Изменения в федеральном законе «О рекламе», существенно ограничивающие рекламу пива, вступили в силу на прошлой неделе. Вопреки предсказаниям, негативные последствия для местного бизнеса от инициативы законодателей будут минимальны. Более того, некоторые рекламные агентства вполне могут рассчитывать на увеличение портфеля заказов со стороны пивоваров. В первую очередь — на BTL-акции и «наружку».

Федеральный закон «О внесении изменений в ст. 16 закона «О рекламе» Государственная дума приняла 5 августа 2004 г. В этом же месяце его одобрил Совет Федерации, подписал Владимир Путин. Документ вступил в силу 6 сентября.

Еще на стадии обсуждения изменений в прессе заговорили о том, что инициатива депутатов принесет «огромные» убытки рекламным компаниям и телевизионщикам. Однако, как утверждают собеседники «ДК», очередная антиалкогольная инициатива депутатов не сильно скажется на их бизнесе. В результате исследования отдела маркетинга РГ «Телец Видео Интернешнл» выяснилось, что в 2003 г. реклама пива, идущая через пул телеканалов «ТВИ», принесла лишь 3% всего дохода агентства. Руководитель рекламной службы «Рубин»2 Наталья Ярошенко также не видит в поправках большой опасности: Мне не совсем понятна шумиха, поднятая в местной прессе. Последствий для города практически никаких. Вы знаете, что происходит с нашими пивными заводами. «Патра» после истории с пробкой больше «не прыгает», «Исетский» фактически умирает. Рекламирующиеся у нас пивные бренды — «Невское», «Золотой Урал», «Уральский мастер», «Тинькофф» — приносят не более 2— 3% доходов. И потом, мы же не убрали их совсем из эфира, а перенесли рекламу на более позднее время. Можно посмотреть по мониторингам — никто из «пивников» не ушел. Я думаю, мы и дальше будем их размещать после 22.00 и спокойно получать от них примерно те же бюджеты. Ведь вечернее время тоже привлекательно — художественные фильмы, новости, ток-шоу.

Уверенность телевизионщиков поддерживают и сами пивовары. По данным Gallup Media, один из наиболее активных рекламодателей на местном телерынке — ОАО «Пивоваренная компания «Золотой Урал». Анна Бушлякова, менеджер по связям с общественностью «Золотого Урала»: Мы останемся на телевидении и после 22.00: все-таки телевидение — это один из самых эффективных путей знакомства потребителей с продукцией.

Эксперты полагают, что поправки приведут к изменениям на рекламном рынке. По мнению генерального директора РГ «Телец Видео Интернешнл» Артема Дрыганта, резко возрастет плотность рекламных сообщений о пиве в разрешенное время. У рекламщиков уже даже готов новый термин — «пивной прайм». Кроме того, считает г-н Дрыгант, перераспределятся бюджеты. Увеличатся расходы на прессу и наружную рекламу. Уже сейчас есть данные, что затраты на наружную рекламу у пивных компаний вырастут вдвое. Также эксперты предсказывают повышенный интерес пивоваров к BTL-активности. Анна Бушлякова: Сейчас каждая пивоваренная компания ищет новые пути к потребителю. Один из интересных каналов продвижения брендов — это сегмент баров и ресторанов, так называемый on-trade. Если раньше этот канал рассматривался как имиджевый, то с введением новых правил мы вынуждены будем сделать на нем маркетинговый акцент. Соответственно увеличатся бюджеты на торговый маркетинг. Естественно, мы будем двигаться в сторону

BTL-акций, рекламы в точках продаж, наружной рекламы. В данный момент менеджеры по маркетингу «Золотого Урала» уже работают над новой стратегией.

Впрочем, некоторые представители рекламного рынка уверены в том, что статус-кво пивной рекламы до введения пресловутых поправок все-таки удастся сохранить. Артем Дрыгант: Мы все равно будем искать новые формы подачи информации. Если вспомнить, это далеко не первое ограничение на рекламу алкоголя, и каждый раз ситуация разрешалась, рождались новые интересные идеи. Один из вариантов «новых форм подачи информации» озвучил на состоявшейся в Челябинске пресс-конференции генеральный директор Санкт-Петербургской пивоваренной компании «Вена» и Челябинской пивоваренной компании «Золотой Урал» Петр Чернышов. Он заявил, что пивовары могут последовать примеру производителей водки и рекламировать свою продукцию под видом узнаваемых брендов минеральной воды, газированных напитков, закусок к пиву и кондитерских изделий.