Ни для кого не секрет, что методы социологии (или псевдосоциологии) широко используются в политическом PR. Более того, можно смело утверждать, что это одна из самых эффективных PR-технологий.

Суть технологии предельно проста. Какая-либо организация, претендующая на звание экспертной, объявляет о составлении неких «индексов», «рейтингов», которые формируются путем сложного и подконтрольного только самой организации манипулирования различными параметрами. Прагматическая задача использования такой технологии очевидна: торговать местами в этих рейтингах, используя ревностное отношение принудительных участников рейтингов к своему месту в них.

Какой у тебя рейтинг

Расставляя участников в рейтингах фактически исходя из личных интересов, организация запускает PR-технологию, предназначенную для продвижения клиентов и разрушения имиджа конкурентов. Самый эффективный путь — использовать социологическое прикрытие, поскольку заказчику можно интерпретировать практически любые данные как угодно.

Бюджеты политического PR-а становятся все меньше, поэтому организации, специализировавшиеся на оказании услуг политическим заказчикам, начинают мигрировать в сторону экономики. И поскольку банки всегда выглядят самыми привлекательными потенциальными клиентами, не удивительно, что «голубая мечта» технологов — ворваться на поле кредитных организаций со своими отработанными технологиями.

Не остался в стороне и Екатеринбург. Так, в 6-м номере «Эксперт-Урала» за этот год появилась статья, озаглавленная «Как выбирают банки». Авторы статьи — руководитель социологической службы Уральского института прикладной политики и экономики и директор по информационным технологиям названной организации. Статья оформлена как анализ неких исследований, итогом которых стал вывод: «коммуникационная активность банков остается важнейшим оружием банкиров Екатеринбурга».

По сути же данный материал — лишь попытка создать некий новый вид банковских рейтингов. Вводятся ранги имиджа и прочие впечатляющие параметры, имеющие градацию и числовое выражение. На первый взгляд, действительно, все изложенное кажется серьезным трудом, но при внимательном и критическом взгляде возникает гораздо больше вопросов, чем это позволительно для реального компетентного исследования. Вызывают сомнение как сами исходные данные, так и способ их обработки.

Архив

Публикация в марте 2001 г. интерпретации результатов исследований, проведенных в октябре-ноябре 2000 г., выглядит просто нелепо — ситуация в банковской сфере меняется достаточно стремительно. Более того, всем известно, что срок жизни социологического исследования сходного характера составляет месяц-два. Использование данных четырехмесячной давности свидетельствует либо о том, что у организации просто не хватает ресурсов для регулярных исследований в режиме мониторинга (если уж речь идет о рейтингах), либо о том, что исследование было использовано по остаточному принципу — как невостребованное каким-то клиентом, либо это собственный проект, не нашедший более достойного применения.

Не вдаваясь в социологические тонкости, отметим несколько основных моментов, которые наталкивают на мысль о сомнительности критериев, использованных для оценки банковской деятельности.

При оценке деятельности банка основными являются его экономические показатели. Экономические показатели, как фундаментальные, так и текущие, оперативные, определяют весь спектр взаимоотношений банка. Вся коммуникационная банковская деятельность основывается на том, как он собирается себя позиционировать на рынке, а это — целенаправленное решение, принятое на основе оценки текущего экономического состояния банка, его перспектив и бизнес-плана в широком смысле этого слова.

Сводить в одно целое фактически социологию по целевой группе банковских коммуникаций и собственное исследование по незначительной части коммуникаций — дело, как оказалось, не совсем благодарное.

Банки без финансовых показателей

Вызывает сомнение и собственно методика социологического исследования, поскольку в тексте статьи имеются явные противоречия. Например, опрашиваются руководители крупных и средних предприятий и организаций, а диаграммы иллюстрируют результаты и по представителям малых предприятий. По-видимому, они были задействованы в исследовании, а позже каким-то образом из него исчезли. Многие выводы основываются на спорных посылах: «Среди клиентов крупных региональных банков хранить постоянство банку намерены 44,6%, среди клиентов средних банков — 41,7%. Такой уровень приверженности средним банкам характеризует их конкурентоспособность по сравнению с крупными банками». Разница лежит в пределах пятипроцентной погрешности и практически незначительна. Это лишь псевдоаргументация для посыла о конкурентоспособности. Если ситуация в конкретном банке становится нестабильной, то «приверженность» банку из разряда бизнеса и экономических взаимоотношений переходит, по мнению авторов исследования, в область личных взаимоотношений клиентов и банка. Вместе с тем, единственный критерий оценки банка — его надежность, а она является информационной производной от экономических показателей и воплощается в рекламных и репутационных формах (эту прописную истину в конце концов и вывели авторы исследования в одной из многочисленных таблиц).

