Как и все непостоянное в этом мире, реклама меняет формы, методы и, более того, логику своего существования. Вера во всесильность телевидения, как носителя рекламных сообщений, сменяется мнением о том, что в самое ближайшее время почти вся реклама уйдет в Интернет и там останется навечно. Тем не менее, динамично развивается и рынок наружной рекламы, занимая под щиты и сложные архитектурно-значимые конструкции, использующий последние достижения светотехники и лазерных технологий, все жизненное пространство городов.


Но еще совсем недавно все было по-другому. Реклама начиналась со средств производства, и, поэтому, первые рекламные агентства предлагали услуги по изготовлению полиграфической, сувенирной продукции, монтажу видео- и аудиопрограмм. Уже потом стало популярным слово «креатив», обозначавшее, по сути, то, как именно будет рекламироваться товар. Затем полиграфисты выделили комнаты под дизайнерские отделы, телеканалы закупили станции нелинейного монтажа. Появились фотографы, профессионально занимающиеся именно рекламной съемкой. Возникли как глобальные учреждения рекламы «полного цикла», так и небольшие команды, работающие под конкретные проекты. Началась эпоха PhotoShop’а и рекламных кОмпаний.


Сейчас все понимают, что реклама это нечто большее, чем просто буклет, рекламный модуль или ролик. Содержание, смысл рекламы начинают определять то, какие именно средства будут задействованы. Однако, как и раньше, подавляющее большинство рекламных структур ориентируется исключительно на те носители рекламы, которые они и производят. Агентство при телеканале будет настоятельно рекомендовать эффективные ролики и спонсирование рубрик в телепередачах, сотрудники бесплатных газет будут уверять о не меньшей значимости рекламных объявлений.


Вместе с тем, сам клиент начинает понимать, что реклама не просто должна быть, потому что должна быть, а нужна исключительно для получения прибыли. И теперь требуется не просто ролик, а «концепт», «идея». Не умаляя достоинства и профессионализм производителей видео, трудно представить себе, что режиссер будет писать рекламную статью в журнал, почитаемый целевой группой.


Помимо технологического аспекта рекламы, существует и несколько принципиальных подходов к рекламе в среде самих рекламистов. Это как бы течения, определяющие своеобразное внутреннее видение рекламы тех, кто ее создает и производит.


Прежде всего, это «классическая» реклама. По сути, это не более чем составная часть маркетинга, а именно маркетинговая коммуникация. Построение кампании целиком зависит от различных процентов, динамики роста и спада массы показателей. В основе лежат глобальные теоретические труды американских (французских, немецких) системных рекламистов, у которых все разложено по полочкам и каждый шаг имеет свой номер и свое значение. Жизнь каждого товара разбита на этапы, для каждого этапа предписан определенный алгоритм рекламных действий. Для медиапланирования используются данные всеобъемлющих исследований — опросов, интервью. Все объективно, все просчитано, каждый процент занесен в соответствующую колонку. Конечная цель такой рекламы — потребитель, воля которого должна быть сломлена и который должен купить то, что ему предлагают. Дизайн и идея для такой рекламы необходимы, но они являются производной от системного подхода, и приоритет отдается использованию достижений психологии для эффективной коммуникации, вплоть до явной суггестии. Почему же такая реклама оказывается неэффективной, объясняется потом, задним числом, массой объективных факторов.


Реклама «пелевинская». В этой модели реклама становится неким полем, неким эфемерным, не поддающимся никакому рациональному толкованию явлением. Сочетание символов, имеющихся в массовом сознании, генерирование новых, соединение в единое целое, казалось бы, принципиально несопоставимых понятий, приводит к тому, что происходит «термоядерная реакция», и рекламируемый товар входит в личное информационное поле каждого субъекта через архетипы и существующие символы и «застревает» там навсегда. Идея и концепция — вот ключевые моменты такой рекламы. Каждый, кто увидел макет или ощутил значение слогана, понимает, что это может быть именно так, и никак иначе. Зачастую, конечный потребитель такой рекламы — ее заказчик. С помощью такой рекламы он позиционирует сам себя в своих глазах и понимает свою истинную миссию в этом мире, что в итоге сказывается положительно на бизнесе в целом. Проваливается же кампания в основном из-за того, что создатель рекламы теряет к ней всякий интерес, после того, как сваял что-либо значимое и получил гонорар. Дальнейшие действия — распространение рекламы, выбор носителей и воплощение идеи в металл, бумагу и видеоряд предпринимают люди, не понимающие сути происходящего, почти сакрального обряда и рушат замки простым изменением одного слова в лозунге.


Реклама творческая. Главное в такой рекламе — личность. Автор с большой буквы этого слова: Дизайнер, Режиссер, Копирайтер. Реклама, как вид самореализации, становится солидной добавкой к профессии. Если раньше Личность представлялась как журналист, пишущий рекламные статьи, то теперь она — рекламист, тяготеющий к написанию статей, ибо только статьи спасут мир и принесут доходы. Шикарный видеоряд поражает заказчика и обеспечивает прокат ролика. Кампания же получается однобокой - либо газеты, либо журналы, либо директ мейл.


И еще есть совершенно уникальное явление, такое как «корпоративная» реклама. Любая солидная организация имеет свой рекламный отдел, который и заказывает музыку. Но подчиненному часто трудно убедить своего руководителя в том, что он лучше знает, как надо делать. Тогда золотое правило «начальник всегда прав» распространяется и на рекламную продукцию. И если доведенный до бешенства сторонний рекламист хоть и редко, но может постоять за высшую рекламную идею и хлопнуть дверью, заявив, что он не будет приносить свой профессионализм в жертву «золотому тельцу», то подчиненный обречен на реализацию творческих замыслов своего начальства. При этом, даже если и существует некий идеальный руководитель, сотрудники рекламной службы не могут позволить себе поработать, скажем, месяц-другой в политической рекламе или на свой страх и риск заняться чем-то новым, чтобы получить свой собственный, личный опыт, а не быть только слушателем на семинаре по итогам передовых, но чужих рекламных технологий.


Новая эпоха экономических и общественных отношений требует принципиально иного подхода к рекламе. Критическим, определяющим моментом становится идея, концепция кампании. Вместе с тем, реализация идеи, воплощение ее в средства, обеспечение контакта установленной целевой группы с рекламой остаются факторами, влияющими непосредственно на эффективность рекламы. Как влияют на нее и качество носителей рекламы, от полиграфии до дизайна интернет-сайта.


Эффективная реклама органично соединяет в себе и опыт «классического» рекламного планирования, и «пелевинщину», рождающую запоминающиеся образы, и творчество для придания им материальности, и корпоративные знания, не дающие увести рекламу от ее истинной цели — получения прибыли. Вместе с этим, к рекламной структуре переходит функция администрирования рекламного бюджета заказчика. А он, рекламодатель, контролирует все процессы и оценивает эффективность рекламы не только по шкале «нравится — не нравится», но и по более объективным критериям.