мы просто хотели проверить, будет ли такой продукт пользоваться спросом у потребителей. Вывод нового продукта на рынок требует большой рекламной кампании. Более того, для знакомства потребителей с продукцией необходимо длительное время. В настоящее время безалкогольная продукция составляет малый процент в общем выпуске. Однако мы считаем это направление весьма перспективным. Кроме того, выпуск безалкогольных пивных коктейлей «экстри» вписывается в политику предприятия, поддерживающую здоровый образ жизни».

Так или иначе, на сегодняшний день история продвижения «экстри» еще раз подтверждает аксиому, неоднократно получавшую подтверждение на рекламном поприще: «Доверьте бизнес профессионалам!» Вне всякого сомнения, руководство предприятия может и должно принимать участие в разработке рекламной концепции, координировать кампанию и где-то даже влиять на ее ход, но основную часть планирования и проведения рекламной кампании нужно доверять профессиональным рекламистам, которые не только сделают это лучше, но и примут на себя ответственность за результат, а значит, и за вложенные средства.