Составляя таблицы рейтингов, «исследователи» постоянно подчеркивают, что рейтинг не включает показатели финансового положения. По уверению авторов, представленный комплексный имиджевый рейтинг отражает совокупное общественное мнение руководителей крупных и средний предприятий Екатеринбурга. Однако «создавшееся общее мнение о чьих-либо достоинствах и недостатках» — это не что иное, как репутация. Таким образом, «комплексный имиджевый рейтинг», введенный представителями прикладного института прикладной политики и экономики, исходя из общепринятой терминологии, и есть репутация. Но репутация — это, с другой стороны, составная часть имиджа, поскольку имидж как итог целенаправленного действия строится в том числе с учетом репутации. Кто же на ком стоял?

Нужны ли телеканалы?

Еще одно принципиальное «но»: на каком основании оценка PR-активности банков была ограничена лишь печатными изданиями? Еще одна прописная истина — по эффективности воздействия коммуникационные каналы располагаются следующим образом: телевидение, радио, печатные СМИ. Отрадно, что авторы понимают: ТВ-реклама отнимает немалую долю бюджета банков, и для установления уровня воздействия ТВ необходимы отдельные и масштабные исследования (что, вероятно, в планы не входило). Аргументация «исследователей» просто удивляет: анализ электронных СМИ осложнен… отсутствием аудио- и видеоархивов у большинства городских каналов. По закону «О рекламе» (гл. 3, ст. 21) рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы, содержащие рекламу, или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня их последнего распространения. Таким образом, рекламные материалы обязательно хранятся в течение года и в банках, и на телеканалах. Более того, по закону о СМИ копия передачи хранится в течение месяца, а регистрационный журнал — в течение года. Поэтому обвинение СМИ в фактическом нарушении закона явно несостоятельно; можно предположить, что данные не были получены в силу каких-то иных субъективных причин. Но это не дает права исключать из анализа важнейшие коммуникационные каналы. Как ни странно, но в исследовании не указано, какие именно печатные СМИ подвергались анализу по «формальным показателям динамики временного воздействия», к коим отнесены и жанр материала, и тираж издания и аудитория подписчиков. Опытные социологи и PR-щики согласятся, что жанровый анализ материалов о банках — это ноу-хау. Скорее всего, сборник данных о корреляции жанров с имиджами и репутацией банков имеет шансы стать бестселлером.

Причины

Таким образом, Уральский институт прикладной политики и экономики, сотрудники которого, если верить их рекламе, провели 20 успешных избирательных кампаний различного уровня (20 кампаний — это квартальный сбор для одной специализированной PR-структуры в период выборов), скорее всего, преследовал уже обозначенные прагматичные цели: заявиться на рынке консалтинговых услуг для банков, используя технологию рейтингов и неких псевдоимиджевых показателей (к слову сказать, в среде политконсультантов «успешная» кампания далеко не всегда означает «выигранная»). Для этого в журнале «Эксперт-Урал» рядом со статьей расположен рекламный блок этой организации с указанием реквизитов. Отсюда понятна и любовь к неким печатным СМИ в разрезе «коммуникационной активности банков», и опосредованное исключение из оной электронных СМИ, и приписка от редакции: «Предложенный Вашему вниманию анализ — первая в России попытка изучения субъективной оценки клиентами своих банков. По мнению экспертов, исследование представляет интерес и способно служить задачам бизнеса».

Несомненно, интерес исследование представляет как пример актуализации архивных материалов для текущего экономического момента в ограниченном контексте восприятия. И не более того. Рейтинги рейтингами, но отличать имидж от репутации все же надо, раз уж заявлена такая услуга, как PR-консалтинг.